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1、房地产广告传播,深圳同路广告公司,打过保龄球吗?,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,?,?,?,打过台球吗?,如何一杆收?,何谓策略思考?,资讯输入,想法输出,我在哪里? 我要去哪里? 我要怎么去?,所有广告策略无外乎在归纳:,目标 对象,创意 策略,媒介 策略,+,+,WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE,传播策略不是我们要说什么,而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法,形成策略前的思考,市场产品竞争者消费者,结 论,经由上述事实分析后采撷出结论,SWOT
2、分析STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 风险这是行销分析,是发展策略的基础,不利,行销SWOT分析,有利,产品本身,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,目标 人群,创意表现 利益点 支持点,媒介选择 媒介到达率 媒介频率,品牌个性 品牌联想 品牌资产,促销活动 公关/直销 事件行销,竞,争,对,手,目标人群 形成所有策略层面的关键,了解消费者的基本人性,想要得到的: 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊,希望避免的: 被批评受劳累有病痛不方便没面
3、子,消费者导向的思考,我大概知道说话的是谁?他对我很了解 说的正是我要的他说得很清楚 他说得面面俱到容易懂, 很有道理虽然是做生意,但我很难拒绝 很有诚意,产品 使用产品的人我们怎么想 他们怎么想销售产品 销售利益产品利益+品牌个性,消费者导向的表现方式,消费者和产品之间的关系,他是谁?年龄?收入?职业?文化?婚否?几个孩子?孩子多大? 他喜欢什么?不喜欢什么? 他怎么看这类产品?怎么看我们? 他购买时怎么挑选?会考虑哪些因素?会受谁影响? 他怎么看我们的竞争者? 他会对我们的哪些地方感兴趣? 他如何分辨出我们和竞争者的差别? 他从早到晚都干些什么? 他喜欢什么媒介?什么时候接触?,提炼利益点
4、的准备工作,你想让目标对象怎么想?有什么感觉?做什么? 产品能提供的利益点有哪些?哪些最重要的利益点可 以让它特别? 你准备给什么诱因?清楚吗?它满足了哪些需求: 赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等,产品利益点描述 & 竞品利益点描述,本品牌在下列项目中,有哪些主要利益点? 理性的:与产品的物质功能相关的特质 感性的:与消费者的情感相关的产品特质 感官的:听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点,还有哪些竞争品牌? 与竞争品牌相比,在哪些利益点上我们可能有优势?,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利
5、益点推演工具,特点 功能 好处 利益,打广告就能卖产品吗?,广告能解决的问题建立、提升知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或场合 改变错误认识,广告不能解决的问题产品质量太差 产品先天不足 价格不合理 产品步入衰退期,广告任务,创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对产品的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求,使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 鼓励尝试,经常遇到的难题: 消费者对我们认识不够-提供资讯 消费者对我们没有需要-刺激需求,购买意愿,媒介到达率,广告知名度,品牌知名度
6、,品牌偏好度,沟通是一个非常精密的过程,我是谁?我有什么要说?我该说些什么?我该怎么说?,她是谁?她为什么要听?她想听些什么?她相信吗?,产品,消费者,谈过恋爱吗?,为了成功追求到对方,深谋远虑,不择手段 谁会喜欢我?我最喜欢谁? 我是个什么样的人?我有什么? 对方是什么样的人?对方要什么? 我的情敌会有谁?他们怎么样? 我有什么机会?我的优势何在? 我期望对方对我怎样? 我如何才能打动对方? 我如何让对方相信? 我什么时候行动?怎么行动?,AIDA模式的认知阶梯,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的 陷阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情,一个精彩的 构想让消费者向往、行动的理由对品牌
7、的洞察力和感情,看看房地产广告策略,广告影响消费者购买行为的过程,房地产广告策略四环素价值链分析,产品属性 地段/区域 规模/规划 单价/总价 户型/面积 内外配套 交通/新价值,核心属性利益,营销组合 销售体系 传播体系 生产体系 供应体系 信息体系 资金流,从属性项目的商业利益/机会,目标人群 特征 形态/态度 价值观 消费观 现居住状况 影响因素,核心需求动机,中国房地产业风雨数十载,历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段,期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中,同样出现不少经典的佳作,如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风
8、景等,中国房地产异常繁荣,广告也步入了杰作的竞争时代,繁荣意味着竞争加剧,意味着只有更好,才能站在繁荣的浪尖,不致被惊涛骇浪淹没。因此,我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作,以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意,实现更严谨、更规范地专业化运作!,广告传播四大法宝?,看 想 说 做,看:即分析,发现问题,分析问题; 想:即计划,解决问题的策略; 说:即创意表现,怎样说出去; 做:即实施,发布或执行;,房地产广告传播宝典“独孤九剑”,【第一式】 整体分析我是谁 【第二式】 人群厘定对谁说 【第三式】 传播定位说的方向 【第四式】 传播策略说什么 【第五式】 传播表现怎么说 【第六
