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1、天地源平江怡景营销策划执行报告,谨呈：苏州天地源房地产开发有限公司,2012年11月20日,一、市场分析,苏州市场整体量价走势分析,2011年房地产行业进入了“寒冬”，成交均价呈现倒“v”字形，从2012年2月份开始伴随着政策性住房的大幅放量及银行信贷政策的调整，刚性需求开始明显加快入市步伐。特别是进入3月份之后，创下了2010年以来单月住宅成交新高。从2012年3月开始，积累了大半年的刚性需求爆发，成交量开始逐步暴增，成交均价也平稳上升。预计2013年苏州房地产市场将趋于稳定，价格不会有较大的涨跌，成交量经过半年的爆发之后也将回归正常水平。,区域内住宅市场分析,从平江区住宅成交分析看，每月成
2、交套数起伏较大，主要受中梁天御、橘郡等盘影响。2月、5月、8月、9月成交量明显增长，主要是中梁天御和本项目大幅开盘有关。从成交客户看，主要为刚需客户。另外，8月份之后三区合并为姑苏区，姑苏政府搬于平江新城，对区域成交量有一定促进作用。,区域楼盘扫描：,港龙城市商业广场,港龙柏悦公馆,新苏吴地中心,万融国际,住宅市场： 区域住宅市场以高层及小高层产品为主，橘郡项目仅剩多层产品在售，剩余房源不足百套，中梁天御项目剩余房源以高层房源为主，房源较为充足。 商业市场： 产品种类丰富，包含商铺、写字楼及酒店式公寓，后期供应量充足。酒店式公寓均为挑高小面积产品，主打投资客户。,商业 用地,商业 用地,商业
3、用地,商业 用地,商业 用地,苏尚新地,住宅市场环境：,区域住宅项目较少，产品以多层、高层及小高层产品为主，橘郡项目仅剩多层产品在售，剩余房源不足百套，中梁天御项目剩余房源以高层房源为主，房源剩余不多，后期仅剩多层洋房产品。区域整体房价高于城市平均水平，后期供应以多层和高层为主。,未来土地供应：,后期土地供应主要为商业地块，产品种类丰富，包含商铺、写字楼及酒店式公寓，其中不乏苏州城建和万科等大型开发商，不少地块体量在10万方以上，未来区域内将以商业地产为主导。,（建筑面积在10万方以上地块信息表）,十八大的召开以后，预计会有一些政策在细节上的调整，但对于大的方向上不会有太大的变化。依旧会利用相
4、应的调控手段来对房地产市场进行调控，不会较之前的政策做过大的改变调整。目前苏州的房地产走势依旧持平稳发展的态度，一些类似于安居房、限购、限贷等政策也将会继续的推行。苏州房地产市场在2012年成交量爆发，目前成交价格稳步回升，成交量回归理性，略高于同期成交量。说明房地产市场日趋健全和稳定，后期难以有较大起伏。随着苏州市行政区域的划分调整，城市行政范围扩大，主城区域也将向外延伸，姑苏区政府设立与平江新城，对本区域发展有较大推进作用。而未来区域内将主推商业地产，预计将形成又一个标志性商圈，平江新城住宅及商业地产将加速发展。 华美世居观点： 未来一年内苏州房地产市场量价同步稳定回升，调控政策近期内不会
5、有较大松动或收紧，平江新城区域未来商业供应量充足，住宅市场日渐稀缺，在2013年，房价有进一步提升空间。,未来发展趋势预测,开发商：苏州金梁置业有限公司 地址：平江区人民路东，万达广场南 占地面积：8.6万方 总建面积：30万方 容积率：2 体量：1700户 车位配比：1：1 物业类型：高层（16/17/25）、花园洋房（5/6） 、电梯洋房（7/8） 面积范围：80-180平米 建筑风格：法式 建筑设计：美国TONTSEN设计事务所 小区配套：商业、会所 项目概述：本项目共有三个地块（东、南、北）组成，项目规划了13幢法式高层、3幢法式电梯洋房和5幢法式花园洋房。,竞品分析：中梁天御,营销展
