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1、梦幻世界之奢侈品营销,梦幻世界之奢侈品营销,Contents,Hennessy,奢侈品定义与常识,几个问题,为什么要学习奢侈品营销什么是奢侈品奢侈品一定贵吗贵的一定 是奢侈品吗奢侈品给你带来什么为什么要买奢侈品,为何要了解奢侈品？,经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然 奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理 奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报 奢侈品是艺术：顶级工艺和手工艺结晶 奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言,奢侈品的定义,奢侈 “奢”由“大”和“者”构成 ，“侈”字由“人”和“多”构成 引申为“挥霍浪费财物，过分追求
2、享受 ”奢侈Luxury，源于拉丁语的“光” (Lux), “极强的繁 殖力” 引申为“超乎寻常的创造力” 定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。,用买十头牛的钱，买不了十分之一张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。这就是“奢侈品”,奢侈品的意义,奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-felip oliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力 -法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻-著名杂志,奢侈品的价值,1、艺术的升华 2、历史的传承 3、人文价值体现,奢侈品在中
3、国,中国奢侈品的消费升温，存在“炫富”、“功利”等因素。 奢侈品的主要顾客群是中国的新富阶层，大都是在改革30年之后迅速完成人生第一桶金的积累，从而拥有了相当的奢侈品消费力。新富阶层在中国的迅速崛起,奢侈品市场,亚洲奢侈品最大的目标市场 中国奢侈品消费总额世界第二，占全球消费总额的27，仅低于日本，超过美国。,中国被视为未来奢侈品消费的最大潜在市场。,顶级品牌价值体系研究 奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先,奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个
4、时代的,Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，这世界上没有任何一款同样的Berluti,顶级品牌价值更多体现在外延上,元素1：数量稀缺 不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限,DIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧,元素2：创意设计 艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味,产品本体 （项目价值）,Rolls Royce纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一,元素3：技术领先 质量和服务的绝对保证，并且全方面的 关注客户的需求，同时行业最佳,元素：血统纯正 更为标志性的贵族象征，圈层的象征,百达翡丽的腕表拥有同类产品
5、不可超越的无钥匙上链技术。,产品外延 （品牌价值）,奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先,了解奢侈品的切入点,奢侈品的品牌区别奢侈品的根源：国家与文化奢侈品的消费心理奢侈品的营销,品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。包括以下部分品牌名：品牌中可以读出的部分BMW，BENZ品牌标志：品牌中不可以发声的部分宝马标志，奔驰标志 品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等，但奢侈品很少用。为什么？ 商标：受到法律保护的整个品牌、
6、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。,典型例证,Louis Vuitton,品牌营销,最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brand personality）、品牌传播(brand communication)、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand management)。,品牌营销,品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、
7、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象 品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示 品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾 品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理,以Rolex为例-个性,劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的。以后才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位几乎没有变化的外形强调其机械的传统强调防水，耐用 （oyster style）,传播,赞助帆船比赛，彰显其防水性及