9、式】 传播媒介何时说,在哪说 【第七式】 传播形象什么形象去说 【第八式】 传播执行用行动去说 【第九式】 传播预算说的花费,【第一式】 整体分析我是谁?,整体分析阶段既要看,又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同?,一、大环境(宏观): 1、行业趋势 2、金融政策和经济环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结,二、小环境(微观): 1、楼盘地理位置(板块、区域、地段等) 2、项目规划(占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等) 3、周边配套(菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等)
10、 4、销售价格和户型 5、交通状况 6、小结,三、SWOT分析: 1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结,优势 STRENGTH,威胁 THREAT,机会OPPORTUNITY,劣势WEAKNESS,有利,市场环境,楼盘,不利,附图,SWOT分析图,品牌力,产品力,附图,竞争位置分析图,楼盘,楼盘甲,楼盘乙,楼盘丙,四、产品(楼盘)属性定位: 1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述,【第二式】 人群厘定对谁说?,“物以类聚,人以群分”,不同的人住不同的房子 我们不光只找到人,更要研究人,理解人 还要记住一个找人的规则:
11、80/20规则,一、目标人群界定: 1、泛人群构成 2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔) 3、主力人群再界定 4、理由(购买力和产品利益决定) 5、次要人群 6、针对主力人群的策略思考,二、主力人群描述(共性和个性): 1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所 8、交通工具,三、主力人群生活形态研究: 1、锁定气质 2、界定社会阶层 3、工作态度 4、忧虑和对策 5、生活方式和态度 6、消费观和形式,四、主力人群购买态度研究: 1、购买原因
12、2、其他影响因素 3、购买心理因素 (学习卷入程度、准备程度、风险知觉) 4、购买行为特征 (理性经济、被动说服、认知、情绪、实现),五、主力人群广告态度研究: 1、信任度和偏好 2、什么人是他们的精神领袖 3、什么社会价值影响他们,【第三式】 传播定位说的方向?,我们拒绝做广告,我们应该尝试去做“狭告” 定位可以让我们达到“狭告”的目的 就象奥美的神灯理论 我们还必须要有明确的方向,方能到达想去的地方 当然,这个地方也是消费者所梦想的,一、核心商业价值: 二、站位的思考:三、传播定位的原则: 1、要充分展现开发商关于居住的理念 不管哪个城市,不管哪个时期。举凡优秀地产项目,均与开发商当时当地
13、相对先进的住宅开发理念密不可分!广告要有能力把这一理念充分传播出去。 2、立意要高 一个优秀的地产项目,可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准,传播定位要站在一定的高度,为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展 不但有个性,而且是独占的(有时侯并非唯一,但因是首次提出或强势推广,可以抢先占位),人们对项目便会有一对一的联想。,4、必须塑造出楼盘的识别特征 楼盘总有一个(也只应有一个)最具传播价值的“识别特征”,它可以是楼盘某方面的素质,也可以是一种全新的居住理念,甚至只是一种特殊的角度与风格!但必须在传播中清晰呈现。 5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性 “识别特征
14、” 与楼盘特点不相关,则广告缺乏支持点,不可信;“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节,则广告无吸引力。 例如:环境一般,却号称“大自然里的写意人家”;或者,对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性 消费者面对大量广告信息时,大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告: 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点; 二是以感性方式与消费者进行情感(情绪)的沟通。 第二种方式更有效。,四、传播定位 五、理由 六、传播口号及说明 七、关键词及外延意义 八、品牌识别和个性(因楼盘而定) 1、品牌个性 2、品牌写真 九、品牌定位 十、楼盘命名,【第四式】 传播策略说什么
15、?,消费者只会选择他们喜欢的事情做 表面上看无可非议,但从心理学的“反向效应”来看 消费者经常作出出乎我们意料的决定 请记住一个规则:跟有钱的人说文化,跟有文化的人说钱,一、传播策略总体思路 二、卖点归纳 三、传播的语调 四、传播各阶段性整合传播规划(因项目而异) (筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期),【第五式】 传播表现怎么说?,有时候,理解对象比理解目标更重要 表现他们所习惯的、所喜欢的,所谓“旧元素,新的组合” 结果只有一个,既叫座又卖座,一、广告表现的优劣标准 看得到广告的冲击力,独特的视觉语言 看得懂广告的相关性,只谈目标人群关心的事 看得完广告的可读性,与
16、消费者进行情感沟通 二、广告表现总原则 1、适合消费者的文化品味和审美价值 因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力,即本位主义。 2、有自己的观点 观点清晰、强烈、独特,广告应试图通过观点引起他们共鸣。,3、留有足够的想象空间 叫卖的时代已经过去,好的广告一定与消费者产生心理互动。 4、保持一贯、一致的风格和语调 用一种声音说话,强化整合力和持续性,1+1将大于2。 三、楼盘印象描述 四、表现的形式 标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等,【第六式】 传播媒介何时说?在哪说?,一位广告大师曾提醒我们:广告费的一半往往不知被浪费在哪里? 信息垃圾充斥整个世界,搅乱了人们的心智,以致你我都想逃,以致 所以,对媒介投放地准确性有了更多的要求,