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1、,华厦国际公寓 应标方案,CONDOCHINA天津首版国际化中心社区,华厦国际公寓,First community of internationalized centre of Tianjin,本次提案 锐设绘不是凭借华厦企业的品牌需要 更不是认为华厦项目必须要有我们的策略撑腰 毕竟，华厦国际公寓不是卖给我们的 唯一能够体现我们工作价值的是确保上帝（购房者）的垂青 因此，本案是基于对 我们是谁？ 我们在干什么？ 我们的目标族群是谁？我们怎样被他们喜欢？ 这四个基本而又最精要问题的综合考量后 站在“华厦地产”提升企业品牌的制高点上 针对目标族群提出的相对恰当而有效的 行 销 主 张,华厦品牌与企
2、业产品双管齐下，以产品品牌带动企业品牌的快速提升，最大限度的扩充华厦企业品牌的市场瞩目度，达到品牌与销售双赢的最终目的。,以产品为基础，最大限度的提升华厦品牌，确立华厦产品在房地产高端市场的绝对领导地位，快速抢占市场份额，确保在最短时间内完成项目销售的目标。,本次推广目的：,本次推广目标：,锐设绘任务：,寻找市场机会，挖掘目标客户并给予用户一个充足的购买理由。,锐设绘对推广在整个销售中的理解,我们理解的项目营销推广：,回款目标,客户,项目价值,营销推广,回款,锐设绘对推广在整个销售中的理解,我们理解的项目营销推广：,销 售 价 格,客 户 感 受 价 值,回款速度,在行动前，我们需要先了解一下
3、自己。（华厦企业）,华厦who are you ? 一个天生高贵血统的豪门家族（华厦企业） 一个理念超前实力雄厚，社会地位日渐显著的家族 一个即将成为全国性知名地产品牌的显赫家族 各家族成员在区域市场已经形成一定知名度（华厦项目） 家族成员风格迥异各司其职，无同质化内部竞争 各家族成员对外形象坚守家族特性，保持了市场认知的统一“高贵”调性,在行动前，我们需要先了解一下自己。（华厦产品）,华厦国际公寓who are you ? 一个秉承高贵血统并承赋发扬使命的家族巨星 一个内外兼休，生就即注定要淡定天下的不世尊主 一个受千万人尊崇膜拜的终极信仰 一个辉耀全球的国际化纯高端阶层的代称 一个空前绝后
4、的世界级傲世领袖 一个 可以提前对接下世纪上层标准的超现代化生活终端,在了解后，华厦都做了些什么？ （形象描述）,行为描述： 我们在一个被称之为天津CBD/五大道历史风情街的地方规划了一片不大的土地，盖了三栋挺漂亮的楼，我们准备卖个好价钱，而且希望卖得快点，同时还希望华厦品牌的提升速度更要快点。 （我们选择了一个寸土寸金的地界做生意，而且卖的是房子，它是可以用来住的，但绝不是什么人都可以住的） 产品描述： 我们的房子挺贵的，均价10000/m2，最小户型120 m2 ，在房子规划之初就没有考虑过卖给普通人民群众，即使是有钱人没个千八百万也别指望能拥有它，而且还要看他的购买速度。为什么可以这样规
5、划？显然我们的房子搁在别的地方或许就卖不了这么贵了，因此“地段价值”是项目价值中很重要的一部分。地段价值有了要卖个好价钱当然不能行乎，所以我们的房子盖得很好，品质上绝对没话说。,在了解后，华厦都做了些什么？（形象描述）,产品写真（如果 “华厦国际公寓”是一个人，那么他会是怎样的一个人？） 一个40岁左右的中年成功人士，系出名门血统高贵，不刻意张扬，智慧内敛，锐气深藏，行事沉稳，胸怀天下。高格调，不是小资可以比拟；有品位，绝不附庸风雅。 （怎么那么巧，好象在讲我们的目标族群？） 产品精髓： 如果我们为他选择“女人”（目标客户），我们的择偶标准该是些什么呢？ 身份高贵 品位非凡 魅力成熟 习性超前
