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1、(海量营销管理培训资料下载)1南京丽都嘉园项目推广方案住宅项目分析A、宏观市场背景2002 年 5 月，经国务院批准，南京市对江北行政区划作出重大调整，标志着江北地区的发展进入了一个新的阶段，也标志着南京的发展进入了由隔江发展向跨江发展的历史跨越阶段。一、土地资源利用待开发土地资源江北的发展刚起步，丰富的土地资源是其最吸引开发商眼球因素，据不完全统计，仅泰山镇及周边准备开发的土地就已（含拆迁）超过 15000 亩，折合房地产开发面积 1300 万平方米，是南京市 2001 年土地开发的 4 倍还多，而珠江镇拥有土地面积 2050 平方米，就现有及待开发项目看来与泰山镇走势相当，说明江北未来的发
2、展趋势不可限量，竞争也将愈加激烈。(海量营销管理培训资料下载)2土地开发现状到今年底江北仍处在刚启动的初级阶段，楼盘整体状况是规模小、品质不高、总价低，主要面向的受众是本地居民和拆迁户，销售的基本目标是“短、平、快” ，即“时间周期短、平价销售、快速去化” 。明年发展趋势今年底大部分的小盘基本处于销售扫尾期，而明年开始进入大盘时代，竞争重点主要是存在于大盘之间，除规模大之外，还具备高品质、中价位的功能，也将带动江北区域向“成气候、成规模、上档次”的方向发展。二、江北目前开发区域江北大道项目1、泰山新区大盘为主，客群素质相对较高泰山新区以发展大盘为主流，现有项目包括滨江新城（50 万平方米） 、
3、旭日华庭（40 万平方米） 、华侨城（30 万平方米） 、浦东花园（13 万平方米） 、金泉泰来苑（30 万平方米） ，万江共和新城今年下半年将推出二期近 30 万，在目前江北楼盘中可以说都是比较上规模、上档次的新盘，主要面对的客群主要是本地居民，用以改善现有生活条件；部分的拆迁户，市区一些暂时经济短缺人员及投资者。(海量营销管理培训资料下载)32、高新区3、大厂区 4、六合区浦珠路江镇）小规模项目为主，主要满足拆迁户需求珠江镇现有项目规模偏小，仅有本案对面的万江国际新城规模较大，其它项目包括新理想家园 14 万平米、雍雅苑 14 万平米、浦珠花园、城市花园云山庄、鼎业花园、圣源居（共三幢、每
4、幢两个单元） ，在单价、总价上都偏低，户型面积主要集中在 80米左右，基本属于经济实用房，目标消费群主要是满足当地拆迁户及部分本地居民，宣传工作重点也是针对这部分群体在本区域内展开，其次就是顾及到南京市拆迁户中无能力购买市区新房的客户，在南京晨报等早报上有其广告露面，而且至今年低这部分项目即将销售完毕，退出市场竞争。主要目标客群是本地居民，除少数景观盘，具备吸引南京市民购买作为第二居所的条件。未来的发展潜力远不及泰山新区和珠江镇。所以不做主要考虑。(海量营销管理培训资料下载)4B、竞争分析一、区域间竞争分析就目前形势而言，泰山新区和珠江镇的项目竞争激烈，互为对手。1、楼盘售价之间的竞争泰山新区
5、目前的楼盘均价在 2500 元/平方米左右；而珠江镇目前的均价仅在 2200 元/ 平方米左右，项目之间的价格落差也同样说明了当地的消费能力，所以本项目在价格提升上更具优势，同时价格优势也能吸引部分泰山新区居民。2、交通状况竞争过长江大桥北向即是江北大道直通泰山新区，偏西北方向是珠江镇的主干道浦珠路，也即是本案所在路段，两者直线交通距离相近，但由于江北大道直线穿越泰山镇中心，而浦珠路由大桥迂回而下连接宁合高速，存在一定的交通瓶颈，所以在交通状况上明显处于劣势。3、面向受众有重合，也各有侧重共同客户：同时都面向本地居民、当地拆迁户及投资者。不同侧重点：泰山新区厂江镇一线沿江北大道，面向的目标受众
