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1、(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载) 1海星城策划书目 录前 言2第一章 市场研判3一、厦门岛最亲近的后花园二、后花园之 务中心区三、海沧房地产研究四、个案市调表五、市调分析第二章 产品定位15一、定位宗旨二、目标市场定位第三章 建筑规划19一、基地特色二、基地资源评析三、规划建议四、社区附属配套设施（结合酒店做规划）第四章 经济测算22第五章 行销概念设计24一、主题概念及理论依据二、居住形态及其文化载体(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载) 2三、西班牙居住文化掠影四、行销概念归结五、产品魅力中心六、案名参考第六章 商务部分28一、项目工作组结构二、服
2、务本项目人员简介三、服务方式及收费标准结束语32(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载) 3前 言立足于缜密、科学的市场调研，从市场环境出发，面对市场、尊重市场，深入分析市场供需，制定适宜本案自身资源条件的定位策略，在激烈的市场竞争中，确立起本案“超越竞争”的市场地位及强势品牌形象，是本报告所提供的策略思考之宗旨所在。唯有如此，一个具有独特且持久魅力的行销定位及产品策略，才能突破强大的行销瓶颈与行销障碍，最终达成开发物业的最大价值，实现项目发展之经济效益与社会效益双丰收。(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载) 4第一章 市场研判一、厦门岛最亲近的后花园 海沧以
3、其位于厦漳泉闽南金三角地区突出部之优势，成为中国沿海珠江三角洲与长江三角洲经济发达地区的中间连结点。海沧大桥的建成，以及将要兴建的厦漳跨海大桥，海沧地理位置一下就突显出来，成为厦门这个国际性都市的一个极其重要的城市功能核心区。 海沧，中国大陆最大的台商投资区。2003 年 5 月，海沧行政区成立，从“海沧台商投资区”到“海沧行政区”的转变，历史赋予海沧区新的使命，建成厦门二十一世纪海湾型城市的新港区、新工业区和新市区。 海沧作为厦门市实现现代化、国际性都市的必备城市功能区，预计用 5年时间，把投资区建成厦门市重要的大型工业生产基地和国际航运物流基地，目前吸引外资已占厦门吸引外资总额的 40%，
4、一批知名的跨国企业和厦门岛内的老国有企业易地改造纷纷落户，使海沧成为最佳的工业生产基地、重要的产业结构调整基地。 厦门由海岛城市向海湾城市转变，最易实现的是海沧区，必须实现其发展的大跨越，是政府建设大厦门现代化城市的重头戏，具备良好的发展前景。小结：海沧经过近 15 年的发展，基础设施建设和城市功能配套仅次于岛内，而优于其他岛外区域；易地改造企业和外资企业成为海沧经济的支柱力量，从业人员大都为早期岛内工作的蓝白领阶层或外来务工人员等移民，这与集美区、杏林区大都为本地人员有着质的区别；即无论是从经济联系(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载) 5的紧密性、人员的融入性，海沧区与厦
5、门岛内已经完全融合在一起，也即无论是实际的交通距离还是人的心理距离，海沧区与厦门岛已经成为事实上的一体。从工业讲，海沧已经成为仅次于岛内最大最强的区域；从居住讲，海沧即将成为岛内工薪阶层的理想家园海沧已经成为厦门岛最亲近的后花园。(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载) 6二、后花园之 务中心区根据厦门市的总体规划和发展战略以及海沧具有的区位优势，在投资区总体规划中，将 100 平方公里划分为四个相互关联的功能分区：即海沧港区、新阳工业区、南部工业区、海沧新市区。从海沧的规划看，海沧新市区规划面积 方公里，主要发展商贸、金融、房地产、旅游以及娱乐休闲业。市政府确定 21 世纪的
6、厦门定位是乡村都市，并佐以国际居住观，海沧房市的升值潜力得以保证。从空间上可概括为“一核，二区，三片，十中心”即：一核内湖，为海沧新市区的核心。二区海沧新市区以海沧大道为界，分为滨海绿化带和内湖周围两个区。 三片东屿生活片区，渐美综合片区和嵩屿海景城片区。十中心行政中心、商业中心、居住中心、信息金融中心、会展中心、体育中心、科技中心、文化音乐中心、旅游度假中心、水上活动中心。海沧的规划是按照“建设厦门二十一世纪新城区”的要求编制，可以认为是厦门岛二十年城市发展经验的缩影，厦门岛内最美丽的风景都将在海沧沿海沿湖处体现，各项城市配套功能完善后，海沧将具备一个城市副中心的水准，即几年之后海沧沿内湖片
7、区将呈现员当湖一样的居住环境和工作氛围。海沧新市区则是海沧经济发展到一定水准后，开始全面提升城市现代化居住水平而适时推出的超前规划设计。它追求“以水为中心的亚热带海滨城市的特色”为基本诉求与厦门岛相互匹配，随着城市化进程的(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载) 7加快，它与岛内的差距越来越小。(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载) 8从目前的发展现状看，海沧新城区自发形成三部分，即海沧生活区，沿海滨湖居住区和嵩屿居住区，海沧生活区因早期配合台商工业区的设立而基本建设完成，嵩屿居住区因适应海湾城市发展的需要于去年开始大规模的建设（如未来海岸），而真正的全面提升
