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1、创建皇冠中国箱包第一品牌,皇冠集团品牌战略规划作业提案,2004.10,说 明,此项目提案是基于我们对皇冠的初步沟通和对皇冠及所处环境的宏观分析提出的对皇冠品牌策划项目的初步设想。这些初步设想，是在对皇冠极其有限的了解基础上提出的，远不是明天策略集团的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合皇冠实际的可操作的发展品牌方案，需要：（1）深入皇冠广泛的内部调研访谈；（2）视野广阔的产业分析；（3）决策高层的充分沟通；（4）基于事实的数据分析；5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的操作步骤。但这些初步判断和设想是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们
2、会不断修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合皇冠品牌的营销策划。,目 录,皇冠品牌战略背景分析 皇冠品牌策划推进策略 皇冠品牌策划实施计划 皇冠品牌策划人力资源要求 皇冠品牌策划作业细目,规 划 背 景 分 析,对皇冠的理解,对皇冠品牌策划的理解,对企业品牌的理解,皇冠，伴随中国现代箱包产业的发展，抢占市场先机,皇冠箱包 中华老字号,皇 冠,资源效应,品牌效应,观念效应,策划效应,面向未来,皇冠构筑创造中国箱包第一品牌的目标愿景， 进入品牌战略层次，二次创业-,皇冠愿景,颠覆传统箱包消费习惯的一次革命,发 展 “瓶 颈”,关键问题,1、品牌发展壮大，缺乏匹配的高级人才；2、传统管
3、理体制限制品牌人才集聚；3、业务运营主导型未形成品牌思维体系；,4、缺乏作大作强的策略，业务链不明晰；5、业务扩展缺乏品牌统御而效益未达到最大值；6、全国市场拓展定位与推进思路不明晰；7、品牌支撑体系没建立，可持续力不足；,8、创新精神不到位，品牌核心价值未提升；9、品牌标准不明确而导致品牌发展空间受限；10、品牌地位未被认可。,大海航行靠舵手，舵手航行靠什么？ 对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风。要实现作大、作强、作优，品牌战略策划是第一位的，它是成功运作的源头，是决胜先机之所在。制定出科学的航海图，战略上有了谱，任凭风吹浪打都不会迷失方向。,问题焦点 - 战略,企业发展史，就是
4、问题解决史。企业每一个问题的解 决，都伴随着企业的更大跃升！,品牌问题必须战 略解决，皇冠 决策者睿智选择 品牌战略,管理决定盈亏 战略决定存亡,企业发展的 规律性波动， 完全不必忧 心重重。,企业成长的 盛衰攸关时 刻，切切不 可掉以轻心。,品牌定位,品牌管理,品牌运营,“心”与“形”的统一,“形”与“行”的融合,“形”与“效”的实现,品 牌 战 略 推 进 脉 络,品牌文化,“形”与“意”的平衡,1、品牌走势分析；2、品牌管理手册；3、品牌统一推广。,1、皇冠品牌战略定位；2、品牌价值链；3、品牌运营模式设计。,1、营销业务计划； 2、深度行销模式设计；3、联盟商网络系统构建。,1、品牌核
5、心价值；2、 E化系统整合3、品牌文化体系形成精神品牌。,项目模块分解之一：品牌定位,形成思考界定方向链接产业资源经营,一、品牌推进：完成企业品牌定位、愿景、途径和业务计划编制，培养全员品牌思考能力，进入品牌发展层次； 二、品牌扩张：挖掘皇冠优势，形成有效联动，进入割据市场，品牌运作发展新事业； 三、品牌延伸：广泛联盟同行与客户，成为 产业 科研、信息、交流、交易中心，确立产 业龙头地位； 四、品牌控制与实现：全面整合皇冠集团科研、 生产、行销、品牌、资源强势，参与规范行业标准和游戏规则。,1、独居一格，独占熬头；2、全面提升企业品牌管理层次。,项目模块分解之二：品牌管理,品牌战略化理念共识化
6、识别统一化推广突破化,一、策略层面：一点突破、区域制胜。 二、设计层面：整合创新、跨越提升。 三、工具层面：淡化广告，强化新闻、活动、口碑。 四、推广层面：事、市、势三层次取其上 1、破坏现有市场平衡；2、摧毁传统产品概念；3、构建新的市场规则；4、割据全国目标市场。 五、方案层面：根据策划进展创意执行。,品牌地位提 高30%；培养用户品牌 忠诚度；,项目模块分解之三：品牌运营,深度行销质量效益网络体系,1、中国消费者信得过行业品牌；2、构建全国行销网络；3、控制国内市场目标份额。,第一步：将品牌思考固化为市场效益，建 立以商场、专卖店、代理为进攻点、以网络为制胜力的深度行销、快速扩张模式；