6、示：面面俱到，着重体现项目法式建筑的尊贵、奢华之感，以提高项目档次,户型分析：户型附加值极高，面宽较大，部分一梯一户，样板房装饰奢华。,B户型 3-2-2 90-100,D户型 3-2-2 118-132,叠墅户型 322,11年8月,9月,10月,11月,媒体预热,8.27,体验馆公开,10.6,赞助梁静茹演唱会,10.15,叠墅公开港姐亲鉴,10.30,成本价开盘,12月,11.15,8000起特价房,12.5,7800起特价房,11.23,老业主补贴,营销推广：高调密集的营销推广在项目初期极大的提高了项目知名度，首次开盘亲民价格以及后续大幅度降价措施极大的保证了项目销售速度，促进资金快速
7、回笼。,2月,2.18,开盘8900起,8月,8.19,天境开盘,9月,9.8,天境加推,10月,10.13,加推,2011年开盘初期,2012年年后加推,客户分析：在项目持续热销和全面密集的营销推广之下，项目知名度和影响力逐渐形成，成交客户范围逐渐外扩，外区域客户比例逐渐增加,成交分析：项目成交量随着价格的变化而出现较大的幅动，可看出客户对价格较为敏感。,劣势分析：低价促销致使建筑成本的收缩，加上前期夸张宣传导致客户心理预期落差较大，恶性口碑对后期销售带来很大抗性。,老业主维权书,苏州某杂志内容,销售进度：目前主要在售房源集中在北地块的高层房源，南地块仅剩少量房源，东地块房源已全部售罄。未来
8、待推房源为三区多层花园洋房，共计5幢。,三区未推,三 区 （243套）,二区（11套）,一区售 罄,按照目前房源去化进度，预计高层房源将于2013年4月前去化结束，4月份以后将主推多层洋房。洋房产品户型偏大，对本项目二期产品销售竞争力降低，但需提防对方低价促销的销售策略。,类豪宅的打造方式，开盘低价入市引爆市场，营造一个“亲民豪宅”的社区形象； 注重产品附加值的打造，具有竞争力的产品是热销的主要因素； 营销前置，样板房、会所的展示体现了项目奢华感； 营销推广高调密集与销售节点相呼应，提升项目的影响力并进一步拓宽客户范围； 从成交趋势可以看出，价格依然是项目成交的王道，随着价格的上涨，客户量在逐
9、渐减少。 后期以多层洋房为主，面积偏大，总价较高，销售难度增加。,分析总结,善于包装与营销手段的运用，加上平价的定价策略及附加值极高的产品属性，使得该项目的一直热销。但是前期一味的追求销售，在后期逐渐暴露出各种弊端。后期房源以多层大户型为主，去化难度增加，按照该开发商以往销售特点，再度降价促销的可能性较大。,开发商：苏州市城市建设开发有限公司 地址：平江区人民路西，万达广场南 占地面积：2.6万方 总建面积：6.6万方 容积率：2.09 体量：384户 车位配比：1：1 物业类型：高层（18/26）、花园洋房（6） 面积范围：高层88-145平米、多层97-136平米 建筑风格：美式Art-D
10、eco风格 小区配套：商业 项目概述：项目规划4栋多层，3栋高层。整个社区景观设计以“园中有园，园园不断”的景观概念，配合“织锦”的手法进行分割，小区景观成为项目亮点之一。,竞品分析：橘郡,营销展示：项目包装档次不高，沿袭美式建筑的简朴，未做样板房，诉求点单一而明确。,前期接待中心,现场售楼处,2-2-1 90 小高层,户型分析：户型附加值一般，部分房源带有空中花园，户型空间较为舒适，较适合改善型客户，所有户型未做样板房展示，项目房源以大户型为主，占比近70%。,3-2-2 125 多层,3-2-2 97多层,2-2-2 126 小高层,2-2-2 126 小高层,营销推广：营销手段较为传统，
11、充分利用传统销售旺季进行宣传,客户分析：项目位于人民路沿线，广告覆盖范围也多集中在本区域及市区，成交客户多数来自于本区域，其他区域以相城区居多。,成交分析：随着高层房源去化结束，后期以多层房源为主，价格走高，成交量呈现逐步下滑趋势，由此看出价格依旧是决定成交的关键因素。,主打地段优势，平江新城核心，生活配套齐全，交通动线发达； 注重园林营造，户型设计中结合小区景观，设计有挑高空中花园和大开间客厅； 营销推广手段较为传统，现场包装档次不高； 从成交趋势可以看出，高层房源的售罄之后，去化速度骤减，价格依旧是成交的重要因素；,分析总结,橘郡项目采用传统营销手段同样在前期获得良好去化，主要得利于高层1
