三只松鼠产品营销调研分析报告

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1、老游目录目录一、一、 公司基本情况公司基本情况二、二、 数据分析（宏观）数据分析（宏观）1 1、人口规模角度人口规模角度2 2、人口结构角度人口结构角度3 3、人口流动角度人口流动角度4 4、宏观经济环境宏观经济环境5 5、消费者收入与支出消费者收入与支出6 6、自然环境自然环境7 7、社会文化环境社会文化环境三、三、 微观环境分析微观环境分析1 1、企业自身企业自身2 2、供应商供应商3 3、营销中介营销中介4 4、顾客顾客5 5、公众公众6 6、竞争者竞争者四、四、 三只松鼠三只松鼠 SWOTSWOT 分析分析五、五、 市场定位市场定位六、六、 消费者喜欢三只松鼠的原因消费者喜欢三只松鼠的

2、原因七、七、 节日策划节日策划1 1、促销主题、促销主题新年伊始去旅行新年伊始去旅行2 2、目标、目标 3 3、促销对象，区域及时间、促销对象，区域及时间 4 4、促销实施、促销实施5 5、渠道、渠道 三只松鼠产品营销调研分析报告三只松鼠产品营销调研分析报告一、基本情况一、基本情况安徽三只松鼠（中外合资）电子商务有限公司,是中国第一家定位于纯互联 网食品品牌的企业,也是当前中国销售规模最大的食品电商企业,三只松鼠品牌 于 2012 年 6 月 19 日上线,当年实现销售收入 3000 余万元，2013 年销售收入突 破 3.26 亿元。 当前三只松鼠网络渠道全面覆盖天猫、淘宝、京东、1 号店、

3、QQ 网购、 美团、唯品会、聚美优品等各类渠道，并已建成全国华南区、华北、华东三大 物流中心,可实现日处理订单量 10 万单,并实现全国 60%区域的消费者次日达极 速物流服务。 二、数据分析（宏观）二、数据分析（宏观）关于三只松鼠的市场环境分析 关于三只 松鼠的营销市场，主要从宏观环境与微观环境 的两个方面的概况结合 SWOT 分析法进行分析。宏观环境部分 宏观环境主要可归纳为八个 部分，分别为政治、法律、经济、人口、社会、 文化、科技和自然。结合本案例，只从人口环 境、经济环境、自然环境和社会文化环境四个方面入手进行分析。 （一） 、人口规模 我国是世界人口数量排名第一的人口大国， 消费者

4、众多，消费能力强。潜在的消费市场也 十分广阔，有挖掘的价值。（二） 、人口结构 就三只松鼠的消费者群体来分析，从以下 几个角度进行分析： 按照消费者年龄划分 在三只松鼠的消费者人群中，年龄在 20 以下 的人口比例占了总消费者的 14.84%，年龄在 2130 岁人口的比例占到了 62.64%, 年龄在 3140 岁的人口比例占了 9.34%， 这一比例与 4150 岁年龄段消费者所占比例相同，而大于 50 岁的消费者比例则 只占了总消费者的 3.85% 按照消费者性别划分 在三只松鼠的消费者人群 中，男女消费者比例虽然有差别，但差别并不是很大。男性消费者比例占到了 总消费者的 46.15%，

5、女性消费者则占了 53.85%。 按照消费者的职业划分 在三只松鼠的消费者人群中，科研人员所占的比例是 6.04%，事业单位工作者 所占比重为 9.34%，企业单位职员所占比例为 12.64%，自由职业工作者所占比 例为 11.54%，而消费者职业中所占比例最大的为学生，学生的比例占到了总消 费者人数的 60.44%。 按照消费者收入水平划分 在三只松鼠的消费者人群 中，以 2000 元以下的较低收入人群为主，占了总消费者人数的 58.24%，20013000 元的收入阶段消费者所占比重为 13.74%，30015000 元的 阶段人数所占比重为 13.74%，而大于 5000 元的收入阶段消

6、费者所占人数为 14.29%。 （三） 、人口流动 随着我国城市化的加快，大量农村人口涌向城市，他们在城市从事各种岗 位的工作，在满足了城市发展的需要的同时，增加了各种可能的市场供给，包 括三只松鼠的货源供给，也增加了我国的消费需求，潜在市场进一步扩大，保 证了三只松鼠营销活动的顺利开展。（四） 、宏观经济环境 当前，我国已确立了社会主义市 场经济体制，三只松鼠作为企业，其 营销主体的地位得到彰显，可以自主 地开展营销活动，而随着我国国民收 入的不断提高，我国国民的消费能力 也在上升，这是三只松鼠优势所在 （即 strengths)；而另一方面，近两 年来的国民收入虽仍保持上升，但物 价上涨与

