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1、营销中心-浙江省区 2016年12月19日,浙江省区2017-2019年营销战略规划暨2017年营销计划,目 录,1,浙江省区营销环境分析,2,2016年重点工作执行回顾,3,2017-19年营销战略规划,4,2017年分片区营销计划,一,浙江省区营销环境分析,目 录,2,3,4,1,1,浙江省区域概况介绍,1、人口收入：常住人口为5539万人，其中城镇人口为3644.7万人，乡村人口为1894.3万人，城镇人口占总比重为65.8%，城镇化程度高。 2、行政区划：浙江省下辖11个地级市；下分90个县级行政区，包括36个市辖区、20个县级市、33个县、1个自治县。再下分为乡级行政区共有1324个
2、，包括639个镇，264个乡（包括14个民族乡）和421个街道办事处。 3、啤酒容量： 16年啤酒市场容量约249万千升，人均啤酒饮用量约45升。 4、酒类消费趋势：啤酒产销量近三年持续下降，行业产量14年较同期下降7.37%,15年同期下降6.6%；16年销量预计较同期下降7%左右。,2,浙江省区竞争环境分析,2.1分品牌市场占有率,1、浙江省啤酒生产厂19家（16年百威舟山和重啤湖州工厂关闭）产能约600万千升，平均产能利用率约为41.5%。 2、评估三年浙江省主要三大品牌青岛、雪花、英博市场占有率基本保持不变，其中青岛约占8%、雪花约占44%、百威约占28%，合计占有率80%。 3、其它
3、品牌中燕京（-7%）和重啤（-23%）销量下降幅度较大；千岛湖啤酒比较稳定年销量约在20万千升； 4、进口啤酒在14年喜力的疯狂过后，超级波克、进口百威等销量持续增长，预估总量约在4万千升左右。,2,浙江省区竞争环境分析,2.2分大区市场占有率,说明：为保障占有率数据的相对准确性，此处大区实际为还原夜场和KA的数据。,2,浙江省区竞争环境分析,2.3细分市场占有率,细分市场占有率,1、我品占有率相对优势区间在中高端即淡爽听和大青岛价格带，受百威和雪花“上压下挤”压力巨大。 2、中档低市场即零售价5-6元价格带，近两年崂山500听利用差异化优势，聚焦突破，销量和占比不断提升。 3、普低档市场容量
4、不断萎缩，但雪花啤酒依然占据较大优势。 4、高端市场百威系列占有率最高，我品持续培育纯生+1903系列。,3,浙江省区竞争品牌分析,3.1、百威英博的市场布局,百威英博在浙江现有6家工厂（16年关闭舟山厂）预计产能在180万千升，产能利用率约在36%左右。,台州市天台工厂是其核心工厂，供应全省百威和听装系列产品。,工厂布局聚焦在“甬台温”沿海一线，战略意图明显。,燕京啤酒借助政府资源，在当地处于垄断地位。,3,浙江省区竞争品牌分析,3.2、百威英博市场推进策略,产品策略 1、高端市场：以百威纯生系列作为战术产品，组合老百威460瓶+老百威听装，聚焦突破高端市场；应对目前进口酒消费需求，叠加科罗
5、娜、时代等进口品牌。 2、中档产品：品牌上组合哈尔滨形成“1+1战略”，全省推广哈啤冰纯+冰爽+地产中档大瓶酒模式（雁荡山、双鹿和红石梁）。 3、普低档主要采用哈啤筐啤组合地方品牌如KK、双鹿、雁荡山、国光等，近2年来地产酒大幅下滑； 渠道策略 百威英博纸箱装酒执行大客户模式、低档塑筐产品网络扁平化。,3,浙江省区竞争品牌分析,3.3、雪花啤酒的市场布局,区域强势品牌千岛湖，年产销量约20万千升。,雪花啤酒在浙江现有7家工厂预计产能约有300万千升，产能利用率约在37%左右。,雪花啤酒在浙北地区布局5家工厂。,雪花啤酒工厂布局在浙江的“两头”，在浙南台州和温州各有1家工厂。,3,浙江省区竞争品
6、牌分析,3.4、雪花啤酒市场推进策略,渠道策略 1、纸箱酒以大客户模式为主；低档塑筐以区域密集经销为主，存在同一乡镇或区域有多家经销商现象，但区域划分相对固定。 2、同一区域纸箱酒可以存在多个大客户，分品种运作。产品策略 1、中高端以雪花纯生+勇闯天涯为主，但区域间价格执行偏差比较大，价格体系不稳定。 2、普低档以雪花塑筐+雪花精制/麦香/自然之美组合推进，但普档纸箱产品包装多样，价格体系混乱。,4,浙江省区未来趋势发展分析,1、各厂家产能释放压力大，大瓶酒竞争将越来越激烈。2、因外来打工人口的减少、消费的升级等因素影响普低档市场容量将持续萎缩。3、进口酒裸价进店现象，会导致终端锁定促销手段被
