米高广告公司的服务1

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1、广告公司作业规范,何谓广公司？,THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.综合性广告代理公司。,可以提供哪些服务,核心服务“为客户提供有效的广告计划及作品” 是广 告公司为客户服务的核心内容。 所有的服务项目，皆以此为核心延 展而出。,可以提供哪些服务（续1）,前置作业 在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问，以便在发展广告计划时，能够更紧密地与整体营销计划结合。所以，广告公司 在此阶段可以提供的服务包括：,可以提供哪些服务（续2）,一、协助拟定营销计划； 二、确定市场特定问题； 三、市场调查部分广告公司仅提供相关调查之协助； 四

2、、拟定产品概念； 五、包装设计； 六、建立CIS； 七、协助开发新产品，提出相关项目之建议等 以及尚未进入广告计划之前的协助工作。,可以提供哪些服务（续3）,广告作业 一、根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括广告策略、创意发展、促销活动，预算建议、媒体计划等相关计划； 二、制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片 三、监制广告影片及广播稿，含选择适当的制作公司； 四、分析、选择适当的媒体种类及时间或版面，并代为谈判与购买媒体。例如：报纸、电视、广播、杂志、户外广告 五、其他相关广告活动之实施。,可以提供哪些服务（续4）,后续作业 一、媒体执行结果分析

3、； 二、广告效果测定。,如何收费?,维持广告公司健全服务的基础，在于是否由客户取得足够的收入，产生合理及公平的利润。同时，广告公司也应尽全力为客户向媒体单位及供应商取得最合理的使用成本。,如何收费（续1）,应收取的费用及标准 一、媒体费用按媒体刊载的定价收取。该项所获佣金收入，是广告公司主要的收入来源。主要是支付下列人员成本： （1）业务人员； （2）创意人员； （3）媒体人员； （4）其他行政、财务人员等；事实上，广告公司支付的成本最大项即是上述时间成本，尤其在修改方向、重复提案，是造成广告公司营运成本增加的主要原因。,如何收费（续2）,二、制作费用当客户同意广告公司所提出的草案（即草图或概

4、念脚本），并决定开始执行之后所发生之费用即称制作费用。,如何收费（续3）,为何收取制作费用有些客户不太愿意支付制作费用，理由为“广告公司已经有佣金收入了”。如果此理由成立，为何大家都接受拍广告影片要支付制作费用？“因为广告影片与平面稿比较之下贵了很多，同时，拍摄广告影片是找制片公司，而制作平面稿，经常由广告公司执行”。这是个致命且错误的理由。,如何收费（续4）,致命的地方 造成平面稿制作一直不够精致。 迫合广告公司必须以最低的成本完成。错误的概念 把广告公司视为免费的制作公司。,如何收费（续5）,其实广告公司的服务是主要提供创意方案，但部分执行仍放在公司内部是由于大环境的因素即平面制作公司尚未

5、形成，而必须以此方式控制品质。结果，反而造成客户不支付制作费用。,如何运用广告公司,广告公司的运用不是件容易的事，为何同一组工作人员会有不同的心态去面对不同的客户，而产生不同水准的作品？这里有12点建议，提供给客户参考：,如何运用广告公司（续1）,一、请给广告公司充分的资料，分享你对 市场的了解及期望。如果你能提供越 多的资料，广告公司将会衍发更多的 想法。,如何运用广告公司（续2）,二、让你的广告公司成为你公司的延伸， 尊重广告公司为平等的事业伙伴，分 享机密，共担危机。,如何运用广告公司（续3）,三、避免采取高压政策。广告公司在不平 等的强压之下，是不会产生好的创意他们只会是听话的侍从。,

6、如何运用广告公司（续4）,四、双方其间设定高标准，并且持续坚 持。,如何运用广告公司（续5）,五、重视策略，而且必须有书面化的策略，坚持双方同意之后，再开始进行创意工作。,如何运用广告公司（续6）,六、不要让你的广告决策及创意作品过太 多层面的审核。,如何运用广告公司（续7）,七、正直、公正，并且鼓励广告公司对你 也是如此。,如何运用广告公司（续8）,八、仔细听广告公司的建议、看法，尤其 是当他们与你的看法不同时更要聆听同时也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽,如何运用广告公司（续9）,九、不要害怕新的尝试，如果你不冒风险，你可能会冒不被消费者注意的风险。,如何运用广告公司（续10）,十、重视会议记录

7、报告，并将之视为完整 的作业历史的记录。,如何运用广告公司（续11）,十一、让你的广告公司获得合理的利润及 合理的时间，不要让广告公司帮你 周转。,如何运用广告公司（续12）,十二、每年做壹次正式的评估，包括作业 品质及广告公司的收益。,如何向你的广告公司简报,对广告公司简报是客户的责任，这项工作的完整与否将直接影响到广告策略及作品的形成。而有些客户认为广告公司要做广告应自已去收集市场资料。持这种观点的客户有两种可能的情况：一是测试广告公司的能耐。这表示客户还在怀疑广告公司的能力，如果属实，就表示客户在选择广告公司的过程中，没有做好。“信赖”绝对是一个起点。,如何向你的广告公司简报 （续1）,

