《康庄别墅项目综合定位提报》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康庄别墅项目综合定位提报（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、北京经纬时代房地产经纪有限公司 康庄别墅项目组,康庄别墅项目综合定位提报,一、地块分析和竞争定位篇,1、地块基本概况描述,问题2：交通行驶不便 八达岭高速公路，每天早上和傍 晚均出现交通拥挤现象。从进入八达 岭高速公路到收费站，平均行车时速 不到20公里/小时，即不利于早出工 作，也不利于晚归休息。,问题1：距离市区距离较远 项目宗地距北京市区约60余公里，距离较远。,问题3：噪音大 无论是八达岭高速公路的货运 车，或是项目东侧的军营和南向的部 队训练场，每天制造的噪音让别墅业 主难以接受，尤其是军营早、中、晚 准点的出操生活作息安排。,问题4：无外部景观依托 项目北邻公路，东向和南向为营，西
2、向为荒地，同时周边两里内没有可依托的山、水等自然资源。项目的外部资源环境匮乏。,问题5：宗地属性 尽管项目紧邻北京延庆，但宗地属性为河北，对于北京别墅购买群体来说，产生一定的心理抗性。,问题6：项目占地规模小 项目用地仅150亩，周边没有其他别墅项目做依衬，因而项目显得茕茕孑立。,问题7：周边无商业配套 目前的项目周边的现状既可能 影响业主购买信心，同时入住后也 会感觉生活不便。,问题8：区域别墅市场发展缓慢 怀来和延庆的别墅市场发展缓慢， 这就造成项目成为别墅购买者的盲区， 同时对区域内别墅项目的认同度不高。,核心问题： 1、项目地块缺乏良好的自然资源依托； 2、项目地块周边缺乏良好的外部配
3、套资源； 3、项目宗地占地面积小，社区内部配套规划存在困难。 如何确定本项目的竞争项目？ 如何确定本项目的目标客户群？,2、项目竞争分析和竞争定位,项目竞争结构分析和价值重组,假定主要竞争对象： 区域市场内独栋别墅项目 典型项目-原乡美利坚 假定本项目开发水平： 建筑布局-好 建筑风格-好 景观设计-好 施工精细度-好,项目竞争结构分析和价值重组,通过16项指标的比较,本项目总体价格承载能力(单价/总价) 均弱于原乡美利坚。 策略1： 采用与原乡美利坚项目同类户型配比和总价结构，针对同一目标客户群，则竞争压力会非常大； 策略2: 降低独栋别墅客户的进入门槛，采用“超小独栋”策略，一方面分流区域
4、市场低端的传统独栋客户，另一方面达到“独栋打联排”的效果。,项目竞争结构分析和价值重组,项目竞争结构分析,本项目竞争策略：“独栋打联排为主、分流低端独栋客户为辅”。 针对联排：独栋别墅形态强有力的产品竞争力； 针对独栋：超低总价所带来的独栋低门槛。,项目竞争结构分析和价值重组,项目经济效益初步估算,项目经济效益初步评估的结果表明：通过开发合院别墅的产品形态能够获得最好的综合经济效益。,二、项目综合定位分析篇,目标客户群定位,北京远郊别墅项目项目客户构成,本项目目 标 客 户,特殊需求者,延庆本地富裕人群,投 资 人 士,城市“中产阶级”,本项目目标客户群以北京市区“中产阶级”为主力，以其它阶层
5、为补充； 本项目购买功能以休闲性第二局所功能为主要功能，以第一局所功能为补充。,从马斯洛需求层次模式看本项目客群消费心理,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,遮风挡雨的生存居所！,物业管理和隐秘性好！,社区文化和家的感觉！,彰显身份，享受生活！,极端个性化需要的满足！,用合院别墅 花相对不多的钱/实现一个独栋别墅的梦想/标榜一个与众不同的身份/满足心中潜藏的一点虚荣/获得一份未曾体验过的生活情趣。,项目功能定位和户型配比,项目功能定位 基本的第二居所/补充性的第一居所,项目户型配比方案 以200250平米户型为主，以180200和250300平米户型为辅。,项目建筑风格定位,北京
6、常用北美别墅风格，无论工匠风格/都铎风格等，建筑单体缺乏精细程度的表现力。,传统北美南加州（西班牙风格），造型和色系古拙，精细但略显压抑。,改良式南加州风格 经改良后的北美南加州（西班牙风格），造型和色彩稳重大方，具有非常强的精细表现力。,弧窗、拱瓦、花架是其基本造型元素，乳黄色是我司推荐使用颜色。,项目园林风格定位,核心概念1：欧式造园精神与中式园林景观有机融合,线、面等过渡区景观采用欧式造园手法，强调将精细化裁减的草坪、花卉、灌木与实墙、欧式亭及建筑有机融合，形成精细化和尊贵的感官影响。,关键节点景观采用中式造园手法以增加景观密度。,项目园林风格定位,核心概念2：大型水景与自助式水景有机结
7、合,核心概念3：精装庭院,项目配套定位和开发顺序,八达岭高速,项目东侧道路,会所,主入口 及样板区,配套定位： 1、会所（综合性餐饮料中心+超市+小型健身中心） 中西餐对外营业； 2、会所启动阶段作为售楼处使用。 开发启动（思路一）： 1、开盘前建成会所、主入口两个节点景观区； 2、建成会所至主入口之间的景观纵深通道； 3、在项目主入口北侧建成8套或16套样板示范区。 开发顺序： 由东至西、由北至南（总体可分三期开发，首期推80100套）。,项目形象定位,案名建议： 星-橘郡 形象定位 、产品解读主义； 、新北美新合院新独栋 形象延展 、合院创造独栋别墅的梦想 、新合院北美建筑、中国生活 、合
8、院别墅生活的沟通艺术,三、项目开发工作节点建议,2007年底之前完成项目报规报建方案。,7月底之前销售体进场开始积累客户，销售道具、销售资料、宣传推广资料准备到位。,7月底之前完成样板区景观建设和样板房装修。,2008年,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,5月底之前完成会所和样板区土建工作。,7月中旬前完成会所装修,关键性工作结点排期示意（截至年开盘）,2008年1、2月份，完成项目报规报建。,9月中、下旬，项目开盘解筹。,2008年底前， 销售60套， 回款1亿元,经纬时代及特有数据资源 （2万组客户资源）,推广途径：销售员电话约访直销,销售执行： 经纬时代可以在数据库中进行镖靶式目标筛选，并利用详尽的客户信息明确与他们沟通的最佳时间与环境，从而进行有效的销售。例如：别墅（保利垄上、长岛澜桥、优山美地、龙湾别墅客户）、顶级公寓及高档俱乐部会员名单、名车、银行金卡等；,启动客户渠道：数据库直销+户外拦截+网络营销,全部完，谢谢聆听！,