6、是苏北居民。浦珠路面对的目标受众是安徽的储州、马鞍山、合肥一带的经商客群。4、项目自身品质竞争(海量营销管理培训资料下载)5泰山新区和珠江镇现有项目本身基本没有吸引眼球的功能，部分大规模楼盘在功能上尚有定位，比如旭日华庭定位“加州风情” ，另外有定位欧洲风情的，与项目本身的实际情况及目标客群的接受能力偏差甚远，有失准确性。二、项目间的竞争分析江北区域内的大盘临江而建，商业配套齐全主要项目有滨江新城、旭日华庭、华侨城、威尼斯水城，均属泰山新区项目，沿江北大道建设，以长江作为天然景点，是江北典型宾江物业；而且商业配套齐全，有金大桥装饰、红太阳装饰等带动形成比较完善的商圈。主要竞争对手万江共和新城位
7、于本项目对面，具备 1600 亩的规划面积，同样属于综合性的物业形态，在物业整体品质上与本项目基本接近，是项目的主要竞争对手，但在整体规模上更大。所以本项目在宣传推广上需尽量做到与万江共和新城相错开，尽量缩短销售周期。(海量营销管理培训资料下载)6三、竞争项目基础资料项目名称 区位 开发状况 开发商 开发面积 价格 总户数 主要优势 宣传理念碧云山庄(二期)位于浦口区老山国家森林公园以南，珠江镇中心，周边配套较全，小区内设幼儿园。目前还是平地南京金盛田房地产开发有限公司二期建筑面积10 万平方米起价 2000元 36 幢市民广场、社区景观 世外桃源何处寻， 碧云深处有山庄新理想佳园(无商铺)本
8、案位于南京市浦口区珠江镇护城河南，与上河街和环城路相邻。目前完成拆迁工作，暂时还是平地，明年底交付。南京恒宇房地产开发公司总开发面积139172 平方米(合 210 亩)每户面积在 79方米未定预计在 2000 元/平方共 12 幢，1152户(二房二厅和三房二厅为主 )依山傍水，自然环境优美开启第 5 代城市住宅时代现代纯法派亲水住宅旭日华庭临江而建，彰显北岸滨江的尊崇地位南京红太阳房地产开发有限公司40 万平方米，22 万平方米住宅配以 18 万平方米商业设施，大型商场、五星级酒店。贝尔高林大师级手笔的园林设计40 万平方米原版南加州风情社区(海量营销管理培训资料下载)7C、目标消费群分析
9、一、基本需求状况首次置业与二次置业者比例相当，愿意在江北购房者中有 承受价格在 2001，总价在 16之间，主力需求面积在 80方米。二、本项目的基本状况项目占地面积约 1000 亩，包括商铺与住宅两大项，商业面积 平方米、住宅项目 15 万平方米左右，一期小组团主力套型两室两厅和三室两厅，户型面积集中在 98方米之间，基本能够满足大部分有购买意向客户的需求。三、几大类购买客群1、市区拆迁户2、城市新生代，刚开始工作的年轻群体，未来的潜力较大3、与本地段有关系、但家在市区的人员，最具代表性的是区域内的工作人员，周边有 3503 服装厂分厂。4、投资客群5、当地居民，改善现有的居住状况，以珠江镇
10、上收入中等以上人群。珠江镇以工业为主要经济来源，收入相对较高。6、经商者，以安徽来此经商客群为主7、本地拆迁户(海量营销管理培训资料下载)8四、不同类型客群所关心问题南京市区的购房人群：距离大桥及过江隧道有多远；区域内的工作人员最关心距离工作地点的距离；当地居民：离原来的珠江镇中心有多远；珠江镇的拆迁户：价格问题；投资者最关心的是未来的升值潜力问题。(海量营销管理培训资料下载)9D、项目 析一、S 优势点1、最大的竞争优势：高品质大盘中的价格最低盘；2、划江北时代的大盘；3、配套完善的独立新城；4、对面即是公交站牌，主要公交线路有 149W、159W、盐葛线、盐工线、鼓扬线；5、开发商获得土地