7、就业难也是不可忽视的问题，这就意味着不管是从成本方面还是从销 售方面，三只松鼠也同样面临着挑战。 （五） 、收入与支出 我国的国民收入近年来持续增加， 人均国内生产总值于 2013 年的统计结 果上显示已达到了 6644.44 美元，这 意味着我国经济增长已进入下一个阶 段转型期，同样会为三只松鼠带来更 多的营销机会。 消费者收入与支 出 我国消费者收入随着经济的整体 增长也呈现出上升趋势，消费者的消 费能力自然也上升。消费结构由生存 型消费向享受型消费转变，人们对零 食这一产品愿意支付的金额也变多，三只松鼠的市场也随之扩大。但不能只看 到其优势，也要根据消费者收入进行分析以进一步制定出合理价

8、格。据调查， 在三只松鼠的消费者人群中，愿意为零食支付金额在 50 元以下的占 13.19%， 愿意为零食支付 50100 元的消费者占 26.37%，愿意支付 100300 元的消费者 占 37.91%，愿意支付 300500 元的占 13.74%，愿意支付 500 元以上的占了 8.70%。 （六） 、自然环境 近年来，我国的经济虽一直处于高速发展的状态，但不可忽视的，是随之 而来的自然环境所为之付出的代价。气候的恶化，环境污染的加重，土地资源 的稀缺，无一不是我国在发展经济中所要面临的其产生出的环境问题。而由于 人们生活水平提高，我国消费者对健康的要求又进一步上升。而三只松鼠的健 康、绿

9、色的产品口号就满足了消费者的要求，即其优势所在。但与此同时，自 然环境的恶化意味着三只松鼠产品成本的提高，时期面临的挑战所在。 （七） 、社会文化环境 物质生活改善的同时伴随的是人们对精神生活要求的提高。三只松鼠的健 康、慢活、绿色的理念与现今社会我国消费者对食品安全的担忧引起的对无害 健康食品的需求不谋而合。而二次元、动漫、萌等新潮文化在我国近两年的兴 起，尤其是在学生中广受欢迎的文化元素，三只松鼠也巧妙地加以利用，将其 品牌动漫画，与顾客的对话式改进沟通萌化，这都提高了顾客对其满意程度， 方便其营销活动的开展。三、微观环境分析：三、微观环境分析：微观环境主要涉及企业自身、供应商、营销中介、

10、顾客、公众、竞争者六 个方面，接下来我们从以下六个方面进行分析。 （一） 、企业自身 结合企业介绍部分，三只松鼠作为电商，有其鲜明的品牌特色及服务方式。 以精美的包装、不错的口感和周到的服务为大家所喜爱。 （二） 、供应商 “三只松鼠”在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取订单式合作，并 提前给预付款。原材料收购之后，委托当地企业生产加工成半成品，每一家厂 商不生产超过两样产品。而三只松鼠本身优秀的业绩则会促进供应商希望供货， 不超过两样产品的制定不仅避免了货源的垄断同时还在一定程度上保证了货源 的质量。 （三） 、营销中介 三只松鼠采用的是全电商模式，并无实体店的模式。整个企业职工总人数 只

11、有 600 余人，节省下的实体店投资损耗则被用来做产品的创新，品牌的设计， 形象的变化和服务的提高。 （四） 、顾客忧伤文宏观环境中人口环境方面的部分可以总结得出，学生，是三只松鼠 顾客群体中的主要力量，而女性顾客又比男性顾客的比重要大。女性比男性更 注意网络购物方面，女性顾客对产品细节的要求也要更高，因此三只松鼠针对顾客群体，设计出的动漫画形象，情感化服务都更能俘获顾客的心。 （五） 、公众 食品安全问题是我国很严重的一个公众问题，正由于此问题，消费者对健 康食品的要求及需求都在提高。此时，三只松鼠营养、健康、美味三个产品特 点就将顾客牢牢吸引，抓住了很多消费者的关注。 （六） 、竞争者 在