7、打破；随着进口酒品种的多样化，会进一步引导消费的多样化，特别是年轻消费者。4、对我品的发展思考：找准定位，聚焦在中高档市场（单支售价6-8元区间），培育高端1903+纯生，组合创新产品；普低档坚持差异化和聚焦战略，快速做大崂山500听装，青岛+崂山品牌组合推进。,目 录,二,2016年重点工作执行回顾,2,3,4,1,5,6,7,1,浙江省区2016年销量指标趋势图,1-11月份累计完成销量186721千升，较同期下降8%；12月份预计销量9663千升，同比增长6% ，下半年确保实现销量95973千升，同比持平。全年预计实现销量196384千升，同比下降7.6%。,2,浙江省区2016年分品牌
8、销量完成状况,1、16年听装产品预计实现销量8.8万千升，结构占比47%，同比增长9%，小瓶酒预计2.2万千升，小瓶和听装产品合计11万千升，结构占比56%。 2、经典1903系列预计实现2200千升，月均动销3万箱，同比增长403%；崂山啤酒销量不低于3.6万千升，其中崂山500听单品突破500万箱，同比翻一番； 2、中高端纯生、经典大瓶和淡爽听产品受竞品进攻、产品老化、价格透明等因素影响同比下降。,3,浙江省区2016年分区域销量完成情况,共计17个大区，下半年累计增长大区有9个、降幅收窄有6个大区，下降较大大区1个。,4,浙江省区2016年利润目标完成状况,转省区模式后，促销费用计提方式
9、和原东南有一定差异，造成税差影响，逐月递延，16年预计已还原促销费用税差749万，调整后产销对接利润同比增长415万，增长7%,5,浙江省区2016年千升酒指标完成状况,6,浙江省区2016年利润分析-分品类（核心品种）,1.冰爽品类16年7月进行价格梳理后，单箱净价提高7元/箱；2.纯生小瓶产品升级，逐步316替换330，净价位提高；3、淡爽品类净价位与价格梳理前未作调整，平均净价位提高主要是今年投入较大的温台片区销量占比下降了5%；淡爽销量下降因素影响利润1795万，而工厂成本降低主要是易拉罐成本的降低带来1100万利润增长；4、崂山系列16年增量显著，边际贡献增加621万；5、边际贡献负
10、数的品种主要是新安江、冰醇，山水,7,浙江省区2016年盈利因素分析-同期比,三,2017-19年营销战略规划,目 录,2,3,4,1,5,6,7,营销使命及工作方针,保增长 调结构 控费用 实现有质量的发展 品牌驱动 组合发力 运营支撑 推动营销模式转型,营销中心2017年工作方针,营销中心使命,打造具有全球影响力的中国啤酒领导品牌 保持中国啤酒行业领导者地位！,1,保增长 调结构 控费用 实现有质量的发展,组合发力，保增长调结构控费用 品牌驱动，重塑品牌的社交魅力 运营支撑，厂商一体化运营发力,三大任务,推进以市场和经营为导向的管理模式转型,管理支撑,一条主线,营销使命及工作方针,1,1,
11、浙江省区市场定位及工作方针,培育高端，聚焦中高端，优化普低档，实现抓中间促两头。,市场定位,夯实基础 健康发展 把握趋势 创新未来,工作方针,2,浙江省区3年战略目标-总体,1、三年战略目标-总量,三年总体规划：2017年力争实现销量21.7万千升（公司下发目标21.1万），同比增长10%，利润目标6800万元；力争到2019年销量超26万千升，利润8800万元，并实现中档酒市场占有率达20%。真正落地“培育高端，聚焦中高端，优化普低档，实现抓中间促两头”的战略定位。,2、三年战略目标-品种结构,3,浙江省区3年战略目标-品种结构,1903系列力争17年销量突破4500千升，同比翻一番，三年过
12、万吨。,4,浙江省区分片区营销战略,市场梯次布局： 1、基地市场（保基量、调结构）：台州、舟山；2、公司战役市场（保增长、增量增利）：杭州、瑞安；3、省区战役市场（保增长、增量减亏）：宁波、嘉湖、温州；4、成长市场（保增长、聚焦区域突破）：杭南、临海、温岭、平南、夜场、KA；5、积累市场（调结构、控费用持续减亏）：金华、丽衢；,浙江一直以来量利的支撑依靠台州和舟山沿海，但近年来受到上有百威和进口啤酒、下有雪花和哈尔滨的猛烈攻击，疲于应付，基于整体战局的考虑浙江急需要找到新的增长点，一方面缓解浙东南、舟山市场的压力（聚焦宁波和瑞安三年打通舟山、台州、温州、瑞安沿海一线）；另一方面为省区提供量利新