6、 情趣优雅 万人尊崇 （看来我们的运气不错，很恰当的找到了产品的宣传调性）,既然如此，我们还愁什么呢？（核心问题）,华厦国际公寓要当什么来卖的问题？ 因为我们的房子主要是用来住的，所以我们要把它当“纯住宅”来卖。 但我们知道这房子无论现在售价多贵，未来还是很有升值潜力的，所以我们也可以把它当“投资项目”来卖。但是，主要要吆喝什么成了我们策略上的一大矛盾，解决这个矛盾是我们得以展开行销动作的关键。真的就得非此即彼吗？难道“纯住宅”与“投资价值”之间就没有可以将他们贯通为一体的点吗？我们难以取舍，因此，我们挖掘出了一条合二为一的捷径，那就是“稀缺性”诉求。,既然如此，我们还愁什么呢？（核心问题）,
7、稀缺性的梳理： 谁稀缺呢？稀缺什么呢？我们好象讲的不是太有逻辑条理。因为策略是模糊的，这对于广告执行是很致命的，但至少我们可以肯定，讲“这地方缺少这样的房子”比讲“这房子很贵气”要有力量。 因此我们重新从四个角度阐释“缺点”： CBD/五大道什么都不缺，就缺用来居住的好建筑； 层峰人群什么都不缺，就缺可以方便工作的好住处； 有些个有钱人喜欢搞房产投资，但市场上缺投资价值高的房子； 有些个土款想在市中心买间房子标榜身价，可找不到适合的地界与足以彰显身价的“价钱”。,既然如此，我们还愁什么呢？（核心问题）,我们起码可以从以上的推导得知，纯住宅与投资价值的内在关联是密不可分的，要主打“投资价值”，是
8、离不开对华厦国际公寓“品质生活” 阐述的，反之亦然。因为华厦国际公寓之于CBD/五大道的“稀缺性”是在于其的生活价值，我们从稀缺性的角度讲华厦国际公寓的生活，就是在讲“投资价值”，当然，我们或许还应该在某个特定阶段去体现投资是可迅速获得回报的。,结论一,华厦国际公寓怎么卖， 是当住宅卖还是当“投资项目”卖根本不存在诉求主次的矛盾。 他们的逻辑关系是这样的： CBD/五大道缺乏华厦国际公寓这种国际品质生活，所以华厦国际公寓具有投资价值。那么，我们是否需要为项目定义一个概念？ 这一概念/主张具有什么行销价值？ 让我们从目标族群着手简单分析,他们的典型心理是什么？（目标族群）,总述：年龄在40岁以上
9、，大都有家庭，经历丰富，有着成功事业和较尊贵的社会地位，交游广阔，但注重自己的与一般人群的差异性。我们的目标族群以工作在CBD或周边的金融业、电信业高层人士，外地企业驻津办的高层人士，私营中型以上企业老板为主要族群。 性格特点：有深度智慧与人生哲学的人，性格张弛有度，智慧内敛，锐气深藏，行事沉稳，胸怀天下。 住宅选择：他们具有很强的时间观念，一切以事业为重，因此在选择住宅上，除却要能够代表自己地位的品质、格调条件外，还要求在时间效率兼顾生活与工作的方便。因此它们对住宅的选择，常常会在不经意间适度超前。（远郊生活在天津，适合的是小白领，而不是他们）,我们的项目要如何激起他们的兴趣？（行为主张）,
10、行为主张： 在简单了解了我们的目标客户以后，现在我们好象还缺少一个有力的行为主张，一方面是房子怎么卖，另一方面是要告诉人家这房子应该怎么住。锐设绘认为单凭一句“华厦打造、金街豪门”之类的话好象并不能解决以上的问题，所以，我们要寻找一个独特的主张，这个主张或许可以用一句话概括，但其内容绝不应是一句话那么简单。,结论二,华厦国际公寓有着与生俱来的深度国际生活调性 华厦地产亦具备知名企业品牌形象 与我们的目标受众/有共性/是绝配 那么，我们很有必要顺着这条脉络，深刻挖掘！一切，要从一个好概念的分解开始,项目核心主张 CONDOCHINACONDOCHINA： CONDO是condominiums的简
11、写，直译为国际标准共享生活社区，作为一种独立的居住形态，CONDO起源于美国，目前已普遍流行于欧美及亚洲的新加坡、马来西亚等地。CONDO的最大特征在于它是一个集合的社区，有着完善的生活配套和休闲设施，社区资源共享使CONDO的社区生活简易方便，轻松自由。CONDO概念是一个很有深度并国际化味道很重的概念，首次进入中国并在中国的进一步延展，便是“CONDOCHINA”所提出的核心理念。所谓CONDOCHINA，就是国际标准的中国生活从华厦国际公寓的建筑、景观、社区环境、配套服务及价格等各个方面综合来看，CONDOCHINA作为一种国际化的生活标准，在全球一体化的今天，这种全新生活方式无疑是超前
