《房地产市场研究报告 北京和平里项目定位策略与整体包装提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产市场研究报告 北京和平里项目定位策略与整体包装提案（144页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、和平里项目定位 策略与整体包装提案,公元2005年 太阳宫和平里元年,动人的地产哲学：建筑人环境,建筑如同人 环境、机遇和思想形成他的性格和品质 价值决定方向 但更源自于内在的光芒 一个建筑的本性，也是一群人的价值观人的价值观 也反过来成为其选择建筑的心理动机 为什么他会选择这里 是因为这个建筑所体现的感悟 与他息息相通,断想,一个均好的项目如何通过整理塑造项目的核心价值，是和平里项目第一关键问题 区位价值与个体产品的结合是否能成为该项目的核心支撑是较为关键的疑问 区域内严重的同质化现象与太阳宫地段的不成熟性也是该项目需要分析解决的关键难点这三大因素是影响和平里项目精彩推出的关键问题,同时我们
2、也可以看到一些闪光点,项目的地段与区位整理存在着巨大的先天优势，在太阳宫区域而言及东二环以内具有较大的突出潜质 紧临项目的水系与交通网形成了项目的活力所在，为业主带了极大的价值延展空间 项目南靠和平里狭长地带纵深于二环内，与东方文脉形成内链接，为项目人文理念形成天然基础 项目在和平里区域是绿化面积最大的社区，也是最后一块大社区，同时还是太阳宫区域第一个大视野的独特区域，形成了非常独特的占领两个商圈概念的地产,我们对于该项目的整体思路,摒弃传统地产策略的基因提炼与策略分析方式，通过对项目核心价值的提炼和强化凸现，塑造该项目对区域整体价值的支撑，从而出奇制胜。,我们认为，一个特点均好尚无非常行突出
3、品质的项目最关键的解决方法是： 从地产项目复杂的诸多因素的整理与分析中解脱出来，重塑项目的产品价值，是最直接的方式“越来越多的分析和理性化的展开，容易使我们的头脑混淆，面对一堆毛线团，我们只需要找到开始的那一端”,第一部分：找到和平里项目策划的关键问题点,产品核心价值的重塑,一、产品核心价值的重塑,思考原始点,产品价值与本质意义,“独立于太阳宫区域的自然圈” 印象关键词,太阳宫商圈第一站，也是太阳宫区域最具独立性的首善之区 和平里最大的生态社区，同时也是和平里区域最后的开发地段 10.93公顷（太阳宫区域最大） 7栋建筑散布在3万米的绿地上，楼盘间距近百米 狭长地带，有两条活力围绕，水系与铁路
4、 和平里区域传统北京高端社区的北京印象东方底蕴 首创出品,发祥于楼盘天然的优势： 产品体验：天人合一、生态、活力、健康、灵性 基因链条：文脉底蕴、开放、商务的活力北京 业主感受：独立于世、傲世群雄一个以楼盘小环境形成天然区隔的独立区域，以自然与心野卓然鼎立的微型城市，象一艘航空母舰，独立于太阳宫商圈以上三个优势就是项目最核心的价值基础简言之：独立于太阳宫商圈的生态自然城,凸现“独立于太阳宫区域的自然生态圈”的意义,项目处于太阳宫商圈，太阳宫商圈天然的缺陷在于该商圈的投机性 该商圈是北京地产界提出的概念，主要要找针对太阳宫辐射的东三环-四环区域，区域内的全体楼盘均打投资概念，而真正商圈所需要的配
5、套本区域尚缺 本案A级辐射商圈，燕莎商圈，亚运村商圈，东直门商圈，B级辐射商圈CBD商圈等居住氛围不足，这些商圈天然的灵性、奔放的张力稀缺,而本项目的价值凝聚于灵性、生态、现代特点于一体，生态的社区环境、开放的商业环境、地处商圈中心的区位感，凸现出气质感和特立独行的区域特征 对于小商圈的太阳宫而言，该项目是该区域的第一艘航空母舰，领航太阳宫、精英天下自然城,“独立于太阳宫区域的自然生态圈”,和平里的地脉形成底蕴对项目影响在的两个关键方面 1、和平里作为北京建国以来最成熟的两个居住板块之一，具有传统的北京高端居住特征 2、和平里的古典北京符合化特征也是极强的文脉底蕴 在这个区域居住对该项目的业主
6、的身份特征具有极强的暗示性作用 现代与传统的结合，在这个项目上恰恰形成了最佳的黄金分割点 是项目本身重要的文脉特征 这个文脉的特征，使该项目与太阳宫区域竞争楼盘形成差异化特征,凸现“独立于太阳宫区域的自然生态圈”的概念，对业主的意义,在太阳宫这个大环境选择，对于业主而言 选择在这里，不拘泥于商务的生活选择更丰富 选择在这里，不拘泥于物质的精神体验更具体 在这里居住极大的差异于周边的楼盘，对个性释放最具号召力独立的生活、生态的体验、视野的开阔、灵性的释放,“独立于太阳宫区域的自然生态圈”的打造过程中，首创集团的角色,第三置业太阳宫的商务旗舰 该项目领航太阳宫的精英天下自然城 首创的产品推出实力的
7、保证 首创的品牌输出为塑造该项目独立大社区形成品牌保证,（非广告表现的定位语） 产品的最本质意义 “独立于太阳宫区域的自然生态圈”,广告定位语表达：见第二部分,第二、对总体定位考量,“独立于太阳宫区域的自然生态圈”,这个主导策略，看似简单的定位对项目性形成的高度概括 我们将通过三方面功课对比，来论证我们的提炼的准确性 从地段价值凸现出项目的独特含义 从楼盘的投资潜力与价值特征凸现项目的品质 从目标业主的居住价值观反映出的统一诉求,从区域,摒弃简单的从太阳宫或者从和平里等区位出发的传统思路，整合项目核心优势，形成的鲜明特点独立的天然生态城 结合项目周边的水系和交通确定项目的灵性风格,本案,这里地
8、段所蕴涵的整合优势 地段 水系 商圈 联想 交通 人群,注意：,我们对水系在楼盘定位中的价值在于： 取水之灵 水，流动的精灵 我们对的交通在楼盘定位上的应用价值在于： 交通线、网的迅捷 铁路线贯穿国门到内环所有干线形成的对居住人群汇聚形成的人气，以及对地产脉络的支持 流动、快捷的速度感使项目同时还贯穿了文脉与现代的交汇两条线围绕，形成很一个独立的三角洲，因此，这是一个独立的生活王国,重要延展,“独立于太阳宫区域的自然生态圈” 结合该区域内的目标业主的居住观的生活圈的价值价值去向.我们将该项目形成独特的延展城市生态圈地产俱乐部地产 另外一个重要的考量基础： 该项目的商业由于地处社区内的独立小环境
