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1、企 业 战 略 管 理,张 宇 武汉纺织大学管理学院 TEL:15871782341,第二章 外部环境分析,“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。” 孙子月战 知己知彼，百战不殆 ；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。 孙子谋攻篇,本章主要内容,概述 宏观环境分析 行业环境分析 竞争对手分析,环境研究的目的,外部环境分析,内部环境分析,市场机会和威胁,企业的优势和弱点,与企业实力对比的市场机会的发现,企业竞争策略的制定,（企业环境研究的目的）,第一节 外部环境分析概述,趋利避害&.扬长避短 取得竞争优势,外部环境分析的位置,制定愿景和任务陈述(1),实施外部分析(2),实施内部分
2、析(3),建立战略目标(4),战略制定：公司战略、竞争战略和职能战略(5/6/7),战略选择(8),战略实施：组织、资源、文化、核心能力(9),战略控制：度量和评价业绩(10),战略实施,战略评价,战略分析,战略制定,外部环境分析的重要性,企业是一个开放的系统 外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约 动态的环境不断地为企业提供机会和威胁 企业只有对其外部环境进行全面、准确和深入的分析，才能制定出明智、有效和超越竞争对手的决策 保证战略决策的科学性和正确性 保证战略决策的及时性和灵活性 提高战略决策的稳定性和效益性,外部环境，是指存在于企业周围、影响企业经营活动及其发展
3、的各种客观因素与力量的总和。,外部环境界定,外部环境的构成,宏观环境： 主要指那些给企业造成市场机会或环境威胁的社 会力量，如：政治、经济、文化和科技环境等。 行业环境： 按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类 劳动服务划分的经济活动类别 ，是国民经济以某 一标准划分的部分，例如汽车行业、家电行业。 竞争环境： 是指在某个行业中生产或经营同一种类产品或服 务的企业的集合。,外部环境,企业,新进入者,买方,卖方,替代品,现有竞争者,政治,社会,技术,经济,行 业 环 境,宏 观 环 境,自然,人口,全球化,?,?,第二节 宏观环境分析,宏观环境分析的目的是了解影响企业的宏观环境由哪些要素组成
4、，这些因素又是如何影响企业战略管理过程的。 企业的宏观环境一方面具有变动性和不可控性，另一方面也具有一定的规律性。 企业能否全面、准确、及时地掌握和分析这些因素，对企业成败有着巨大的影响。,PEST分析法,由于政治环境、经济环境、技术环境和社会文化环境的变化可能较大，而自然环境的变化一般较慢或较小，因此，对企业的宏观环境进行分析的方法被称为PEST分析法。 PPOLITICS，政治法律环境 EECONOMIC，经济环境 SSOCIETY，社会文化环境 TTECHNOLOGY，技术环境,一、政治法律环境,政治法律环境是指一个国家或地区的政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。这些
5、因素常对企业经营活动具有现实和潜在的制约和影响。 国家每出台一项新政策，颁布一条新法令，都会对企业产生或大或小的影响。 有些政策法规可能会给企业提供一些新的经营机会；有些则会限制企业的战略选择，甚至导致企业效率下降，影响到企业生存。,【举例】福特、杜邦、白事可乐关心的政治法律环境是： 政府的政策和规定、税率和税法的变化、企业法、关税、专利法、政治运动、环境保护法、进出口政策等,政治和法律环境的因素,政治制度 政党及政党制度 政治性团体 政治方针政策 法律规范 司法及执法 对政府的满意度和信任度 廉正建设 人们的法律意识,二、经济环境,经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况
