专业营销管理

《专业营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《专业营销管理（183页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、红邦策划专家 助您畅行天下,1,全国高级营销经理职业培训课程 营销管理,主讲：廖立新主办：中国市场学会 深圳市营销学会经营者杂志社红邦（香港）国际企业顾问公司协办：深圳市红邦企业策划有限公司,红邦策划专家 助您畅行天下,2,全国高级营销经理职业培训课程 营销管理,主要内容: 1.培训目的及课程介绍 2.营销经理的角色、职责、作用 及条件 3.基本的营销知识及观念 4.营销管理过程 5.如何了解市场信息,红邦策划专家 助您畅行天下,3,6.如何进行市场界定 7.如何找准竞争对手 8.如何进行产品及市场定位9.营销目标及策略的确定 营销目标体系 目标实现途径,红邦策划专家 助您畅行天下,4,10.

2、有效营销策略 产品生命周期及品牌策略 价格策略管理 有效的促销技巧 有效的公共宣传技巧 有效的分销策略11.如何编制可行的营销计划 12.营销计划的执行 13.营销评估与控制 14.营销信息反馈 15.营销人员发展 16.总结交流,1、营销经理的角色、职责及作用,1.1 营销经理的三种角色 Marketing: 营销Sales: 销售 Manager: 管理,1、营销经理的角色、职责及作用,1.1.1 Marketing(市场营销者）分析机会确立目标市场（顾客、竞争及定位）制定营销计划确定实施方案借助传媒沟通及促销指导营销方案执行,1、营销经理的角色、职责及作用,1.1.2 Sales：销售者

3、销售产品获取定单建立分销网络 发展经销商回收货款反馈信息管理终端（理货、助销）,红邦策划专家 助您畅行天下,8,1、营销经理的角色、职责及作用,1.1.3 营销与销售的比较 营销 依赖于调研 确立和了解细分市场 在企划中花费时间 从长远思考 目标是产品利润和市场份额,销售 依赖实际经验 努力了解每位购买者 在面对面推销中花费时间 从短期思考 目标是产品销售额,红邦策划专家 助您畅行天下,9,1、营销经理的角色、职责及作用,1.1.4 Manager: 管理者 计划者 组织者 领导者 人事发展者 监管者,控制者 策划者 教练者 宣传者 协调者,1、营销经理的角色、职责及作用,1.2 营销部门的构

4、成、作用及关系 1.2.1 营销部门在企业中的地位,1、营销经理的角色、职责及作用,1.2.2 企业供应链,1、营销经理的角色、职责及作用,1.2.3 营销部门的构成,红邦策划专家 助您畅行天下,13,1.2.3 营销部门与其他部门的冲突,红邦策划专家 助您畅行天下,14,1.2.4 续,红邦策划专家 助您畅行天下,15,1、营销经理的角色、职责及作用,1.3 营销经理的职责 1）制定营销策略及计划 2）组织营销计划的实施 3）营销执行的控制 4）营销执行的评估 5）营销信息反馈 6）营销人员的发展,红邦策划专家 助您畅行天下,16,1、营销经理的角色、职责及作用,1.3.1 制定营销策略及计

5、划 1）环境及机会分析 2）确定目标市场 3）产品及市场定位 4）确立目标及策略 5）制订市场计划方案 6）营销预算 7）人力资源问题 8）计划的量和时间目标,红邦策划专家 助您畅行天下,17,1、营销经理的角色、职责及作用,1.3.2 组织营销计划的实施 1）人员组织 2）资金组织 3）机构、权限及职责 4）目标任务分配 5）正确理解公司及部门的思想及方针 6）准确传达公司指示 7）指挥市场营销工作的开展,红邦策划专家 助您畅行天下,18,1、营销经理的角色、职责及作用,1.3.3 控制营销执行的过程 1）事先设立可衡量的工作标准 2）运用内部报告系统 3）监督制度及计划任务落实情况 4）及