8、高档，健康,几乎没有电视广告。而百达翡丽连赞助都少，为什么？,销售-专卖店和授权,百达翡丽只在专卖店，并且严格选址，为什么,品牌原产地效应(Country-of-origin effects),所谓原产地效应即品牌原产地效应又称为原产地形象。是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无形壁垒。原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。比如：化妆品-汽车-手表-时装-,COO Image：国家印象,法国 典雅、韵味YSL CHANLE,美国 简约、大都会DKNY CK,意大利性感、冶艳 D&G Versace,英国
9、传统，绅士,德国？,日本？,品牌 “亲缘” 关系 100个顶级奢侈品,国家分布 ：欧洲的品牌有34个,占到了68%,法国有11个美国有14个品牌 其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋,What do you think-Made in China?,品牌延伸-Brand Extension,品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用
10、。（1）品牌感知度 （2）品牌定位度 （3）品牌知名度,英国品牌 Burberry,基础品牌：高级定制，成衣，皮革制品，皮革和真丝饰件。 延伸领域：香水，化妆品，珠宝，手表，妇女贴身内衣等。 其他领域：袜子，日常用品，家庭用品，装饰品等。,定价（pricing）,“定价”是标在商品上的市场零售价格按照通行的价格定价法，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。定价上的独树一帜足以加大奢侈品牌对寻常人来说的神秘感，那些天文数字的标签给消费者一种莫名的心理满足。奢侈品面对危机时并没有把“降价”作为可选项，“即使体面地死掉，也绝不能实现价格的，因为
11、那无异于自绝后路”。,奢侈品定价的心理游戏,他们的销售秘诀不是大批量，而是昂贵成本之后，再以昂贵的价格有限售出-稀缺性GUCCI的一句名言就是使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价.于是，当年当GUCCI的大佬收购YSL之后，首先关闭了大部分的YSL店铺，希望能够证明高价位与较少供应可能引发利润增长的可能性。果然，那一年YSL的利润的确急剧攀升满足感-这些天文数字的标签最终给消费者一种莫名的心理满足炫耀性消费-稀缺性和高价高价位下面的先对低消费所带来的感受-LV钥匙扣总而言之，满足消费需求,满足消费者-消费需求,什么是消费需求 消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。当商品经
12、济处于不发达阶段时，消费者的消费领域比较狭窄，消费的内容很不丰富，满足程度也受到很大限制。消费者的消费需求及其满足程度都处于一种压抑状态。在市场经济条件下，生产资料和生活资料都是商品，人民的生产和生活的消费需求的满足都离不开市场交换。随着社会生产力的不断发展，企业将向市场提供数量更多，质量更优的产品，以便更好地满足消费者的消费需求。同时，随着人们物质文化生活水平的日益提高，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高的趋势。,奢侈品消费发展阶段,成熟性经济,持续发展,经济起飞,大众品牌消费NIKEAD时代,品牌醒觉 出现分化、
13、初级痴迷,意识认知；痴迷追求,不认知,理性、淡化、反叛,什么是消费动机,消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。一、生理本能动机 第一、维持生命动机，消费者正常的新陈代谢随时都需要得到相应的补充 第二、保护生命动机 第三、延续生命动机 第四、发展生命的动机 二、心理动机。 消费者的心理过程包括认识情感、意志等，由此产生动机也可分为以下几种： 第一、情感动机 第二、理智动机 第三、惠顾动机 第四、社会动机,炫耀性消费(Conspicuous Consump
14、tion),所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。1、炫耀性消费对生产有很强的拉动作用。2、炫耀性消费有利于启动市场，拉动消费。3、炫耀性消费能增加国家税收，调整储蓄和消费的比重，并有平衡收入差距的作用。,方便面与LV,为了买个LV包，吃上两个月的方便面，每天一身名牌背着一线包包挤地铁上下班。这种情节，似乎在上海这个大城市内司空见惯，并没有什么特别之处。原以这样说多少有些夸张，但当记者昨天走入位于新乐路上的一家二手包店后，才从店主口中得出，这样的人并不在少数
15、，他们也成为购买奢侈品的主力军。请思考消费动机,群体心理(Group Mind),群体心理是群体成员之间相互作用相互影响下形成的心理活动。所有复杂的管理活动都涉及群体，没有群体成员的协同努力，组织的目标就难以实现。群体心理的显著特征是共有性、界限性和动态性。 群体心理分为小群体心理和大众心理。作为社会的人，彼此之间必然要发生一定的关系，进行社会交往，从而产生交往心理。交往心理既存在于个人与他人之间，也存在于群体之间，群体心理包括三大类型，即交往心理、小群体心理、大众心理。 (一)认同意识 (二)归属意识 (三)整体意识 (四)排外意识,群体心理：小众和大众,在山西曾经有个轰动一时的新闻山西的煤
16、老板们一次集体买进了20辆悍马；在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。什么是奢侈品的目标？,市场细分,市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体细分消费者市场的基础 1.地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 2.人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3.心理细分：社会阶层、生活方式、个性 4.行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 5.受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。,