6、、经济发展水平以及未来的经济走势等因素。 经济环境因素对企业经营发展有着重要的影响。 宏观经济运行状况可通过一系列的指标来反映，如：经济增长率、就业水平、物价水平、通货膨胀率、汇率、国际收支情况、利息率等。,经济环境因素,国际经济形势 宏观经济环境 经济基础结构 经济发展水平 城市化程度 储蓄与信贷 消费结构 收入水平,恩格尔系数1857年，德国统计学家恩格尔提出：一个家庭收入越少，总支出中用来购买食物的费用所占的比例就越大，这一观点被称为“恩格尔定律”。根据“恩格尔定律”得出的系数为“恩格尔系数”，用公式表示为 恩格尔系数食用支出额/消费总支出额,【知识链接】恩格尔系数,一般恩格尔系数越大，
7、越影响其他消费支出，特别是影响发展资料和享受资料的增加，限制消费层次和消费质量的提高，因此生活水平就越低. 恩格尔系数减小，生活水平提高，消费结构改善。 据联合国粮农组织划分，恩格尔系数在： 60%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-49%为小康，20%-39%为富裕，20%以下为极富裕。 我国目前城镇居民家庭恩格尔系数35.7%，农村居民家庭恩格尔系数为45.5% ? 模型适用性、量化问题、主客观因素、政策制定的参考or依据 ? 再如：我国GDP增长与失业率的关系悖论？,三、社会文化环境,社会文化环境是指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等
8、因素的集合。 社会文化环境强烈地影响着人们的购买决策和企业的经营行为。 人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一。,社会文化环境,包括：社会结构、宗教信仰、文化传统、民族特征、风俗习惯、价值观念、教育水平、道德观念、生活方式、休闲观念、购买特点等 世界环境的三大问题： 人口爆炸、资源匮乏、环境污染 21世纪中国的六大问题： 人口、就业、男女比例、文盲、老龄化、青年夫 妇压力大,社会文化环境的关键因素,人口 人口总体增长，育龄人口，生育意愿，老龄人口，人口预期寿命，贫困及富裕人口分布，人口流动情况，种族，年龄，性别等等 社会生活方式 信仰、财富、教育、婚姻、文化程度、服务意愿等等,四、技术环境,
9、技术环境是指企业所处环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种因素的集合。 随着“新经济”时代的来临，企业之间的竞争更多地表现在科技竞争层面上。 其要素包括： 国家科技体制 科技政策与立法 社会科技水平及发展趋势 社会科技力量,PEST分析的内容,五、自然环境,自然环境主要包括气候、季节、自然资源、地理位置等，从多方面对企业的经营活动产生着影响。,自然环境的作用不可忽略,一个国家和地区的海拔高度，温度，湿度等气候特征，影响着产品的功能与效果。人们的服装，食品也受气候的明显影响。 优越的地理位置和自然环境不但可以使企业为企业提供便捷的交通与通信，而且可以使企业更容易地获取资源与信息，更方便地接近市
10、场。 比如：开设一家连锁店首先遭遇到的问题，就是选址，即选择合适的开店位置。成功的选址，对于一家连锁店经营的成败，具有相当大的影响力，尤其是对连锁店的持续营运。,第三节 行业环境分析,行业环境分析是制定企业经营战略的关键步骤。与宏观环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更为直接。 行业环境分析主要从两方面入手： 一是分析行业中竞争的性质和该产业所具有的潜在盈利空间，常用的工具是波特提出的“五种力量模型”； 二是弄清该行业内部企业之间在经营上的差异，以及这些差异与它们战略地位的关系，常用工具是战略集团分析法。,一、行业的生命周期理论,行业形成的基本条件 从产业经济学的理论角度来看，一个行业
11、的 形成需要三个基本条件： 有广泛的社会需要； 有一个成熟的、被市场接受的产品并形成一定的生产规模； 这个产品要在市场上形成稳定的供求关系。,时间 （年）,行业产能，需求量,曲线2,曲线1,产能线,需求线,开发期 成长期 成熟期 衰退期,是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。,行业生命周期,行业生命周期不同阶段的特点,开发期：需求和市场增长率较高，很大的不确定性，技术、用户特点等方面的信息掌握不多，进入壁垒低。 成长期：市场增长率高、技术渐趋稳定、竞争状态和用户特点比较明确，进入壁垒提高，品种和竞争者数量增多。 成熟期：技术成熟，行业的竞争状况及用户特点非常清楚，需求饱和、市场
