营销业务综合训练

《营销业务综合训练》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销业务综合训练（130页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、营销业务综合训练,天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,营销模式 组织建设 管理模式 实务介绍,目 录,营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设,目 录,营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设,现代营销部门由多种组织方法 ： 基于地理区域的市场营销组织 基于市场或客户为基础的市场营销组织 基于产品和品牌管理的市场组织 混合性营销组织,常见的几种营销组织形式,区域式组织,将企业的目标市场分为若干个区域，每个销售人员负责一个区域的全部

2、销售业务，最简单的一种组织结构形式 优点： (1)责任清晰，操作简单,便于考评和激励，提高积极性 (2)有利于销售人员与顾客建立良好的人际关系 (3)有利于节约交通费用，拜访客户比较省时省力 缺点： 1、推销人员所需接触的客户和推销的产品面也太宽 2、无法兼顾的情况下，可能偏好畅销的产品，放弃具有潜力但目前较差的产品,产品式组织,将产品分成若干类，一个或几个销售人员为一组，负责其中一种或几种产品的销售，适用于类型多、技术性强、无关联的产品 优点： 可集中精力，产生专业化的效果，有助于推销人员精通产品的知识， 增强对客户的说服力和服务能力 不足： 1、所需的差旅费较多 2、会发生业务重选(地区重

3、选或客户重选)现象，产生资源浪费，容易使顾客产生混淆 3、不利于鼓励开发当地业务和增进与当地业务有关的人际关系,顾客式组织,将目标市场按顾客的属性进行分类，每组销售人员负责一类顾客的销售活动。顾客分类可依其结构特征、规模大小、特殊需求、消费习性等，用于同类顾客比较集中、明显 优点： 有助于推销人员了解市场，熟悉客户，增强市场应变能力 缺点： 1、当同类的顾客比较分散时，会增加工作负担，影响销售绩效 2、区域会出现重叠，增加推销费用,混合式组织,当产品类型多、顾客类别多且分散时，往往综合考虑区域、产品和顾客等因素，来组成销售的组织形式 根据诸因素的重要程度以及因素之间的关联状况，可以分别组成：

4、产品区域混合式 顾客区域混合式 产品顾客混合式 区域产品顾客混合式 混合式销售组织中，每一位销售人员的任务比较复杂,大区总经理,计划主管,执行经理,财务主管,市场主管,区域主管,业务员,促销员,1，计划 2，组织 3，领导 4，控制,对区域市场进行覆盖,组织结构图,促销员,促销员,储运主管,前台,档案员,业务员,各项管理规范,市场调研管理 （计划、组织、分析、报告等） 目标计划管理 （制定、指导、控制、考核、修正等） 财务管理 （回款、信用、结算和内部财务等） 信息管理 （采集、整理、分析、反馈和存档等） 营销管理 （品牌、价格、客户、销售等） 储运管理 （发货、运输、仓务、配送等） 人事管理

5、 （培训、指导、考核和激励等） 系统管理 （考勤、出差、例会和后勤等）,目 录,营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设,考核内容及方式,考核指标合理设计 定量指标与定性指标相结合 短期业绩与长期发展相结合 实现成果与过程方法相结合 内部考核与外部评价相结合 个人努力与团队协同相结合 考核手段与方法 月度考核与中期述职 360度考核机制的设立 考核与日常管理控制,有效的薪酬管理,薪酬结构设计 (1)薪水制 适用条件：人员的努力并不显著影响销售；个别贡献及努力很难衡量时；包含许多非销售性的服务工作。 保证销售人员有固定的收入，但无法激励尽其

6、最大努力； (2)佣金制 优点：鼓励集中精力于销售上，不必支出固定的人员费用； 缺点：较没有安全感，缺少控制力，不安心经营长期客户； (3)薪佣制 最普遍的销售工资制度； 一方面给基本收入保障，另一方面增强控制，激发销售人员努力； 薪佣之间的比例设计的动态平衡。,目 录,营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设,业务流程设计,流程设计实质是过程管理之一，通过业务流程实现“线效率”，使相关的业务活动协同统一在产生成果的方向 设计节点可采用“5W1H”方法，保证流程合理、流畅“简便易行” 通过业务过程实践，适时改进创新，不断优化,管理工具制定

7、-编制工作表格,通过标准的、规范的工作表格可以系统地采集信息和整理信息，提高工作效率。 工作表格编制的原则： 20/80原则 明了 具体 简便,降低营运费用,成本控制 控制关键、例外管理； 因势利导、循序渐进； 全员参与、领导推动 成本降低 保证服务水平 系统改善，不能转移成本 降低单位费用 持续降低,强化资金流管理,提高企业综合实力，达到现款交易 赊销的控制 严格审批、预警和责任制度，总量控制 经销商信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等） 紧密跟踪关注，加强日常维护 加强回款工作 建立应收帐款管理规范 提高收款能力 有效激励（激励客户回款、业务人员） 及时行动，当机立断 采用法律

8、、外包和其他手段,强化信息流管理,信息内容： 行业信息 竞争对手信息 消费者信息 各级经销商信息 建立双向沟通路径，一体化的及时响应 销售前端-采集、整理、分析、反馈和存档等 内部后台-汇总、共享、分析、决策、反馈等 主要手段： 业务员的日常巡访、报告制度 内部沟通 经销商、终端和用户的直接反馈,强化物流管理,管理目的： 采用JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本 存货管理： 加强市场预测和计划，成本核算，确定各环节合适的存货水平 结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量 建立档案，不断分析优化，加强指导和支持 仓储管理： 直运和仓储相结合 指导改善渠道各环节的仓储管理，降低损耗 运输