8、二是重复浪费资源。因为，当你要使用广告公司时，应该是营销计划已经拟妥。而在拟定营销计划时，即应该收集许多相关资料。故不应要求广告公司再去做重复的工作。,如何向你的广告公司简报 （续2）,以下是我们对客户的16点建议： 一、以充分的资料提供广告公司 （1）调查 （2）产品 （3）市场,如何向你的广告公司简报 （续3）,二、确定正确的参加人员 （1）AE （2）AE的主管 （3）主要的创意人员,如何向你的广告公司简报 （续4）,三、让作业人员亲临工厂或研究室“浸入”你的产品，“生活”在一起。,如何向你的广告公司简报 （续5）,四、由公司开始 （1）历史 （2）成长 （3）组织 （4）公司文化 （5

9、）公司哲学,如何向你的广告公司简报 （续6）,五、仔细解释产品 （1）成份/不公开妙方/独特点 （2）购买之基础是“情感”或“理性”利益点 （3）尺寸，形状，口味类别，包装类别 （4）价格,如何向你的广告公司简报 （续7）,六、探究产品问题指消费者对这个问题是如何谈论、如何感觉。,如何向你的广告公司简报 （续8）,七、品牌的历史 （1）何时新发售/营销策略/广告策略/结果如何 （2）曾经更动或改进过？ （3）占有率之变化 （4）价格之变化及反应 （5）促销之反应 （6）广告之反应,如何向你的广告公司简报 （续9）,八、全市场之状况 （1）市场量（数量、金额） （2）一般趋势（增长率及其他） （

10、3）季节性 （4）区域性 （5）如何卖出、渠道状况,如何向你的广告公司简报 （续10）,九、竞争分析 （1）各品牌之占有率、趋势、产品特别之处 （2）那个品牌威胁最大？ （3）成功的品牌为什么成功？ （4）广告策略是否是导致成功的因素之一？花多少 钱？ （5）促销 （6）价格 （7）包装 （8）产品之表现,如何向你的广告公司简报 （续11）,十、仔细界定你的消费者 （1）谁在使用（可能使用） （2）谁在影响购买 （3）谁在购买 （4）重复使用者是否占有主要的购买量？ （5）计量描述及心理描述 （6）有否任何特殊点可以利用,如何向你的广告公司简报 （续12）,十一、说明你的渠道系统产品如何由 工

11、厂到消费者的手中 （1）直销与经销商的比例 （2）如何训练业务代表 （3）购买地点之特性 （4）你的系统与竞争者之区别,如何向你的广告公司简报 （续13）,十二、产品正处于何种地位？ （1）用起来怎样 （2）“印象”如何 （3）有任何改进计划,如何向你的广告公司简报 （续14）,十三、你的营销目标及策略 （1）你的销售目标及获利目标 （2）商品化及促销计划 （3）广告在你的计划中占何份量与角色 （4）调查 （5）预算是否具有竞争力,如何向你的广告公司简报 （续15）,十四、安排渠道的拜访带广告公司的人到销售渠道上，与经销商、小卖店主谈谈，看看消费者之购买过程,如何向你的广告公司简报 （续16）

12、,十五、告诉广告公司你是如何判断、如何评估广告 （1）事前测试 （2）追踪测试 （3）试销 （4）占有率,如何向你的广告公司简报 （续17）,十六、最后的建议 （1）要求广告公司建立简报的档案，并不 断更新资料 （2）每年至少一次的正式简报,整合策划,整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。,整合营销策划,整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing com

13、munication。 整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。,整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。 整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营

14、销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在广告时代杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。,4CS论新观念,所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 4CS就是4忘掉，4考虑。 忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwants andneeds)； 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少； 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Con

15、venience)；,忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。 整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。 市场调研 市场定位 产品创新 价格策略 新品上市,通路建设 营销战略 市场导入 促销策划 新闻策划 广告策划 口碑营销 顾客服务 我们曾经接手过多项新产品上市（及新商店开业）策划，均实现了成功的市场导入。这些新产品上市的共同特点是：,1、当这些新产品上市时，

16、市场上已经充斥着类似的产品，论品牌、质量、价格、通路、经验等五个基本方面都处于劣势，面对如此“可怕”的现状，如何构造消费者非买不可的独特理由呢？ 2、按照常规，一个新产品从进入市场到产生规模市场效应、打响品牌，至少需要3年的时间，然而就我国企业新产品上市的现实来说，通常要求在三个月内看到明确的启动效果，否则再好的商品都可能遭遇放弃。这就是大部份新产品上市失败的原因。那么，怎样在短期内启动市场呢？怎样才能让新产品缩短上市周期、创造出一炮而红的效果呢？,3、就广告投入来说，企业为了控制风险，开始投入基本上都是有限的，等到见到明确的成功势头才会大规模投入。用有限的广告费用，如何对抗市场上现有品牌的强大影响，创造出排队抢购的奇迹般效果呢？ 这就是新产品上市遇到的第三个共同问题。,解决问题的经验,（一）定位准确成功的营销策划必须根据消费者的实际需求和竞争状况，为新产品创造全新的独特卖点，构造消费者非买不可的理由。合乎消费者的需求、合乎市场竞争实际的定位，才能打动顾客心、才能克敌制胜。比如：白加黑感冒药其功效与其它感冒药无异，仅仅通过“白天服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香”这一服药方式创新，却能够在竞争激烈的感冒药市场上异军突起，在短短6个月内销售额突破亿元，成为市场上十大名牌之一。,