海润新风产品营销方向建议报告

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1、海润新风产品 营销方向建议报告 (培训版),2010.07.10 中国.重庆,目录,一、战略方向概述 二、营销规划的总体思路 三、从技术到商品：TPC增值 四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统 五、海润营销的提升计划,海润现在在那里？,顾客品牌,产品营销,产品渠道,产品销售,产品推销,海润目前属于典型的“产品+销售”型企业,企业升级阶梯,海润 现在,此阶段企业注重生产及技术竞争，但是营销和品牌尚处于初级阶段,销售规模5000万以下，以 技术优势参与市场竞争,海润将到哪里去？,改进方向和建议,逐年升级为“产品+渠道” “产品+营销”， 最终成为“顾客+品牌”型企业,顾客品牌,产品营

2、销,产品渠道,产品销售,产品推销,企业升级阶梯,海润未来,此阶段企业随时以顾客为导向匹配企业要素与资源，并拥有了顾客所信赖的品牌,路在何方,2009年全国16个省市地区新建医院项目,2009年全国16个省市地区新建医院项目就达到1984个，以平均合同金额100万元计算：,医院新风市场容量近20亿元人民币！,海润优势产品医用新风系统的市场前景看好,第9页,医院A,医院B,客户C,客户D,医院,海润业务员A,海润业务员B,海润业务员C,目前海润的销售模式基本属于“点着灯寻找客户”的阶段，且由于医用及商用客户的特殊性，需要海润的业务员甚至高层进行点对点的接洽与服务。因此即使市场空间再大，海润的人力资

3、源也是有限的，客户的特殊性注定了海润的销售规模很难迅速扩大。,但是医用新风系统对于海润的营销和规模提出了严峻挑战：,产业规模预计在年内将扩大倍达到多亿元人民币，其中新风系统的产值将占到40左右，达到100亿的产值 中国室内环境监测委员会,第10页,海润要想扩大销售规模，形成稳定的销售业务，就必须进军普通商用和民用市场。一个人没有三头六臂，但可以借助外力，只有充分利用经销商代理商来开发业务，海润才能在最有限的资源里扩大市场规模。,只有医用产品、普通商用和民用产品三线协调发展， 才能取得海润企业规模的真正突破！,目录,一、战略方向概述 二、营销规划的总体思路 三、从技术到商品：TPC增值 四、营销

4、规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统 五、海润营销的提升计划,市场处于导入期，行业产品鱼龙混杂，定位不清市场缺乏统一标准 行业需要规范，行业需要教育,新风系统行业现状,一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品,海润 要做 一流 企业,输出标准,？,核心业务打造,加强研发能力，提高产品性能和质量，成为新风领域技术领跑者； 开发更多具有自主知识产权的新工艺； 在已有成熟推广模式的基础上，统一推广方法和工具，提高市场占有率。,有步骤加强民用市场的覆盖力度。 加强民用试点和探索，摸索成型的推广方式，力争成为市场领导者；,拓宽海润新风系统在更多商用领域的应用，并逐步建立推广模式，成为商用新风

5、领域的应用领先者。 逐步进行渠道深耕，充分挖掘市场潜力。,做精市场（专业医用）,做细市场（普通商用）,做大市场（民用）,资源需求及应对措施,完善营销系统和做好渠道建设是目前海润营销转型的关键！,目录,一、战略方向概述 二、营销规划的总体思路 三、从技术到商品：TPC增值 四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统 五、海润营销的提升计划,思考：客户要什么？对于新风系统，客户（特别是民用客户） 是要我们的技术吗？,优质的产品却不能形成强势销售？,启示： 客户不需要技术或者产品，需要的是商品！ 从技术到商品还需要做哪些工作？,技术,商品,客户看到的是商品，而不是技术。 从技术到商品的转化过