12、坚果行业里，与三只松鼠竞争比较激烈的品牌有百草味、新农哥。其优 势各不相同。有三只松鼠相比，百草味与新农哥更占优势，而其产品本身质量 也同样优秀，那么为什么三只松鼠的营业额仍比这两者多出很多呢？原因在于 三只松鼠鲜明的品牌和周到的服务优势。但这并不意味着三只松鼠这一品牌从 此就可以永霸榜首了，想要迎来三只松鼠的二次崛起，其产品本身与其各项服 务还需要不断的进步。四、三只松鼠四、三只松鼠 SWOTSWOT 分析分析优势劣势内部能力外部因素积累了许多长期顾客；积累了许多长期顾客；企业形象好；企业形象好；市场上竞争对手较少。市场上竞争对手较少。没有发展自己的线下实没有发展自己的线下实体店；没有抓住市

13、场上体店；没有抓住市场上很多没有进行网购的消很多没有进行网购的消费者的市场；费者的市场；线上线下没能结合经营。线上线下没能结合经营。机会SOWO网络购物的不断发展，年网络购物的不断发展，年轻人对零食的需求不仅仅轻人对零食的需求不仅仅是零食本身，还带有对零是零食本身，还带有对零食品牌的需求和对包装，食品牌的需求和对包装，产品文化的需求，三只松产品文化的需求，三只松鼠在这方面做的非常不错。鼠在这方面做的非常不错。有自己的品牌形象，品有自己的品牌形象，品 牌建设好，给消费者都牌建设好，给消费者都 留下了很好的企业形象；留下了很好的企业形象；自己有相关产业链，可自己有相关产业链，可 以基于自身品牌建设

14、更以基于自身品牌建设更 多有市场价值的东西。多有市场价值的东西。在目前市场在目前市场 020 的大环的大环 境之下，三只松鼠想要境之下，三只松鼠想要 发展线下的经营并不是发展线下的经营并不是 什么难事；什么难事； 有自己的品牌形象，完有自己的品牌形象，完 全可以立足线下吸引更全可以立足线下吸引更 多的线下消费者。多的线下消费者。 风险STWT随着更多的企业加入电子随着更多的企业加入电子商务平台，三只松鼠主打商务平台，三只松鼠主打的坚果系列也会开始收到的坚果系列也会开始收到威胁，会有更多的商家效威胁，会有更多的商家效仿三只松鼠加入的坚果类仿三只松鼠加入的坚果类的竞争当中。的竞争当中。专业的坚果销

15、售品牌，专业的坚果销售品牌，在消费者心中已经留下在消费者心中已经留下了良好的印象；了良好的印象；其他并没有更多专业的其他并没有更多专业的单一坚果销售品牌！单一坚果销售品牌！三只松鼠目前由于发展三只松鼠目前由于发展过快，给自身带来了很过快，给自身带来了很多子品牌，不仅仅停留多子品牌，不仅仅停留在以前只卖坚果的局面，在以前只卖坚果的局面，全面发展，导致目前自全面发展，导致目前自己的主产坚果没有了以己的主产坚果没有了以前那么大的优势。前那么大的优势。五、市场定位五、市场定位我们通过网络得到了调查数据，通过调查者年龄落在 21-30 岁之间人群， 具有较高的随机性,保证了本次调查具有一定的普遍意义。根

16、据调查结果统计, 可做如下分析：（一） 、调查对象中男女比例略有不同,女性为 53.85%,男性为 47.15%,女性所占 比例略高，说明女性较男性更关注在网上购物.近几年随着互联网购物规模的不 断扩大, 消费者尤其是年轻人更加愿意在网上选购自己所中意的商品,商品种类 繁多。年轻消费者在网络上购买“三只松鼠”产品,不仅方便快捷,它在客服特 色以及所赠送的小礼物更加容易俘获年轻女性的心.由此可见,从大家都司空见 惯的细节进行更加精细的规划是实现品牌突围的关键所在. 创新能力在某种程 度可以影响甚至决定一个品牌的成长与扩大。（二） 、调查对象中百分之 58.24 的受访者月收入在 2000 元以下（58.24%）,但 是百分之 37.91 愿意在每月零食中支出 100300 元,说明网络市场存在巨大的价 值与潜力。 “三只松鼠”虽然在 2012 年才登录电商大战的市场,但是此时正在网 上购物的流行时期,此时入市也正是