9、管理： 优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和现代物流技术的采用 MIS、POS、EDI等,销售管理分析,1.销量分析销量分析 主要包括销售目标达成分析和客户分析两种。 2.成本分析 分析相关成本支出及分配是否合理，是否优于竞争者，如何改进等； 3.市场分析 主要关心竞争者的动态及市场趋势 4.作业程序分析 追踪公司政策及作业程序有无违规现象；整体协同性是否有待改进 5.促销效果分析 探讨促销活动是否真正能帮助开展业务，效果如何以及如何改进等。 6.人员士气分析,目 录,营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设,销售人员

10、遴选及培训,注重遴选 “选对人”；优秀营销人员应具备的特征因不同公司、行业和环境而不同 每个公司都应根据自身特点研究和发展其特有的挑选标准 加强培训 没有多少人是天生的完美推销员，绝大多数的杰出推销员必须经过严格的训练才能发挥其潜力。 各种研究显示，注重遴选和加强培训的公司，销售人员的流失率会大大降低，而其业绩表现却更为突出。,主要培训内容,1、入职基础培训： 让新员工了解公司的理念文化、发展历程、相关政策、制度及公司各部门的职能和运作方式。 2、集中式的管理技能与商业知识培训： 如管理技术、公文处理、合同管理、办公技术、财务基础知识、商务处理、心态调整和沟通技巧等 3、专业技术的在职培训：

11、各级主管和相关员工要悉心对其日常工作加以指导、帮助和培训，如岗位的技能、技术、业务流程和管理记录等,营销培训方式,1、理论强化 传达战略理念，加深理解，增强信心、凝聚力和执行力 2、深入市场 通过市场调查和日常业务，深入了解亲和市场，引导思考市场问题 3、实战演练 不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力 4、现场点评 结合案例，及时指导， 5、规范管理 带一方案出去，带一各报告回来,客户顾问（业务员）的管理1,营销人员的职业化 从业余选手到职业选手 顾问销售员，工程师销售员 客户顾问（业务员）自我管理 主抓三个环节 行动计划 工作写实 时间管理,3、过程管理 掌握信息： （是否去了

12、该去的地方 是否见了该见的人 是否干了该干的事） 辅导 （传教士、教练员、策划家、救火员） 调整和控制 （目标与结果偏差、行为纠正、政策调整）,客户顾问（业务员）的管理2,过程管理的意义和方法,组织成长过程、经营过程要真实记录 监督、评估、辅导的依据 科学化经营的表征 把焦点集中在高效率的工作上 制定业务推动方案的依据 制定教育训练方案的依据 创新、改进、各项决策的重要依据,4、考核与激励 考核要素 （公司客户顾问考核指标与标准） 激励类别 （公司佣金激励与荣誉激励方式） 5、学习与技能开发 营销队伍团队 学习型营销人员与学习型团队 内部信息与知识、经验的共享,客户顾问（业务员）的管理3,营销

13、团队建设,建立团队的效率 精耕细作不是“分田单干” 有组织的协同、快速响应 基于团队效率的绩效考评 双“熊”故事 避免“过度管理”，建立有机性组织 “刚性”与“柔性”的平衡 应对变化、个性化服务 学习共享、持续改进,营销管理骨干的培养,选拔优秀人才，培养“种子选手” “复制式”培养 学习型团队建设 不断承当更大的责任，“机会牵引人才成长” 将队伍管理作为考评激励的内容,营销重点问题及实战案例研讨 价格策略及实战,目 录,常用价格策略及使用技巧 价格战认识 价格战应对策略 案例,常用的价格策略,新产品价格策略 撇脂定价策略 高价格策略，在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短的时间内获得最大利润

14、。 渗透定价策略 低价格策略，在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场 满意定价策略 介于两者间的价格策略，能使生产者和消费者都比较满意,心理定价策略 整数定价，“一分价格一分货”的感觉，提高商品形象。 尾数定价，产生大为便宜的感觉。 分级定价，产生货真价实、按质论价的感觉，容易接受。 声望定价，基于质量、品牌、性能、渠道、服务差异等。 招徕定价，价格诱饵吸引顾客，带动其他商品。 惯性定价，如日常生活中的饮料、大众食品等。,常用的价格策略,产品组合定价策略 产品大类定价策略 任选品定价策略 连带产品定价策略 副产品定价策略,常用的价格策略,价格调整策略 价格折扣

15、策略 1、现金折扣 2、数量折扣（ 累计、非累计） 3、职能折扣 4、季节折扣 5、推广折扣或折让 6、以旧换新折让 促销价格策略 1、季节性削价 2、心理折扣 3、削价促销 （ 商品质量好、削价幅度适度、种类要恰当、数量要合理、计划性和针对性） 地理定价的策略 1产地价格（FOB） 2到岸价格（CIF） 3、成要加运费价格（CF）4分区运送价格 5 运费补帖价格,常用的价格策略,价格调整常用技巧,提价技巧 公开真实成本 提高产品质量 增加产品含量 附送赠品或优待 降价技巧 增加额外费用支出 (如增加服务内容等) 改进产品的性能，提高产品的质量 增加或增大各种折扣比例 馈赠礼品,价格体系的维护

16、管理,市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。 （内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等） 保持价格体系整体规范和协调性 （任何一个环节不当的调价影响，都会迅速在网络中波及开来，从而动摇渠道坚守价格政策的信心） 增强价格管理职能，主要措施： 零售终端价格控制： 各环节价格梯度合理协调 协调不同渠道的价格差异 加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏 合理的返利、折扣等激励政策 步调一致的价格调整 积极响应竞争的价格协调机制,价格战现象,重要的经济现象： 几乎波及绝大多数竞争性产业； 各类观点纷争，国家干预 现象透视： 国际与国内环境；价格战与渠道战、品牌战并存； 价格战在中国的经济大背景下的演绎 利弊分析: 在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。,