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1、房地产项目开发前期策划 与居住小区定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 目 标 主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不对路的问题。同时，立足于 “ 居住小区 ” 这个细分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策划中 “ 产品定位 ” 这一个环节，结合 21世纪住宅发展趋势，掌握居住小区 “ 产品定位 ” 环节中的概念设计 ” 理念，以及居住小区规划布局定位、小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面的知识 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 策划概述 划的含义
2、在激烈的市场竞争环境中 ， 行业或个人随时都要关注市场的各种变化 ， 并了解 、 熟悉 、发现 、 掌握在市场竞争中领先的方式 、 方法 ，在此基础上找到取胜的良计妙策 ， 然后才能获得成功 ， 这就是人们通常所称的策划 。 划分类 (海量营销管理培训资料下载 ) 1 策划概述 策划的作用与原则 划的作用 划的原则 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 房地产策划及其前期策划 房地产策划 就是在深入研究和理解区域房地产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流，符合于目标客户口味的一种行为过程。 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 房地产策划及其前期策划
3、产品观念时代：策划找 “ 感觉 ” 推销观念时代：策划找 “ 卖点 ” 准营销观念时代：策划找 “ 概念 ” 营销观念时代：策划找 “ 需求 ” 市场的社会营销观念时代：策划找 “ 平衡 ” (海量营销管理培训资料下载 ) 2 房地产策划及其前期策划 国房地产策划业的现状及存在的问题 实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销售策划和广告、包装类策划。 目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策划，称不上前期策划，也不能称为营销
4、策划。 有一部分房地产项目策划是处于 “ 概念 +营销 ”阶段 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 房地产策划及其前期策划 前期策划阶段 勘测设计阶段 工程施工阶段 图 2期策划在房地产开发中所处地位 潜在节约成本额曲线 风 险 曲线 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 房地产策划及其前期策划 地产项目开发前期策划内容 项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等） 产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积配比、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时牵涉到成本核算） 客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等）， 根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资方式、回收方式）
5、等确定项目开发步骤的综合安排 根据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、工程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。 (海量营销管理培训资料下载 ) 2 房地产策划及其前期策划 地产项目开发前期策划工作流程 市场调研 市场细分 确定目标市场 市场定位 产品定位（概念设计） 价格定位 推介策略 图 3 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 位概述 定位 是企业根据消费者对某种产品属性的认识 、了解和重视程度 ， 给自己的产品规定一定的市场地位 ， 培养产品在消费者心目中的特色和形象 ，以满足消费者的某种偏爱和需要 。 定位 不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现；
6、定位 的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 房地产开发前期策划来说，就是要确定产品定位，而产品定位的依据是市场定位。 对于房地产项目前期策划 ， 市场定位的基本前提就是研究房地产市场 ， 也就是首先要进行房地产市场调研 ， 并且在市场调研的基础上 ， 细分房地产市场 ， 寻找房地产市场的空白点 ， 确定目标市场 ， 从而进行定位 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 确定细分市场的基础 勾划细分市场的轮廓 为每个目标细分市场产品定位 为每个目标细分市场制定营销组合 环境 、 需求 、 市场竞争等调查 产品 、 价格 、 促
7、销 、 营销渠道等调查 确定衡量细分市场吸引力的标准 选定目标细分市场 图 3 1 市场定位的全过程 细分市场 市场定位 市场调研 选定目标市场 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 房地产市场调研 ， 就是以房地产为特定的商品对象 ， 运用科学的方法 ， 有目的 、 有计划地对相关的市场信息进行系统的收集 、 整理 、记录和分析 ， 进而对房地产市场进行研究与预测 ， 为决策者了解房地产市场的变动趋势 ，制定项目开发计划 ， 拟订正确项目运营决策提供参考与建议 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 政治法律环境调查 经济环境调查 社区环境调查 (海量营销管理培训资料下载
8、) 3 市场定位 消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、房地产市场需求发展趋势 房地产市场需求影响因素 需求动机 购买行为 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 地产价格调查 影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响 房地产市场供求情况的变化趋势 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响 国际、国内相关房地产市场的价格 开发个案所在城市及片区房地产市场价格 价格变动后消费者和开发商的反应 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 房地产市场现有产品数量 、 质量 、 结构 、 性能 、市场生命周期 现有
9、房地产客户和业主对房地产的环境 、 功能 、格局 、 售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度 新技术 、 新产品 、 新工艺 、 新材料的出现及其在房地产品上的运用情况 本企业产品的销售潜力及市场占有率 建筑设计及施工企业的有关情况等 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 房地产广告的时空分布及广告效果测定房地产广告媒体使用情况 房地产广告预算与代理公司 人员促销的配备状况 各种公关活动对租售绩效的影响 ， 以及各种营业推广活动的租售绩效等 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 房地产营销渠道的选择 、 控制与调整情况 房地产市场营销方式的采用情况 、 发展趋势及其原因 代
10、理商的数量 、 素质及其代理的情况 房地产客户对代理商的评价 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 竞争对手的实力和经营管理优劣势 对竞争对手的商品房设计 、 室内布置 、 建材及附属设备选择 、 服务优缺点的调查与分析 对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究 对竞争对手广告的监视和广告费用 、 广告策略的研究 对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析；对未来竞争情况的分析与估计 整个城市 ， 尤其是同 （ 类 ） 街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量 ， 本企业和竞争对手的市场占有率 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 场细分及其作用 场细分 市场细分 就是根据消费者
11、明显不同的需求特证将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 市场细分的作用 分析机会、选择市场 集中资源、以小胜大 增强市场营销战略的有效性 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 定目标细分市场 场细分的标准 可测量性 ， 即细分市场的购买力和规模大小可以被测量出来 可盈利性 ， 即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益 ， 否则 ， 这一市场对企业来说是无意义的 可接近性 ， 即企业有足够的能力接近该细分市场 ， 并占有一定的市场份额 易反应性 ， 如果一个细分市场对营销战略的反应同其它细分市场没有什么分别 ， 则没有必要把它当成一个独立的市场 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 择目标细分市场 房地产开发企业通过评估细分市场 ， 最终会选择如下战略之一： 企业进入其中的一个细分市场； 企业选择若干细分市场 ， 并对之制定不同的营销战略； 企业决定不对市场进行细分 ， 而是向整体市场提供产品 。 通过市场细分企业没有发现一个子市场是可可行的 ， 从而放弃该市场 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 3 市场定位 确竞争优势 企