9、，使其分布形态将绝大多数为中小型会所商业以及俱乐部商业形态club俱乐部地产,“独立于太阳宫区域的自然生态圈”足以支持地段的优势 Club地产 俱乐部地产将形成该项目独特的推盘概念,从价值,这个项目于周边楼盘最大的差异化在于项目给业主的升值现实空间 项目是朝阳区最靠近内环的区域 项目缘起于文脉的延伸形成的价值感 项目在小商圈范围内的突出位置带来的升值潜力 项目内环境中生态、水系与交通等因素带来的升值想象空间,本案,我们从以往的楼盘策划中得出了一个共识： 业主对楼盘升值潜力的认可，主要来自于这个楼盘的想象空间 想象空间主要考量的并非广告宣传，而是项目的远期利好从这个角度看，该项目三大突出因素，均
10、形成丰满的价值体系,“独立于太阳宫区域的自然生态圈”形成对价值的足够认可,从人群,对于居住人群和在这里投资的人群分析，项目的定位极大程度反映出人群的特点 阳光富豪的中坚阶层 从上述产品优势因素中，业主感受主要体现在“独立于世、傲世群雄”那么实际的情况时候与我们提炼相吻合呢 这种观点会不会过于拔高而偏离呢,目标消费者生态体验,目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索,客群分析阐述,项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到 谁会住我们的房子 我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形
11、态、价值取向等综合因素考虑。 将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。,职 业,收 入,拆迁户,单位团购,投资型客户,非常男女,70年代,都市英雄,对外贸易公司,生活爱好者,灰色地带,文艺界艺人,bobo,高工家庭,传播公司,温州炒房团,全球通,小型时尚 业主,娱乐行业,大学教授,炒房者,第二次购房,金丝雀,成就策划人,看不见的顶层,外企员工,Soho,外企高管,外籍人士,政府高管,ceo,购房目标客户群生态图,以CBD为核心工作区域，28-40岁之间,娱乐行业,非常男女,70年代,都市英雄,对外贸易公司,品牌代理公
12、司,文艺界艺人,温州炒房团,高工家庭,传播公司,bobo,全球通,小型时尚 业主,娱乐行业,投资型客户,第二次购房,金丝雀,外企高管,Soho,成就策划人,第一目标群,第二目标群,第三目标群,目标客户群构成界定,本案目标客户群阶层特征,权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层,本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到中上层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为：,阳光中产阶层,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业 “闯”天下，“创”业 对未来充满梦想，乐于接受新事物 捕捉机会，从
13、一个高起点向自己的目标努力 尝试，挑战，多做，快跑 常问的问题是：为什么不？,挣下自己的财产，事业有成 有更高的目标，争取更多 不断提升自己，工作大于生活，忙碌 我见证了自己越来越好，但我必须努力 累积，突破，收获 常问的问题是：下一个是什么？,拥有家庭，事业，身份 注重优越感、自得 要轻松，不要松懈， 保持成就和舒适，事业很重要 梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点 常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？,50岁,25,30,35,40,初生牛犊,进取者,成就者,需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点,目标客户群阶层分析,
14、未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层；财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足；A类商圈、B类商圈目标，对该区域具备依赖性；既离不开都市繁华，亦向往自然环境，喜近自然，重视内心的现代人群；职业的原因希望兼顾商务活动与生活；追求高品质的生活享受；不意远离社交圈与成熟生活圈；相当一大部分为一次置业者。,主力人群构成 小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。,阳光中产阶层,目标客户群描述,目标客群的品牌观,重视品牌，有崇洋之嫌； 更知道用品牌表现身份； 愿意为高质量和独特风格而花费金钱。
15、,-20.0,0.0,20.0,40.0,60.0,80.0,即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌,使用名牌可以提高一个人的身份,我愿意多花钱购买高质量的物品,我喜欢购买具有独特风格的产品,我喜欢尝试新的品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,我喜欢的品牌,我会一直使用它,我欣赏支持公益事业的企业或品牌,我喜欢使用含有天然成分的产品,选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明,名人推荐的品牌通常不会错,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多,我更愿意购买国产品牌,购物时,我不太注重品牌,资料来源：2003年秋季 CMMS,目标客户群的媒体观,新型网络媒体的接触度高； 相对更重视广告，并懂得广告的格调； 杂志和报纸的接触率与依赖较高。,-20.0,-10.0,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找,与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息,广告格调低的产品，我不会去购买,
