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1、1 北辰绿色家园 拂林园 2000年推广方案 天合衫广告 整合行销好伙伴 北京天合杉广告艺术公司 北辰绿色家园专案小组 2000年 3月 6日 2 天合杉广告公司 天合杉这支广告界的生力军 ,成立近五年来 ,始终以 为广告主创造品牌价值 即直观地加快销售速度 ， 提高市场份额 ， 增加产品附加值 ， 作为自己的唯一宗旨 。 为广告主获得更多的利润 ， 从而达到双赢 是我们不变的方向 。 天合衫广告 整合行销好伙伴 创造品牌价值，提升销售业绩 我们的追求 3 通过对 威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业 的全力投入和跟踪支持，我们不但
2、使广告主获得了大幅的效益增长 ，相当多产品 在重点区域市场份额进入三甲 ；而且使我们 在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验 。 99年营业额增长了 20%，达到 4800万元 ，就是一个充分的例证。 客户长期信赖，诸多成功经验 我们的业绩 4 健康的发展首先得益于公司对高级人 才的重视与培养 。 丰富的专业经验 ， 科班 的学历 ， 上佳的素质 ， 加之不断的交流与 充电 ， 使我们时刻保持高度的竞争力与旺 盛的斗志 。 天合衫广告 整合行销好伙伴 高水平人才，高效率团队 我们的实力 5 其次，从信息处理到广告创作，大量高 性能的电子设备，加之顶
3、尖的影视制作系统 为我们 对广告主高效率、高质量的服 务 提供了充分的保障。同时，为了避免服务 质量起伏不定，我们建立了 完善的作业体系 和实效的内部监督考核机制 ，使得我们 每一 个专业人员都将“实效、完善、细致”作为自 己的勤业标准。从而对广告主的广告效益负 责。 专业化体系，一流软硬件 我们的保障 6 不涉足没有发言权的市场 ， 是我们一贯的处事作风 。 以房地产市场为例 ， 公司自 99年春季开始投入了相当多的人力物力 ， 组织了数次大规模市场调研 ， 掌握了大量一手资料 。 并同北京大学房地产研究所联手 ，对京 、 沪 、 穗房地产项目的营销推广进行深入的研讨论述 。 从购房者需求与
4、心理出发 ， 探讨了移植其他行业成功的市场运作经验的可行性 ， 并在广告表现与促销方案方面作了充分准备 。 天合衫广告 整合行销好伙伴 深入市场，科学研究 我们的专长 7 尤其是对 北辰绿色家园 ，自 99年 10月 开始，我们的跟踪工作，一直没有停止，力求全面深入，并做了针对性的市场诊断与推广方案。当然，更要 感谢北辰房地产公司的各位领导、专员在过去的工作中给予我们的大力支持与帮助。因此， 我们有充分的信心来完成我们对贵公司的承诺。 长期跟踪，十足信心 我们的工作成果 8 好戏开场，果实亮相！ 敬请认真检验 9 北辰绿色家园 拂林园 2000年推广方案 前言 一、市场分析 1、房地产行业走势
5、看好，市场潜力巨大 房地产业作为一个 高风险、高成长的资金密集型产业 ，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从 80年代至 90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为 90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓 充满着戏剧性的变化 。 天合衫广告 整合行销好伙伴 10 2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和， 供小于求 目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使 房地产投资热潮一浪高过一浪 。截至 99年底，北京市房地产开发 累计完成投资
6、约 360亿元 ，较上年增加近 20%，仅 住宅竣工面积 就 近 400万平方米 。因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近 160万平方米 ， 增长 60%，但仍然 未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长 （注： 99年 商品住宅销售总量 260万平方米 ， 同比增长约 3%）。静止地看， 供需之间的缺口就有四成 140万平方米 。 天合衫广告 整合行销好伙伴 11 3、 产品高度同质化 ， 竞争白热化 ， 销售力成为关键 僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化 ， 白热化的竞争； 销售决定一切 这就是我们不得不面对的事实 。 天合衫广告 整合行销好伙伴 12 4、 概念先行 ， 有
7、效区隔市场 ， 塑造项目的独特卖点 高度预见性 、 把握先机 、 大胆创新 无疑是殊途同归的 解决之道 。 环顾近期 风骚独领的项目 ， 除个别经济适用房以外 ，万科城市花园 、 现代城 、 万泉新新家园 、 兴涛社区 为何能 在先天劣势中独树一帜 ？ 两个字 “ 观念 ” 。 北辰绿色家园 拂林园 2000年推广方案 观念就是机会 天合衫广告 整合行销好伙伴 13 5、观念保守，经验欠缺，影响销售进度， 丧失制胜先机 而国企色彩未褪的北辰房地产公司， 从一线销售人员的松散、无序，危机意识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到营销战略的循规蹈矩，确实已使自己落在别人后边。那么，拂林园开盘后的尴尬
