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1、市场营销,王纪忠 北京大学,第12章 市场营销控制,知识目标 了解市场营销组织的模式和设计程序、市场营销战略的构成要素及市场营销计划的内容，理解市场营销组织和市场营销战略的含义，掌握市场营销组织的设计方法、市场营销战略的决策过程及市场营销控制方法。 技能目标 学会根据企业需要设计适合的市场营销组织结构，制定市场营销计划，并能采用适当的方法进行市场营销控制。 关键词 市场营销组织；市场营销战略；市场营销计划；市场营销控制；年度计划控制；盈利能力控制；效率控制；战略控制,第12章 市场营销控制,12.1 市场营销组织 12.2 市场营销战略与计划 12.3 市场营销控制,12.1 市场营销组织,1
2、2.1.1 市场营销组织的含义 12.1.2 市场营销组织的模式 1职能型组织,12.1 市场营销组织,2产品型组织,12.1 市场营销组织,3地区型组织,12.1 市场营销组织,4市场型组织,12.1 市场营销组织,5产品/市场型组织,12.1 市场营销组织,6事业部组织,12.1 市场营销组织,12.1.3 市场营销组织设计 1明确营销目标 2分析组织环境 3设计组织结构 （1）确定管理层次和管理幅度 （2）设置岗位 4配备人员 5建立信息沟通网络,12.2 市场营销战略与计划,12.2.1 市场营销战略 1市场营销战略的构成要素 （1）战略思想 （2）战略目标 （3）战略方向 （4）战略
3、重点 （5）战略对策 （6）战略阶段,12.2 市场营销战略与计划,2市场营销战略的决策过程 （1）分析环境 （2）规定企业任务 （3）确定企业目标 （4）拟定战略方案 （5）制定计划 （6）实施与控制 （7）检查与评估,12.2 市场营销战略与计划,12.2.2 市场营销计划 1市场营销计划的类型 （1）按计划的时期长短：长期计划、中期计划和短期计划 （2）按计划的层次：战略计划、策略计划和作业计划 （3）按计划设计的范围：总体营销计划和专项营销计划 2市场营销计划的内容 3市场营销计划的实施,12.2 市场营销战略与计划,12.3 市场营销控制,12.3 市场营销控制,12.3.1 年度计
4、划控制 1销售分析 （1）销售差距分析 （2）地区销售量分析 2市场占有率分析 （1）绝对市场占有率 （2）可达市场占有率 （3）相对市场占有率 3营销费用率分析,12.3 市场营销控制,4财务分析 5顾客态度追踪 12.3.2 盈利能力控制 1销售利润率 2资产收益率 3净资产收益率 4资产管理效率 （1）资产周转率 （2）存货周转率,12.3 市场营销控制,12.3.3 效率控制 1销售人员效率控制 2广告效率控制 3促销效率控制 4分销效率控制 12.3.4 战略控制 1市场营销环境审计 2市场营销战略审计,12.3 市场营销控制,3市场营销组织审计 4市场营销系统审计 5市场营销盈利能力审计 6市场营销职能审计,good-bye 再见,