7、第二步：加大品牌渗透与控制力度，在目 标市场发展上下游资源形成皇冠扩张网络； 第三步：用品牌加强网络控制，确立品牌 管理服务的核心能力，形成规范管理模式。,项目模块分解之四：品牌文化,统一价值建立模式 深层运营整体提升,一、文化明晰：完成品牌文化要素、基调、品格、氛围、个性创作； 二、整合体系：构建皇冠品牌文化体系； 三、深层管理：将文化融入品牌价值链，建立使命明确各就各位；岗位明确，各行其道；规则明确，各司其职；绩效明确，各尽所能；考核明确，各有所得的深层次品牌文化管理模式； 四、形成气候：基于组织与个人能力的文化变革，促进皇冠箱包中国第一品牌的创造速度。,中国箱包第一品牌,强化品牌思维，解
8、决问题与优势的针对性,1 目标取向高远，但要防止策划思路出问题； 2 层峰高度重视，但要防止团队协调出问题； 3 外脑借助得当，但要防止观念兼容出问题； 4 策划水准优良，但要防止实施操作出问题； 5 品牌战略定局，但要防止现金流量出问题； 6 经营能力提高，但要防止生产规模出问题； 7 品牌创建明晰，但要防止控制力度出问题； 8 品牌标准确立，但要防止持续质量出问题； 9 文化环境形成，但要防止深层应用出问题； 10 品牌机制完善，但要防止管理控制出问题； 11 竞争态势形成，但要防止垄断能力出问题; 12 产品研发投入，但要防止科技含量出问题-,-企业文化 -品牌能力 -深度行销,方案转化
9、-实施与变革层面,-规范流程 -E 化系统 -形成模式,-主要品牌 -新兴品牌 -种子品牌,方法固化-技术与手段层面,皇冠品牌,方略优化-策略与计划层面,方向策划-愿景与目标层面,-品牌分析 -品牌定位 -品牌形成,皇 冠 品 牌 规 划 推 进 曼 佗 罗,策划推进策略,基本定位实施原则推进步骤标志成果综合景观,概念：从通用模版 向个性优势转变,机能：从坐而论道向实施应用转变,主体：从专家作业 向团队思考转变,实 效是检验策划的唯一标准,基本定位,品牌规划,增值为本,统合实施,梯度推进,全面跃升,皇冠价值与附加价值,虚实、长短、内外、上下,策划、转移、推行,经济品位 文明程度,认识论,方法论
10、,目标论,实施原则,明天项目小组,皇冠品牌小组,技术固化,愿景策划,推进步骤,业务优化,品 牌 策 划 目 标 成 果,皇冠品牌推进系列方案,皇冠品牌发展策划,中 国 箱 包 第 一 品 牌,协力创意,系统提升,深度沟通,专业整合,皇冠与箱包经济研究,项目团队构成与质量控制,界定项目方向和范围 指导项目研究和进程 项目质量总控制 主持关键研讨和沟通,提供行业专家意见 提供管理与投资领域专家意见,调研/访谈 资料搜集/整理/分析 设计模块 报告撰写 参与研讨/沟通,项目日常管理 把握项目进度和方向 项目协调和质量控制 参与研讨/调研和高层沟通,总策划 黄玉芳 王克,项目组长高雅琳,项目总监江副总
11、,项目工作小组,皇冠,明天,外部专家：相关行业专家、策划专家,第一品牌,高标准建立 高质量形成 高速度扩张,历史沉淀,现实需求,未来趋势,策划 优化 固化 转化,人本能力最大化 品牌选择最优化 经济剩余最佳化,效应性 效益性 效率性,全 面 经 营 管 理 活 动,皇冠品牌策划景观,皇冠号,超速成长导致失衡,竞争格局,信息化,全球化,形成品牌 确定地位 形成规范 保障发展,策划实施计划,策划、计划修正,固化,2004.112005.2,2005.2,第一阶段 (3个月),转 化,第二阶段,持续变革改善,3个月,推 进 计 划,长期品牌伙伴,优化,半个月,半个月,规划实施细目,品牌策划阶段业务优化阶段技术固化阶段方案转化阶段,2004年10-11月,提案精要,创造价值-原创性；前卫性；彻底性；实效性。变革要素-层峰人物、执行团队需求与素质。技术支持-现有皇冠、明天人才足以完成。操作方案-在实施过程中持续细化、精化。绩效评估-双方根据方案确立定性、定量标准。,总策划费用及付款方式说明,以上为皇冠品牌策划五个不可缺少的策划成果，总费用为人民币80万元，首付总额的40%，剩余按策划进度分期付款。,策划成果分项报价,我们将与时俱进在理念与技术上不断超越自我 为皇冠成为中国箱包市场第一品牌贡献心力,皇冠 明 天 会 更 好,