6、程是多个以技术为核心的不断增加外延的同心圆。,TPC增值同心圆理论,保护门开关连动机构,海润新风产品核心技术,智能新风,便捷智能，方便省心,环保节能，免于维护,+,具备两大核心卖点：,客户对新风产品的认知倾向,安装方便，免于维护,能够显著改善室内空气质量,要有科技含量，充分体现智能感,环保节能，易于操控,质量要稳定耐用,结论:客户对新风产品的认知倾向，比较突出的集中在产品功效、科技感、质量、节能上。,客户,为了生命,松下新风系统：法国爱迪士：奥的奥新风系统：北京亚都：,竞争对手类似概念比较：,产品定位趋势：,满足空气交换的基本功能；,未来争夺市场话语权，对客户构成吸引力 的应该是给予生活空间更

7、多智能化的节能性 产品，满足人们对美好生活的需要。,系统集成的通风解决方案。,1、功能化,3、智能化环保型,2、集成化,机械式通风系统. ,排气扇、风机 ,？,未来通 风产品,主流通风产品,初级通 风产品,超节能智能化新风系统领先者,客户需求分析竞争对手类似概念比较分析产品定位发展趋势分析,需要一个创新的、有差异性的、更有价值感的概念,超节能智能化新风系统领先者,针对性,差异性,增值性,易传性,目前行业更多还处于产品和技术竞争层面，感性的描述反而不能让客户正确理解,“智能化”、“超节能”具有强烈差异性，区别类似产品,“领先者”强调海润产品的技术优势、增加科技含量,明白易懂、琅琅上口，便于表现和

8、传播,商用：建筑节能通风智能解决方案,民用：空调必备新风伴侣,说明： 1、专业领域重在标准建立，海润提供的是建筑通风的专业解决方案，有别于一般性解决方案； 2、强调海润产品的差异化卖点：节能化、智能化。,说明： 1、民用产品需要拉近和客户的距离，便于客户理解和教育，借用空调概念有助于消费者理解； 2、初期售卖时，建议与空调直接建立关联，有助于锁定目前的主力消费群体，联合售卖。,小结：海润新风产品洋葱图,核心技术,USP,概念包装,产品名称,德国进口直流变频电机+智能控制,节能、智能、健康,超节能智能化新风系统领先者,商用：建筑节能通风智能解决方案。 民用：空调必备新风伴侣,例一：inter处理

9、器,设计说明：标志以“Intel ”英文为主体，科技蓝与金属的质感融为一体。盾牌的造型给人以“强大、耐用”的品质。结合不同时期的产品设计主题，传达inter智能智慧的解决方案。,卖点概念形象化,广告语：全民酷睿 无敌四核！,广告语三要素： 构思是否精巧？拟人化的功能展示，引人入胜。 是否易懂？ 直抒胸臆，明白易懂。 是否易记？言简意赅，琅琅上口。,丰富的辅销物料的应用,例二：Panasonic空气先生,以生动活泼的形式来做客户沟通，便于将晦涩的工程术语转变为普通客户易于理解的语言。,拟人化的“空气先生”很好的承担了从客户沟通的角色。,目录,一、战略方向概述 二、营销规划的总体思路 三、从技术到

10、商品：TPC增值 四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统 五、海润营销的提升计划,目录,一、战略方向概述 二、营销规划的总体思路 三、从技术到商品：TPC增值 四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统 五、海润营销的提升计划,A、Segment：市场细分 B、Target：目标市场选择 C、Position：产品定位,A、Segment-市场细分,经过市场细分，可以有效的锁定目标客户，使营销工作具有针对性；,市场细分维度,客户年龄,客户收入,需求特点,购买行为特点,其他（众多）,显性细分指标，便于识别、接触客户 年龄主要影响客户需求特点以及购买行为特点,半显性细分指标，可

11、间接识别、接触 收入主要影响客户的价格接受度,隐性细分指标，无法直接识别 主要影响客户需求、品牌忠诚度,隐性细分指标，无法直接识别 主要影响目标市场选择、营销策略,维度3：年龄,维度2：消费状态,维度1：使用需求,为了将客户特性显性化，我们从：使用需求，消费状态，以及年龄这3个方面进行深入的市场细分的分析,市场细分维度,通风条件极差，或者对室内通风要求极高； 需要系统的通风解决方案：如中央空调及新风系统 例如：高端住宅、餐饮或会所、医 院或者人流量极大的公共场所,综合考虑，我们认为，具备重度场所、中年、高收入三个特征的用户应该是海润新风产品的主要目标用户,重点客户群体,重度场所,用户描述,需求