11、建设权的时间较长，这中间已有不小的升值6、消费者认为江北住宅的升值潜力较大，珠江镇、泰山新区、高新区被看好，而六合、大厂则普遍不被认可。二、W 劣势点1、江北与主城区的交通便捷问题是困扰市区购房者的主要障碍；2、有 消费者认为教育配套是江北一个亟需改进的方面；3、占 29.消费者提出完善生活配套设施的问题；4、想在今年上半年内购房人群中仅有 道江北的部分项目，知名项目主要有华侨城、旭日华庭、碧云山庄、威尼斯水城等；(海量营销管理培训资料下载)105、缺乏可利用的天然景观资源。6、不具备良好的学区环境，江浦县中在碧云山庄对面。三、O 机会点1、配套齐全，出门购物方便快捷；2、环境幽静，有一种舒适
12、的居家感觉；3、处在大桥与珠江镇中心的中间位置，基本都在两两边都相对较近；4、地块成本相对较低，存在价格上的竞争优势。5、石林集团经营项目包括建材、家居饰品，可以为居民提供从装潢到家具摆设的一条龙服务。四、T 威胁点1、不具备环境景观优势，而旭日华庭、威尼斯水城等项目都具备宾江的景观优势，在自然景观上对本案存在威胁。2、江北项目在一般消费者心目中的档次不高，缺乏做高档盘的市场信任度。3、区域作为南京主要的新区之一，在未来几年内会兴起不少高档盘，随之而来的竞争压力也在加大。(海量营销管理培训资料下载)11E、项目定位一、定位依据1、从竞争格局角度划江北时代的大盘。2、从项目自身特点配套完善的独立
13、新城。3、石林集团经营产品的特性，一种居家生活的品质。二、主定位语拥有一座幸福的城“城”是需要用大手笔来营造的，是开发商对建筑精品意识的体现；“幸福的城”给人的感觉是和美、舒适的， “拥有”是业主的体味与感悟，这样的幸福生活是可以亲近，更可以拥有的。三、定位演绎2003，我们造城建造一座“生活之城” ，这样的生活是温馨的、商业配套齐全的、休闲功能完备的，营造一种齐备完善的生活。城市“灯塔” ，点亮江北新生活“灯塔”意为江北楼盘的标志，是江北新生活的开启者，这种新生活可以演绎成“城市生活” 、 “温馨幸福生活”等等。(海量营销管理培训资料下载)12北岸，城市生活第一站首次叫响江北楼盘的大项目，将
14、江北项目带入一个大盘时代， “第一站”意思是本项目是珠江镇距离大桥最近的项目，即大桥下的第一站，包罗的内容可以有“完善的生活” 、 “第一级”的享受(海量营销管理培训资料下载)13商业部分的分析A、周边人气分析商业氛围的兴盛繁荣与人气有很大的关联性，可以说人气是商圈形成的重要前提，只有具备广大消费群体才能拉动需求，形成商业中心，所以这里首先要对人气进行分析，判定商业模式的具体发展道路，也只有找到正确的发展道路才能获得经营者的信心，吸引投资者。一、相比较而言，江北大道的商业更成气候红太阳、金大桥装饰城等已带动江北大倒形成良好的商业气候，再加之现有住宅项目兼有商铺，更加能够繁荣该地段。而本案周边缺乏浓郁的商业气息，建成后没有其它商铺与之相呼应，形成有规模的商圈。二、目前无法依靠周边人口拉动消费，需要吸引更广泛消费群本项目是一个商业配套完善的独立城区，缺乏人气，不足以拉动消费，所以需要创造消费，吸引珠江镇、江北区、甚至南京市民前往消费。江北大道沿道的商业项目有着周围住宅项目密集所带来的人气，因为浦东花园、旭日华庭等项目都道而建，缩短了商业圈与居住取区之间的距离，就现状看来升值的潜力更大。(海量营销管理培训资料下载)14三、周边未来能发展多少消费群珠江镇现有人口 52 万，其中城镇人口 。主要由珠江组团人口 13 万，规模