12、的、先进的、丰满的，以此概念作为本项目前期切入，足以支撑项目整体形象并赋予华厦国际公寓一种全新的国际气质。,概念应该是有力的行销主张（概念阐释）,主概念建立： CONDOCHINA 天津首版国际化中心社区主概念的表现意义： CONDOCHIAN：中国人眼中的国际生活。 天津首版：史无前例的创举，与建筑形式独一无二相呼应。 中心社区：直接点出我们的地段价值，又避免“CBD”/ “五大道”一词的千篇一律。 国际化：国际化意味着超前，超前意味着少数，直接对接本项目的立项初衷，同时 也意味着对地段稀缺生活的补充。,First community of internationalized centre
13、of Tianjin,概念应该是可发散可延续的（子概念阐释）,国际品牌 国际地段 国际格调 国际品质 国际社交 国际文化 国际生活,CONDO主概念的分解发散（同样，也是华厦国际公寓的卖点归结）：,概念应该是可以体现核心卖点的（产品核心力）, 稀缺性主线下的卖点罗列 10000元/平米均价纯国际建筑 1000米领袖级生活半径 120-210平米纯大户型国际社区 3.1米层高开扬国际级视野 空前绝后的产品形式与区域价值 对味层峰人士的划时代超前配套 无人可出其右的豪门版图 同质化阶层的核心居住领域 千万人无法企及的国际生活高度 足以彰显身份的国际建筑 最宜切换时空的终极归属,概念应该是可延伸核心
14、卖点的（产品核心力延展）,天津首版国际化中心社区的有效延展 国际是中心 身份是中心 繁华是中心 区域是中心 建筑是中心 生活是中心 价值是中心 配套是中心 享受是中心 尊贵是中心 奢华是中心,那么项目如何与概念完美对接？（案名拟定）,既然我们的最终目标是达到销售与品牌提升，那么我们在拟定案名时重点要考虑的不仅是能体现项目的定位，还很有必要的要考虑，在案名上直接体现华厦的企业品牌。案名方案 CONDO 华厦瞰都 华厦傲世家徽 华厦国际领寓 华厦爵色峰景 华厦爵世杰座 华厦观筑,案名LOGO: CONDO 华厦瞰都,案名LOGO: 华厦傲世家徽,案名LOGO: 华厦傲世家徽,案名LOGO: 华厦国
15、际领寓,案名LOGO: 华厦爵色峰景,有了概念和案名之后，我们怎么办？（策略概述）,大品牌策略：既然我们是华厦地产，墙外开花亦可墙内香，我们卖华厦国际公寓，打的却是全国性房地产企业的“华厦地产”品牌大旗。 生活导向策略：以CBD/五大道缺乏国际品质生活”为主要导向，前期在品质引导上欲擒故纵，只讲“谁造的”、“为谁造的”，不讲“其它” 。 投资导向策略：仍然以“CBD/五大道缺乏国际品质生活”为主要导向，细节上只讲“稀缺性”，只讲“地段价值”，至于“投资价值” 不言自明。 文化行销策略：以与区别于浮躁的流行文化的高格调、有深度的文化行销活动吸引目标族群参于，进一步固定项目品牌形象与促进销售。 情
16、感行销策略：把“赢与胜的关系”、“英雄相惜”、“英雄所见略同”的情感基调贯彻到我们所有的行销与传播活动中去。 整合行销策略：万物皆传播，不仅仅局限于广告,我们该怎样做？（开盘前战略计划）,CONDOCHINA天津首版国际化中心社区整合执行计划,（一）战略阶段划分,2005年8月 2006年3月 2006年5月,客户积累期,强势造势期,持续升温期,正式亮相期,开盘强销期,完美清盘,2006年12月,战略阶段划分目的,为什么从8月就得开始客户积累 因为我们的房子很贵，不是每个人都买的起。 因为我们的房子很大，不是每个人都住的起。 因为我们的房子很高端，目标客户会很少。 因为我们的房子很稀缺，目标客户会需要比较长的时间认真考证。 因为我们要提升品牌，所以必须一炮打响。 为什么06年3月才可以正式亮相 因为我们要尽可能节省宣传资金，确保不浪费一分一毫。 因为我们的华厦津典马上要开盘，会为华厦品牌的美誉度打下更坚实的基础。 因为我们要强调轰动效应，制造短期销售过半的奇迹。 因为我们要相对充足的时间来攻克我们的受众目标。 因为我们的项目宣传不会被认为是空穴来风，建筑外檐、样板间及相关配套的会赋予项目最真实的佐证。,