8、局面也就不足为奇了。 其实，拂林园确实称的上是好房子。 倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。 天合衫广告 整合行销好伙伴 14 6、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才能优势明显，赢利可观 其实，拂林园确实称的上是好房子。 倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。 天合衫广告 整合行销好伙伴 15 1 、 来自消费市场的环境
9、压力与众多竞争对手给予的压力 , 使“北辰绿色家园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。总建筑面积 位100 万 小计 ( 万 部 12. 8% 6. 4% 2. 4% / 429. 7西 部 9. 6% 8. 8% 5. 6% / 671. 6南 部 15. 2% 10. 4% 0. 08% / 451. 85北 部 15. 2% 1 1. 2% 0. 08% 0. 08% 559. 2总 计 52. 8% 36. 8% 9. 6% 0. 08% 21 12. 35表 ( 一 ) 99 年北京新盘总建筑面积天合衫广告 整合行销好伙伴 二、环境分析 (1) 大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛
10、 16 （ 2）竣工期集中，大量现房抢市场份额 竣工时间总建筑面积( 万 位现房 2000 年6 月以前2000 年12 月以前2001 年东 部 191. 8 61. 3 148. 6 28西 部 124. 9 230 239. 7 77南 部 235. 4 73. 15 91. 1 52. 2北 部 88. 8 151. 4 215. 4 103. 6总 计 640. 9 515. 85 690. 9 232. 6表 ( 二 ) 99 年北京楼宇新盘竣工面积时间表天合衫广告 整合行销好伙伴 17 （ 3）政府、开发商大干快上， 呈现“处处大工地”现象 无论是从市政建设还是项目开发上来讲 ，
11、 在各方势力的推波助澜作用下 ， 未来几年北京均将呈现在 一派热火朝天的 “ 大工地 ” 景象 中 。 从以上两表可以看出 天合衫广告 整合行销好伙伴 18 第一 、 99年北京新盘总建筑面积达 其中以 西部居首 ， 北部次之 。 第二 、 所推出的 新盘竣工时间集中在 99年底或今年年底 ， 而且 在两个入住高峰期之间的今年 “ 五一 ” 前后 ， 还会有 500多万平方米的住宅 完工 。 这样 ， 本年度末 ， 将有1000万平方米 的建筑成为 现房 ， 无情的数字相信会给每一个房地产开发商巨大的隐形压力 。 而且那些 把销售解套寄托于 “ 现房 ”的想法相必越来越不现实 。 天合衫广告
12、整合行销好伙伴 19 （ 4） 供求严重失衡 ， 空置面积更多 ， 一级市场不动 ， 二级市场不热 A、 北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形 ,今明两年房屋空置面积必然会再创新高 。 个人购买比率尽管不断上升 ， 但在相当长的一段时间内只仅仅能 部分弥补集团购买力推出所造成的缺口 ， 说明 市场需求量仍会 徘徊不前 。 B、 公房上市以来 ， 二手房买卖的障碍与上市量不足 ，都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用 。 天合衫广告 整合行销好伙伴 20 （ 5）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售 “强心剂”作用 C、 尽管 按揭周期越来越长 ， 首付比例也在逐 渐减少 ， 所带来的促进
13、作用已显现出来 ， 但相对于 北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象 ， 都注定 二者作用的结果必然是杯水车薪 。 天合衫广告 整合行销好伙伴 21 （ 6）经济适用房以价格挤压商品房，天通苑 和北苑北小区对我们构成重大威胁 D、 经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫 ，尤其是针对绿色家园来说， 天通苑 和即将开工的 北苑北小区 所带来的 巨大冲击力是比不可避免的。 天合衫广告 整合行销好伙伴 22 三、竞争对手的压力 （ 1）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标趋同 同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈 。无论位置、价格 还是其他硬件
14、设施与服务逐渐趋同。 天合衫广告 整合行销好伙伴 23 （ 2）促销手段必须创新 项目开盘较晚 ， 所以一般性的 促销手段 已被别人用 “ 烂 ” ， 因此 必须创新 。 天合衫广告 整合行销好伙伴 24 （ 3） 4000左右多对手，价格策略行不通 均价 4000左右的项目繁多 ， “ 低成本 +低价格 =顺利销售 ” 的公式很难成立 。 天合衫广告 整合行销好伙伴 25 （ 4）恶性竞争乱市场，降人气 部分开发商 为竞争而竞争 ， 扰乱市场秩序 ，靠虚假承诺招揽客源 ， 使 买方信心长期处于低 水平 。 天合衫广告 整合行销好伙伴 26 （四）定位分析 （ 1）原有定位精准吗？ 原有定位：绿色 、 智能化 消费者购房买的是梦想 ， 付出的是认同 ， 如何 做到在万花丛中独树一帜 ， 倍受消费者青睐 ？ 天合衫广告 整合行销好伙伴 27 调研出真知，重新再定位 A、 调研目的： a、 关于消费者选择楼盘首选因素的前六项排名。 b、 在价格相同的条件下首选因素的前六项排名。 c、 对北辰绿色家园拂林园的认知度 、 调研地点： 国展中心房地产交易会现场 国贸中心房地产交易会现场。 、 调研