12、1000元/平米的价格优势及自身地段、园林绿化的卖点营造。目前可售房源价格徒增至13500元/平米，客群档次提高，依旧延用原来的营销策略，势必影响后期成交，目前项目销售已经开始出现瓶颈。,项目于11年9月份开盘，以16000元/平米高价入市，加上竞争项目持续打压，销售遇冷。在12年3月及时调整价格策略，销售情况略有好转。8月份加推1#、2#楼房源，给出较大价格优惠，成交情况骤增。亲民的价格是促成销量增加的主要因素。,平江怡景项目分析,团购价9800起,小户型成交特点： 90平米户型为二房两厅设计，适合刚需客户及首改置业客户需求。 小户型去化楼层多集中于中低层，此部分房源总价相对较低。 刚需型和
13、首改型客户对价格敏感，精准的价格策略是打动客户购买的主要手段。,项目成交分析,大户型成交特点： 大户型去化楼层多集中于中高层，此部分房源房价偏高，但楼层较好，居住舒适性较高。 123-130平米户型为三房两厅设计，适合改善型客户置业需求。改善型客户更看重房屋自身舒适性，对价格因素不是很敏感，舒适尊贵的购房过程是促成客户购买的主要因素。,项目成交分析,1#、2#楼成交特点： 不带地暖，价格具有一定优势。 1#楼为唯一小高层产品，具有稀缺性。 户型以小户型为主。1#、2#楼作为8月份主推产品，户型以小户型为主，不带地暖，价格具有一定优势，一经推出便取得良好去化。由此看出小户型以刚需或首改客户为主，
14、承受总价能力不高，对价格较为敏感。,项目成交分析,1#、2#楼以小户型为主，由于不带地暖，销售成本低于6#、7#楼，采用低价促销策略销售成绩较好，说明小户型客户对价格较为敏感，建议小户型产品尽量降低成本，以便后期可以灵活调整销售价格，占领市场。 6#、7#楼以大户型产品为主，同时由于带有地暖配置，单价高于1#、2#楼，但是从去化房源楼层来看，价格较高的楼层反而去化较快。说明大户型客户更为看重产品的舒适度，对价格承受能力较高，针对此部分客户群体建议提供精装修房源。但同时鉴于目前市场上精装修房源去化普遍较慢，为避免后期滞销造成库存积压，不建议大量采用精装修，可单独选一栋以大户型为主的楼幢进行精装修
15、配置。 对项目二期楼幢户型分布进行研究发现，9#楼共计67套房源，以120平米和140平米大户型为主，我司建议可将9#楼单独做精装修配置，具体装修标准建议在2000元/平米以下（不含软装部分）。,产品建议,客户分析：平江区为主、年龄3045岁，为本项目成交客户的两大主要特征,区域内成交客户分布以古城区为主，其他区域以相城区占比较多。购买大户型客户主要为改善型置业，成交过程较为理性，品牌、户型结构及赠送面积是大户型客户成交的主要原因。小户型客户主要为刚需型置业，对房屋价格较为敏感，同时也较为关注小区品质、户型等因素。,90户 型 客 户 分 析,120 户 型 客 户 分 析,二、销售计划,销售
16、周期及各阶段划分,第一阶段,第二阶段,清盘阶段,3月,8月,12月,1月,第一批次,第二批次,第三批次,第四批次,5月,10月,二期住宅房源按照100%销售率计算，总销额约8亿元。,销售周期及各阶段划分,三、营销策略,总体策略：,重新确定项目调性，抓住目标客户需求，通过高效营销策略组合，提高产品竞争力，扩大项目影响力，获取市场认知度。,3.首次开盘不够理想，入市后没能形成人气 入市处于滞销状态，影响项目形象,1.现场展示陈旧，缺乏亮点： 现场布置风格不统一，主题不明确,2.外立面形象较为硬朗，本地人接受度一般 新古典主义立面风格与项目推广形象没有融合到一起,营销问题点总结:,4.竞争对手的直接竞争 在与竞争对手的竞争过程中处于劣势，成为比较对象,5.价格不具有优势 一直处于区域内价格高位，后期调整价格后去化大幅回升,形象重塑,营销升级,合理定价,偏向中式的企划表现,核心形象确定：,偏向欧式的产品形象,具有中式人文底蕴的现代社区,苏州古城至尊官邸人文社区,