13、的支撑（布局杭州、嘉兴）。,4,浙江省区分片区营销战略-宁波片,战略1：保增长、调结构、控费用 1、2017年力争完成不低于16600千升，增量3600千升，同比增长30%。 2、纯生系列目标突破100万箱，餐饮中高端占有率超过30%；夜场小纯生突破50万箱，保持我品在中高端市场的领先地位。战略2：区域和产品聚焦策略 1、中高端产品坚持推进纯生瓶+经典500听组合；普低档持续推进崂山500听，坚决优化低档大瓶酒。 2、聚焦突破宁波市区、象山市场；慈溪和余姚市场坚持聚焦，围绕纯生系列产品持续推进；宁海市场定位为积累市场。战略3：经销商网络布局 1、主品牌持续推进核心分销+直供商模式，制定分销商年
14、度考核目标，梳理出核心分销队伍； 2、第二品牌崂山网络扁平化，持续提升网络覆盖率，为主品牌的下沉夯实基础。,4,浙江省区分片区营销战略-舟山片,战略1：保增长、调结构、控费用 1、2017年力争完成22500千升.同比增长10%。 2、中高端（经典+淡爽）销量不低于1.8万千升，中档市场占有率达到60%。 3、转方式：舟山由“保基地”转为“主动进攻”，费用投入整体核算，确保“增量保利增投”。 战略2：区域聚焦策略 1、持续打造普陀区、岱山县成为基地市场，综合占有率超过40%； 2、聚焦进攻定海区、嵊泗抢占竞品销量。 战略3：强化产品组合推进策略 1、坚持全渠道推进核心产品经典瓶+淡爽听； 2、
15、高端组合纯生全力以赴进攻百威纯生，餐饮渠道培育1903，形成浓淡组合； 3、低档市场全面布局崂山500听。 战略4：经销商发展策略 1、主品牌经销商分区域、全品项、全渠道操作，分销渠道推进分销商专营，17年专营比例不低于50%； 2、龙头店大客户直供，CDS终端核心客户定格管理，唯一配送。,4,浙江省区分片区营销战略-台州片,战略1：保增长、调结构、控费用 1、2017年台州片力争实现销量7.98万千升，同比增量3972千升，市场综合占有率达到16%。 2、核心产品淡爽听销量确保500万箱、1903系列力争完成不低于50万箱，确保省区利润池市场地位。 战略2：区域聚焦策略 1、台州大区确保椒江
16、基地市场地位，占有率不低于60%。 2、温岭大区聚焦温岭县和玉环县全力下沉乡镇市场。 3、临海大区聚焦临海市区和三门县，力争在细分夜场渠道和流通渠道首先突破。 战略3：强化产品组合推进策略 1、产品规划以进攻为目标布局，即要淡爽听装产品升级，又要向上组合纯生+1903，向下部署战术产品清爽听+小瓶，积极进攻。 2、全区域中高端坚持推进经典500瓶+淡爽听，持续下沉乡镇市场，实现保增长。 3、崂山系列产品在台州地区已布局两年，2017年全面发力推进优化低档山水系列。 战略4：经销商网络优化 1、全面推进核心分销的定格化管理，加快对乡镇和村级终端的网络覆盖。 2、在核心区域坚决推进分销商专营管理，
17、提升网络质量，坚决“优化一批、停掉一批、发展一批”的策略。,4,浙江省区分片区营销战略-温州片,战略1：保增长、调结构、控费用 1、2017年温州片目标销量4.09万千升，销量同比增长4700千升，同比增长13%。 2、纯生系列产品力争突破120万箱，经典系列不低于80万箱，青岛品牌销量力争不低于2万千升，销量占比48.8%，同比增长5%。战略2：强化产品组合策略 1、青岛品牌大温州地区连片发展，中高端主推“大听+小听” 组合即经典500听+纯生330听，高端培育1903。 2、普低档持续快速做大崂山2017年力争突破400万箱，为青岛品牌下沉夯实基础网络。战略3：区域和经销商网络发展 1、瑞安区域坚持推进分销商联合制度，实现分销商专营率不低于90%，强化区域内市场秩序和价格体系管理。 2、平南区域聚焦平阳市场，坚持纯生500瓶+经典500听+崂山500听组合推进，其它苍南、泰顺、文成区域布局开发优势网络。 3、温州区域上聚焦鹿城区、瓯北和洞头，产品上聚焦纯生330听+经典500听+崂山500听，经销商网络补充开发AB类直供商。,
