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1、(海量营销管理培训资料下载 ) 第一部分 市场调查与分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 1维也纳项目概况 (海量营销管理培训资料下载 ) 1置： 1、 维也纳森林别墅位于黄山路，岳西路交叉口，处合肥市发展和生态中轴线，紧靠城市绿色环带（二环）：南面政务文化新区，西接高新技术开发区，东向 城市的 1目概况 (海量营销管理培训资料下载 ) 1体规划设想： 1、本项目 总用地 355亩，呈长方地块，地势平坦 ，总建筑面积约 204350平方米。以湖畔别墅、森林别墅、景观高层公寓为主 1 维也纳项目概况 (海量营销管理培训资料下载 ) 1宅规划： 住宅造型错落有致，沿黄山景观大道高层公寓楼形成围合；
2、构成丰富的外部空间景观。 建筑单体造型融会中西文化，外墙色彩丰富时尚，屋顶坡型和平型结合，明快轻松的阳台，形成现代色彩的立体景观。 建筑朝向以南北向为主，以体现尊贵品位及增加空气对流。 1 维也纳项目概况 (海量营销管理培训资料下载 ) 重点特色是建成集运动、休闲、娱乐为一体的纯粹别墅生活社区。 本项目还将拥有文化体育中心、学校、医院、金融邮电、超市系统、农茂市场、商业街、各类社区服务中心等，配套设施一应俱全。 保留基地原貌，营造上万平方米的人工河流，并营造立体景观。 1 维也纳项目概况 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 维也纳项目概况 1边交通情况： 近旁合肥西站即将迎来新的发展机遇；沿怀
3、宁路迅速抵政务中心区到达经济开发区；北去二环快速线及时融入生态、休闲区：西至蜀山风景区与阔黄山路的建设是合肥绿化生态大道，同时也阻碍了道路两侧商业交融：使本项目无论是达城区还是机场都异常的便捷。 (海量营销管理培训资料下载 ) 1市场环境分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 1肥楼市大环境 1策利好，逐步升温 世纪之初的 2003年，宏观经济在连续几年政策的有力拉动下，出现稳步向好走势。合肥房地产业在此大背景下，房地产市场出现十分活跃的局面：房地产开发投资强劲回升，商品房销售及存量房交易量创出历史新高 。 1市场环境分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 2003年合肥商品房销售突破 100亿大
4、观，各大开发商加紧拓展市场空间，抢占市场制高点。 1市场环境分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 市场竞争环境 随着住房制度改革的推行，货币化分房实现，公积金和各大商业银行的贷款支持，政府一系列优惠政策的出台，大大提高了居 民的住房购买力。 “十五期间”，日新月异的轨道交通和环境建设，也将对本市住宅消费起到了积极拉动作用。 (海量营销管理培训资料下载 ) 1地一级市场控制 2003年，合肥市加强对土地的供给实施严格控制，有效地抑制了一级市场，土地一级市场供应开始回落。 1市场环境分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 别墅开发比重不断提高 合肥别墅市场由以前数量较少，逐渐转变为竞争激烈、
5、产品同质化严重的格局 而且面临多数高品质非别墅豪宅项目的 分流市场的竞争 1市场环境分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 和庄 碧湖云溪 城市庭院 蜀山名筑 南艳湖 乡村花园 金色池塘（花园洋房） 竞争对手：具体分析略 1市场环境分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 总结： 从以上列举的竞争项目可以看出（虽然采样不够全面），合肥的楼盘在定位、价格、风格、内部环境营造等方面都 既有共性、也个性鲜明 ； 维也纳森林别墅的形象定位上要注意与其他楼盘拉开差距，特别是针对附近的竞争楼盘。 1市场环境分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 1目标消费者分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析
6、 1标消费群定位 目标消费群定位 合肥上流阶层 理由 ： “ 轨道概念 ” 形成的地理优势：维也纳森林别墅坐落在 环境和风格：环境幽雅，风格现代符合目标群的品位和居住要求 价位：维也纳的价位（ 80万 200万）可以为上流阶层所接受 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析 1流阶层的生活形态分析 1么是上流阶层 非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的老板、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的管理层， 即白领阶层中的精英 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析 1流阶层的特征 年收入在 10万元以上的核心家庭 社会地位在社会权力分布的层次中处于顶尖位