12、增长率不高，进入壁垒很高。 衰退期：市场增长率下降，需求下降，产品品种和竞争者数目减少。,【案例】雅马哈公司,日本雅马哈公司通过多年的艰苦努力终于在全球钢琴市场上取得了领先地位，其产品占据了全球市场40%的份额。但不幸的是，正当其市场份额不断提高之际，雅马哈公司发现整个钢琴市场却正在以每年10%的速度萎缩。 你对此有何感想?,了解行业生命周期的意义,编制总体战略时，企业可以基于此分析决定在多元化发展中如何选择正确的业务组合，降低风险，提高收益； 在编制企业战略时，企业可以基于此分析决定对于某一行业中是进入、维持还是退出，以及进入某一行业是采取购并方式还是采取新建的方式； 在业务战略中，企业可以
13、基于此分析决定企业的竞争战略是定位于差异化还是成本领先等,二、行业结构分析,根据美国著名的战略管理学者迈克尔波特的观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、替代品、购买者、供应者以及行业中现有竞争者间的抗衡。 五种力量决定着一个行业竞争的强度和潜在的盈利能力。 企业所要做的就是找到能够较好防御这五种竞争力量的方法，甚至通过对五种基本竞争力量施加影响，使它们朝着有利于本企业的方向发展。,现有竞争者 现有企业之间的争夺,上游企业 供应方,下游企业 购买方,潜在进入者,替代品威胁,进入者的威胁,替代品或服务的威胁,供方讨价还价实力,买方讨价还价实力,五种竞争力模型,其他利益相关者
14、,对五力模型的评价,贡献 较系统地勾勒出了影响行业盈利性的关键因素； 奠基性工作（对现有竞争、替代品、潜在进入者的分析可以补充于行业组织与博弈理论, 对购买者和供应商力量的分析可以补充于纵向关系经济学） 局限性 主要针对行业，而非公司（企业依然是黑箱）； 忽视了政府等其他因素的影响； 定性分析 忽视了互补者的因素？,记忆五力、六力的方法,供应,生产,销售,供方的讨价还价能力,现有企业之间的竞争 潜在竞争对手 替代品的威胁,其他利益相关者,买方的讨价还价能力,（一）潜在进入者威胁,所谓潜在进入者是指行业外随时可能进入成为竞争者的企业。 潜在进入者可能是一个新办的企业或者是一个多元化企业开展的新业
15、务，它给产业带来了新的生产能力，并力求获得一定的市场份额。 从两个方面减少现有厂商的利润： 挤占原有企业的一部分市场份额以获取利润 加剧企业之间的竞争，造成产品价格的下降 新竞争者进入威胁的大小，取决于本行业的进入壁垒及原有企业反击的强烈程度。,进入壁垒,是指要进入一个行业需克服的障碍和付出的代价。 决定进入壁垒高低的因素： 1、规模经济（钢铁、造船、汽车） 是指企业生产单位产品的平均成本随着生产规模的扩大而降低的经济现象。 对潜在进入者来说，产业的规模经济性越大，以小规模进入的可能性就越小，如果以大规模进入的话，风险就越大。 对原有企业来说，产业的规模经济性越小，潜在进入者的威胁就越大。 2
16、、资本需求（汽车制造业、飞机制造业）,3、产品差异优势（保健品、化妆品） 在产品差异性较大的行业内现有企业享有品牌认知和顾客忠诚的优势。 新进入企业必须花重金进行广告宣传和促销，广告和促销投入也是新进入企业不可避免的风险因素之一。 4、转换成本（机械成套设备） 指购买者使用一个供应商的产品到使用另一个供应商的产品需要付出的代价。 包括重新训练业务人员、增加新设备、产品再设计等 转换成本过高会造成购买者对新进入者产品的抵制，需要新进入者用大量时间和特殊服务消除,5、资源供给（石油、煤炭、天然气、有色金属） 当行业内现有企业已与上游原材料及技术供应渠道建立了良好稳定的供应关系，新进入者在资源获取方面的障碍就非常高 如上述自然资源采掘型行业，当现有企业拥有这些资源的采掘权时，新进入者除了购并原有企业的方法外，一般很难进入。 6、销售渠道 分销商出于节省成本和规避风险的原因，一般不愿意经销新进入企业的产品。 新企业只能采用降价、分担广告费等各种方法来促使分销商经销自己的产品，或者采用建立自己的销售渠道的方法，都会使企业成本大幅增加，是十分严重的障碍。,