6、时分析信息反馈信息并采取修正措施 5）跟踪工作完成情况 6）纠正和指导下属的行为,红邦策划专家 助您畅行天下,19,1、营销经理的角色、职责及作用,1.3.4 评估执行情况 1）确立评估内容及标准 2）定期分析，综合营销人员汇报情况 3）评估定量、定性、定时,红邦策划专家 助您畅行天下,20,1、营销经理的角色、职责及作用,1.3.5 信息反馈 1）市场信息（环境、竞争对手、行业、消费者） 2）产品信息（销售、覆盖率、市场占有率、顾客占有率、顾客反应） 3）人力资源信息（信心、数量、质量）,红邦策划专家 助您畅行天下,21,1、营销经理的角色、职责及作用,1.3.6 促进人员发展 1）及时鼓励

7、及正确的批评 2）定期评估 3）定期、不定期的现场观察 4）对下属的日常培训及指导 5）处理员工抱怨,红邦策划专家 助您畅行天下,22,1、营销经理的角色、职责及作用,1.4 成为优秀营销经理人的条件中国急需职业化的营销经理人,红邦策划专家 助您畅行天下,23,1.4 成为优秀营销经理人的条件 1.4.1 职业化营销经理的特点(与经验型比较),比较项目 个人特征 正规训练 知识与技能 从属行业了解 角色工具 手段 工作风格 决策特点 经营哲学,经验型 职业型 主观、感性、激性 冷静、客观、理性 未受过 受过 不专业 十分专业 只了解自已的工作 对整个行业十分了解 无明确定位 职业定位明确 有当

8、老板冲动 只当第二把手 经验及悟性 管理技术及工具 重人际激励 制度 按自己的兴趣做事 按自己的职责做事 主观、凭直觉 程序化、科学化、量化 重人才 重体系营运,红邦策划专家 助您畅行天下,24,1.4.2 成为优秀经理人的条件,1.4 成为优秀营销经理人的条件,一个优秀的营销经理人需要具备五个条件: 正确的职业态度 丰富的知识经验 优秀的职业技能 良好的职业习惯 出色的综合素质,红邦策划专家 助您畅行天下,25,1.4.3 正确的职业态度,1.4 成为优秀营销经理人的条件,心态: 积极自信个性: 热情、乐观、正直、成熟职业精神: 敬业、职业热忱、持久力、忠诚 于事业、富于道德感、勤勉、终生学

9、习精神、工作主创性。职业定位：明确、清楚，作为职业经理人的职 业规划。,红邦策划专家 助您畅行天下,26,1.4.4 丰富的知识及专业经验,1.4 成为优秀营销经理人的条件,红邦策划专家 助您畅行天下,27,1.4.4 （续）获得知识的步骤,1.4 成为优秀营销经理人的条件,确定目标弄清楚达到目标所需要的知识与技能弄清楚获得知识的途径制定行动计划行动,红邦策划专家 助您畅行天下,28,1.4.5 营销经理人需要的专业技能,1.4 成为优秀营销经理人的条件,技术能力：销售、营销、调研、统计等专业技术。人事能力：与人相处、沟通、激励、协调、说服人、培训下属、领导力。分析判断、解决问题能力：运用营销

10、知识及经验，分析复杂局面，找出问题，并寻求解决方法。学习能力、洞察力、信息处理能力。规划决策能力：对未来的营销工作进行规划，对不同事物及方案选择的判断及决择。 灵活应变力、创造力。,红邦策划专家 助您畅行天下,29,1.4.6 良好的职业习惯,1.4 成为优秀营销经理人的条件,遵守职业人的行为规范时间管理 日清日结 良好的自我管理,红邦策划专家 助您畅行天下,30,1.4.7 出色的综合素质,悟性灵敏创意智慧思想,1.4 成为优秀营销经理人的条件,红邦策划专家 助您畅行天下,31,2、基本营销观念及知识,2.1 市场营销的核心概念,红邦策划专家 助您畅行天下,32,2、基本营销观念及知识,2.