7、置 大学以上学历 相对其它人群，上流阶层当中归国留学生和前沿行业从业人员占的比例最高 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析 马斯洛心理学 需求层次 基本生理需求 上流阶级已 实现 自我实现 自尊 爱与归属 安全 生理需求 心理需求 上流阶级梦想实现 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析 1流阶层的工作态度 上流阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价 。 需要的话， 可以每天只睡 5个小时，其余时间用来工作 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析 1流阶层的工作态度 具有危机感、成就感双重感受 收入较丰厚，事业较成功
8、 担心自己落入较低阶层 对事业的拓展显得有些压力 世界经济不景气时，公司裁员 新员工对自己职位的威胁 促使他们高度敬业 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析 1流阶层的忧虑和对策 忧虑： 对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上 对策： 改善居住条件、提高生活质素、学习先进科技、加强公司管理是上流阶层为化解生存危机感而普通采用的方式 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析 1流阶层的生活方式及态度 背景： 合肥是一个具有悠久历史的文化城市，经济的稳步发展，让合肥人产生普遍的社会心理 追逐国际化尊贵生活 作为安徽复兴、进步思想的摇篮，合肥需要提高合肥上流阶
9、层的居住品质 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析 1流阶层的生活方式及态度 生活方式： 合肥上流之家，对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多 家庭理财方面选择股票较普遍，也选择风险较小的储蓄和购买保险 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析 1流阶层的生活方式及态度 生活态度： 追求享受 “自己工作那么辛苦，就应该享受好一些” “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条 努力工作就是为了活得更好 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析 1流阶层目前热衷于什么消费 想方设法于都市化生活之外体验一种更原始 、 更本能 、 更单纯的生活 ， 成了现代人 、 尤其是
10、上流阶层中的一种时尚 。 国外 、 国内旅游成为上流阶层的又一消费热点 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析 1流阶层目前热衷于什么消费 虽然上流阶层中的大部分有自己的居所 ， 但是他们对目前的居住环境与自身不像吻合；他们期望拥有自己更高档的物业 ， 让社会认同自身价值 。 这已成为他们储蓄消费的最大目标 与其花钱买普通房子 ， 不如按揭供别墅 ， 提前享受上流生活 个人收入与银行贷款的条件是最大保障 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析 1流阶层目前热衷于什么消费 购买汽车 ， 拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费 。 一来汽车可以作为交通工具；二来汽车
11、可以体现个人身份 ， 让个性化得到更好的发挥 另一方面 ， 汽车市场的降价也促使上流阶层去购买 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析 1流阶层目前热衷于什么消费 酒吧是一种更个人化 、 更讲求艺术品位的消费场 所 ， 它商业但不赤裸裸 ， 合乎上流阶层追求个性化消费的心理 （ 与之相类似的有西餐厅 、 咖啡馆 ） 显示自己的身份 （ 显得有文化修养 ， 有较丰厚收入 ） 舒缓工作压力 （ 在轻松的环境中舒展身心 ） (海量营销管理培训资料下载 ) 1 目标消费者分析 1流阶层目前热衷于什么消费 因为高强度的工作和高度的精神压力 ， 上流阶层的人们意识到必须锻炼身体 进健身房成为越来越多的人的一项生活内容 其它的运动如：保龄球 、 网球等深受上流阶层的欢迎 (海量营销管理培训资料下载 ) 1流阶层目前热衷于什么消费 网络已作为一种时髦的生活方式在上流阶层中渐渐流行 ， “ 你的伊妹儿在找你 ” 已成为一种时尚 互联网是当今最新的媒体 上流阶层为谋求自身素质的提高 ， 必须尽快地熟练运用互联网
