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1、一个字 一个亿 目录目录： 营销管理 营销策划 所属信息源所属信息源： 栖息谷 行业行业： 其他 时间时间：2010 年 4 月 22 日摘要摘要： 背景： 商业营销策划说起来很复杂，而呈现出来的结果又是那么的简单。 半年前，无形广告的一个字，震撼了电工行业，而且已经转化成福田电工单品一个亿的销量。 无形广告孙总欣喜的接受了自己的专访： 问：孙总，此次福田点开关的上市引起行业的注目，并且供不应求，你觉得最大的成功点在哪里？ 孙鹏：在思考模式上我们考虑消费少了，考虑竞争环境多了 背景：商业营销策划说起来很复杂，而呈现出来的结果又是那么的简单。半年前，无形广告的一个字，震撼了电工行业，而且已经转化
2、成福田电工单品一个亿的销量。无形广告孙总欣喜的接受了自己的专访：问：孙总，此次福田点开关的上市引起行业的注目，并且供不应求，你觉得最大的成功点在哪里？孙鹏：在思考模式上我们考虑消费少了，考虑竞争环境多了；在方法学上我们关注卖点的东西少了，关注品类战略的东西多了。问：孙总，能仔细讲解一下为什么在思考模式上要从关注消费者感受转移到考虑竞争关系吗？孙鹏：时代在发生巨变，消费者的选择太多了，一味满足或者讨好消费者的想法未必能得到很好的回报。我们越发觉得，最大的挑战已经不只是在满足消费者的需求。当然，这不意味着我们要抛弃消费者。我们最大挑战来自如何在品牌林立的货架丛林中脱颖而出。而要做到这一点，需要立足
3、于竞争面来思考，用现代营销智慧重新预设竞争关系，建立新的比赛规则，才能在消费者决策的思维上占得先机。问：那请您分享一下从卖点到品类战略的心得吧！孙鹏：这些年，我们常常提醒我们的客户：不要老是将眼睛盯在我们能给消费者带来什么好处、有什么卖点，我们应该多想想我们怎么才能和竞争对手区格，我们怎么去分化对手，我们可否改变市场的游戏规则，我们能不能开创新的品类。我们天天在说做品牌，品牌的本质是什么？是品类。没有品类就不存在品牌。品牌的价值也依存于品类的大小。卖点（SP）理论源自二战以后的美国，其商业状态有点象中国的八十年代，百废待兴，很多行业还在建立的过程中。而消费者对于品牌的理解也更多的是在关注产品层
4、面。一个有特色的商品，一个有特色的说法和承诺都能引起他们的兴趣，很多产品也就脱颖而出，从而建立起良好的品牌基础。有很多脍炙人口的经典案例，象：“多芬，特含 14乳液”，以及“喜力兹啤酒，每一个瓶子都经过高温蒸汽消毒”等，同样在中国也有一些类似案例曾经红极一时：“乐百氏，27 层净化”，“农夫山泉，有点甜”。但我们不得不仔细审视今天的营销环境：消费者被不同的广告讯息所充斥，更糟糕的是在现有大多数行业里品牌都有些过剩（国企垄断行业除外），每一个品类都有太多太多的选择。我们服务的客户里，奶粉是如此，饮料是如此，服装是如此，而且一定时期里的趋势是越来越多！消费者在几十个品牌琳琅满目的卖点前面已经很晕眩
5、了。如此一来，每个品牌在终端狙击消费者必然选择的概率上越来越低，正因为如此，依靠SP 有点力不从心了，因为产品实在是太多，太多。随之产生的卖点同样太多，太多。记忆心理学的规则发现，消费者在被广告概念过分干扰之后，大脑开始自动对品牌进行分区排序：喝咖啡星巴克，买空调格力，变频空调美的，中式快餐真功夫，西式快餐麦当劳、肯德基，果冻布丁喜之郎，豆浆机九阳，我们不难看到，消费者分区的方式就是依据于品类，而每个品类里，消费者能记得的品牌是有限的。品类的代表品牌势必是这个品类的领导者。抢占品类的定义权是品牌建设中最高明的手段就不言而喻了。补充一点，营销永远是法无定法，而又是法法相通。同样，我们常说的SP
6、也有机会转化成重新定义品类的重要基因。但做品牌的本质仍然是千方百计的打造品类代表。问：福田点开关是如何做到了这一点呢？孙鹏：前几天看了日本知名设计师佐藤可士和的佐藤可士和的超整理术，还有很多共鸣之处，思维和想法是可以被整理出来的，而消费者的决策思维同样可以被我们所整理，而不是去迎合。一个纯平复位开关的卖点是什么？不外乎于：纯平、镜面、触感、灵动、科技、未来，而这些浮华的卖点已经被市场几百个品牌无节制的过分透支了，消费者再看到这些，只会视而不见，经销商也会平淡应付。因为这些都是SP，都是企业经营者在办公室里自说自话，他们假设消费者非常空闲，很耐心的在听着商家的产品培训。成功也就是在这一刻和很多的
7、优秀企业擦肩而过。市场其实是个圈地运动，格力是空调的老大，很多人都难撼动，美的用变频空调来分化了这个大品类，重新巩固了自己的阵地，康师傅等于红烧牛肉面，今麦郎用弹面品类来突围，而白象用大骨面来重新分类市场，麦当劳建立了西式快餐的标杆，真功夫用蒸来重新建设中式快餐的代名词，味千用拉面来代表日式快餐，多喝汤用汤为突破口开重新分类中式快餐。重新分类的方式有多种，美的从技术上来分类，今麦郎从材质上来分类，白象用配方来分类，真功夫用工艺（蒸 VS 油炸）来分类，味千用文化来分类，多喝汤用特色单品来分类。对于纯平复位开关我们大胆的采用了触感和使用方式来分类，“点”开关应运而生，一个点字将开关的进化脉络理清
8、楚，开关从“拉线时代”到“按压时代”到今天福田所定义的“点时代”这是发展的必然趋势。而福田在这个趋势里成为“点开关”的代表品牌。实事和我们设想的一样，在福田点开关上市后也迫使得其它品牌无奈的跟着福田来改变表述方法，跟随推出“点开关”。就好比当初空调更节能、更静音这些卖点都被“变频”两个字所终结一样，成功如出一辙。问：很多时候，一个企业的品牌和产品的成功是多方面的，不知道福田企业如何看待无形广告此次策划对于其生意的帮助？孙鹏：是的，成功是来自多方面的。客户当初有很多疑虑，我记得当时我打了个比方，叶茂中用“人性”这么空泛的一个概念都能来重新分解家具品类，为什么我们“点”字就不能？在福田的年会上，福田电工董事长梁锡强先生说：“点开关的成功，无形功不可没！”我们有幸收到梁董亲自为我们定做的虎虎生威藏品和 2009 年度最有价值合作伙伴的奖杯。我想，这是福田企业对我们创意的最高褒奖。问：最后，请您用一句话总结一下这个案例吧！孙鹏：一花一世界，一夜一如来，一个字开创一个品类。