8、海沧生活质素和城市品位的沿海滨湖居住区在 2003 年底才逐步启动，也是海沧今后几年发展的重点。本案所处地块为其中的“一核“，即沿海滨湖居住区的内湖，这里将成为海沧新市区的核心地带，它今后的发展趋势将类似于岛内员当湖周边区域，成为一个集居住、办公、商务、休闲为一体的高级 心商务区。小结：政府对本区块的重新规划，即区政府办公场所，人工内湖、行政广场、文化体育中心等调整，使本区域未来的居住品质和商务潜力得以保证，并有机会把本区域塑造成一个高档的居住片区和现代化的办公休闲场所，使本区域成为海沧内外商投资企业商贸活动的平台，成为追求居住环境，改善居住品质的媲美岛内员当湖的生活领地，成为岛外的第一个高级
9、心商务区。(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载) 9三、海沧房地产研究1、海沧房地产发展历程19971999 年上半年从 97 年开始，海沧房地产业逐步进入上升通道，特征如下：（1） 到 99 年下半年，海沧累计完成基础设施建设和社会事业投资 50 多亿元，完成土地开发约 30 平方公里，竣工城市主干道和一级公路80 多公里形成较方便的对外交通。（2） 房地产开发面积逐步增长，97 年开工面积 ，98 年开工面积 ，99 年开工面积达 16 万，年均增长 （3） 房地产投资逐步增加，97 年为 8600 万元，98 年 12800 万元，99 年达 19200 万元，年均增长
10、 （4） 地产价格在国家整体经济通货紧缩的大气候下，逐步走高，97 年现房 1300 元/，98 年现房 14001600 元/，99 年期房则达到16001700 元/，部分产品甚至达到 1800 元/，扣除房屋品质、户型等因素的提高和改善的原因外，房价整体上升势头非常明显。（5） 房地产销售形势较好，竣工的商品房的销售率在 90%以上，正在开发的房地产销售有的超过 60%。且预售证尚未领到已开始销售。（6） 入住率较低， “空楼”景观十分明显，整个海沧新区入住率不到30%。（7） 房地产客源包括海沧原居民、机关、事业单位以及一些企业工作人员，从目前看，龙岩、三明占据很大比例。1999 年下
11、半年至 2002 年前（1） 从房地产开发项目看，99 年推出数量最多，集中一个月项目推出达4 个，而从 2000 年上半年情况看，推出项目仅 4 个，房地产开始趋(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载) 10于冷静、审慎，2001 年推出项目则更少，多为早期项目续建。（2） 房地产价格水平开始走向平稳，并呈微幅增长之势，多层以 99 年1600 元/的市场均价为参考，2000 年房价平均水平 1700 元/左右。2001 年略有上升，而小高层的价格则达到 2200 元/，进一步提升了海沧房价。（3） 房地产销售火爆势头下降，由于当年新推项目较少，主力竞争均在各项目的余屋间展开
12、，但从每月销售看，已有较大滑坡。（4） 从海沧的店面看，在 99 年仍能维持火爆销售的状况，但从其经营效果看均不理想，店面租金水平仅在 2040 元/月，因此势必会影响整个海沧投资型客源的进入。（5） 房地产商开始在环境规划、户型设计，建材的每个细节上都力求做到人性化、个性化，在市场上出现了一些精工细作的项目。（6） 物业形式上已出现多样化，2002 年之前，海沧房产为多层和底层店面，但小高层住宅也纷纷在市场出现。（7） 客源已开始出现变化，购房已从早期单纯的投资行为到目前的投资、居住并重，地区也由早期的龙岩、三明一带开始向岛内居民辐射，入住率已明显提高。2002 年至今（1）因海沧规划的逐步
13、落实，海沧住房市场已备受关注，厦门的大盘时代从海沧开始（未来海岸） 。（2）物业类型由早期的多层、小高层为主导向由小高层和别墅等多样化转变，高档住房市场已经出现。（3）房地产销售价格成明显上升趋势，普通多层 22002600 元/，小高层 24003400 元/（未来海岸二期） ，别墅 45005800 元/（未来海岸二期） 。（4）从销售看，多层基本销售完毕，2700 元/左右的小高层销售基本结(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载) 11束，3000 元/以上的小高层销售阻力较大，别墅因早期售价较低，销售较好。（5）市场基本上没有个案可以销售，目前竞争压力小；(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载) 122、海沧房地产发展潜力分析 厦门已经培育了一大批年轻的创业者，这一特殊群体是最急切需要住房的阶层，但没有太多的积蓄，无法消费价格昂贵的房子，而岛内普通住宅开发逐步消失，高档住宅开发越来越多，而这批具有强大购买欲望的工薪阶层在岛内难以找到合适的房子，海沧有机会成为这一阶层购房者的最佳选择区域，原因是：（1）海沧的房价与岛内相差10002000 元/， （2）海沧的整体规划最接近岛内的现状， 岛内二手房市场表现得极为活跃，