11、2 何谓市场？ 1）定义：由具有特定需求及欲望，且愿意并能够通过交换满足的需要与欲望的全部潜在顾客构成，指某种产品的现实购买者与潜在购买者总和。 2）市场三要素：有某种需要的人、为满足需要的购买能力及欲望 3）市场 = 人口+购买力+购买欲望 4）销售者构成行业，购买者构成顾客 5）从不同角度可以对市场进行分类：需求、人口、产品、地区等,红邦策划专家 助您畅行天下,33,2、基本营销观念及知识,2.3 营销观念的演变的五个阶段 生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念,2、基本营销观念及知识,2.3.1 销售导向与营销导向的比较 角度 公司现有的产品 顾客的新旧需要 方法 推销、广

12、告、促销 整体的行销努力 意图 只求把产品推销去 希望满足顾客的不管能否满足顾客 需要与欲望 出发点 工厂 市场 结果 产品被卖出去 由顾客主动购买 目的 由销售额获得利润 经由顾客的满足达成组织目标，并获取利润 中心 以企业为中心 以顾客为中心,2、基本营销观念及知识,2.3.2 生产导向与营销导向的比较 公司名称 生产导向 营销导向 化妆品公司 生产化妆品 出售美的希望 保健品公司 生产保健产品 出售健康希望 空调厂 生产空调 提供舒适的家庭气氛 服装公司 生产服装 提供舒适与多彩生活,红邦策划专家 助您畅行天下,36,2、基本营销观念及知识,2.3.3 营销导向检测与自我评估 1）你知道

13、你的顾客是谁吗？特质？（年龄、教育、生活形态等） 2）顾客为何买你的产品而不买竞争者的产品 3）各品牌占有率知道吗？ 4）自己的产品给顾客提供什么独特的利益？ 5）顾客对产品购买及使用行为如何？ 6）市场有多大，每年的成长率如何？ 7）主要对手是谁，如何与他们竞争？ 8）市场有哪些机会点与问题点？ 9）了解自己的品牌定位吗，是否符合市场需要？ 10）你肯定市场调查重要并时常举办吗？,红邦策划专家 助您畅行天下,37,2、基本营销观念及知识,2.4 几种新的营销观念 1）整体市场营销：内外部营销 2）关系营销：长期伙伴关系 3）品牌营销：营销即传播 4）顾客满意经营：创造顾客价值,红邦策划专家

14、助您畅行天下,38,2.5 我国市场现状及发展趋势,2.5.1 我国市场现状 1）体制：产业升级，形成买方市场 2）竞争：剧烈化、全面化、国际化 3）产品：同质化、多样化、生命周期缩短、供大于求 4）消费者：选择多样化，需求个性化、形象消费、感动消费、不忠。 5）通路变化：一体化渠道出现，通路层次缩短，专业分销公司出现。,红邦策划专家 助您畅行天下,39,2.5 我国市场现状及发展趋势,2.5.2 我国市场发展趋势 1)产品驱动到市场驱动 2渠道主宰市场，中间人势力增大 3)服务时代到来，产品服务划一化 4)市场不断分裂，争取新客户成本增加 5)产品营销发展为品牌营销，传播致胜时代 6)一对一

15、的个客时代，专家消费 7)人力资源竞争成为企业竞争的核心 8)全国性营销络即将形成 9)顾客满意经营时代 10)创新竞争，是企业超越对手的关键,红邦策划专家 助您畅行天下,40,3、营销管理过程及管理体系,红邦策划专家 助您畅行天下,41,3、营销管理过程及管理体系,3.1 营销管理过程及管理体系,红邦策划专家 助您畅行天下,42,3、营销管理过程及管理体系,3.2 营销管理过程及管理体系,红邦策划专家 助您畅行天下,43,3、营销管理过程及管理体系,3.3 营销管理过程及管理体系,红邦策划专家 助您畅行天下,44,3、营销管理过程及管理体系,3.4 营销管理过程及管理体系,红邦策划专家 助您畅行天下,45,3、营销管理过程及管理体系,3.5 营销管理过程及管理体系,