12、特点,高端人群,中年人群,对空气质量要求较高； 现有的通风解决方案不足以满足其需求； 需要更加强效的新风系统； 部分人群具备新风专业知识；,高端建筑，室内环境优良 收入水平高 品牌意识强 对空气质量问题重视,更多关注品牌、服务 心理价值的满足是其选择产品的关键因素 对价格不敏感、或者负敏感对低价格产品的品质表示怀疑,3050岁 关注空气质量问题 比较注重身体健康 事业有成者,收入水平高，消费承受力强 精明购物者，会权衡多因素进行采购,目录,一、战略方向概述 二、营销规划的总体思路 三、从技术到商品：TPC增值 四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统 五、海润营销的提升计划,A、Se

13、gment：市场细分 B、Target：目标市场选择 C、Position：产品定位,B、 T-目标市场锁定,目标市场界定说明：“空气质量要求较高，中高端中年，中央空调需求用户”,中高端中年： 关注身体健康，具有消费需求； 具有高端产品的消费能力； 具备一定新风产品知识，曾经有过产品使用体验。,中央空调需求： 是海润产品的核心市场，他们对新风系统具备强烈的消费需求。 牵引部分用户其向海润迁移； 充分挖掘这部分客户的价值，实现联合销售。,空气质量要求较高： 是海润新风产品“口碑”的来源，是海润成功的关键； 通过产品功能来赢得顾客满意； 树立产品在目标消费群中的口碑； 树立专业产品形象和行业标准。

14、,1 空气质量要求较高,2 中高端中年,目标人群,3 中央空掉需求客户,说明,目录,一、战略方向概述 二、营销规划的总体思路 三、从技术到商品：TPC增值 四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统 五、海润营销的提升计划,A、Segment：市场细分 B、Target：目标市场选择 C、Position：产品定位,C、 P-产品定位,基于之前的分析，我们将海润新风产品定位为： 超节能智能化新风系统的领先者,关键字：“超节能”、“智能化”海润产品最大的差异化卖点“新风系统”说明产品的性质，集成性符合目前主流产品的标准“领先者”行业标准，说明其技术优势,一、战略方向概述 二、营销规划的总

15、体思路 三、从技术到商品：TPC增值 四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统 五、海润营销的提升计划,目录,A、Product：产品策略 B、Place：渠道策略 C、Price：价格策略 D、Promotion：推广策略,海润打造的“建筑通风节能专业系统解决方案”已形成以ESV(易赛)品 牌以其高节能性、高智能化广泛应用于医院、学校、办公楼、酒店、 商场、居家、净化工程等场所，很好的实现了与建筑一体化，代表着 未来室内空气净化发展趋势，得到市场高度认可和好评。 主要卖点： 德国原装直流变频电机； 通过空气品质传感器，有效实现智能控制； 海润独有专利技术的安装组件。,海润新风定位,

16、超节能智能化新风系统的领先者,产品诉求,产品卖点与客户的核心利益点的结合,智能：通过空气品质适时检测，实现智能控制； 节能：德国原装直流变频风机，高效节能免维护； 简单：安装方式简单，对建筑内装损害小；,A、产品策略产品功效定位及诉求,我们认为目前海润新风产品较高端的产品定位符合海润产品特点及市场需求，但可以适时推出定位较低的产品参与更为广泛的市场竞争。,A、产品策略价格,之所以如此定价，是基于以下考虑： 海润ESV在新风行业中具备独特产品竞争力和技术优势，为海润高端产品的定位奠定了产品基础，也是符合海润“技术领先者”的概念定位；在多数时候，最高的价格往往意味着最好的产品品质和品牌。因此，高价有助于在客户心目中塑造 海润ESV“高端、高质”的品牌印象；为了更广泛的参与普通商用市场和民用市场的竞争，可以在适当时机推出海润ESV定位较低的产品，但在产品策略上需要和现有产品有效区隔。,