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1、,可乐战,关 键 词,可口可乐,百事可乐,皇冠可乐,七喜汽水,案例涉及的具体进攻、防御原则,进攻原则,找到领先者强势中的弱点并进攻之 侧翼战原则之追击同进攻本身一样重 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻 游击战之找一处细分市场，小得足以进行防御,防御原则,最好的防御策略是进攻自我的勇气 要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势,可口可乐与可卡因、咖啡因,古柯叶,咖啡豆,早期的可口可乐,潘伯顿药剂师发明的专利药品 广告：除了可以治疗精神疾病、严重的头疼症、神经疼、癔病、精神忧郁症，还是一种美味、清爽、提神、令人精力充沛的饮料,可口可乐早期竞争对手,可口波乐（Coca-Bola） 米切尔医生受玻利维亚的印第安
2、人非常喜欢 在工作是咀嚼古柯叶的启发而发明,可口可乐的腾飞,广告的强大攻势 禁酒运动 独特包装,设计草图 最初原型 经典玻璃瓶,新瓶设计的正是时候，随后全国出现众多模仿者，仅1916年查封153家，包括菲格可乐（Fia Cola）、可迪可乐（Candy Cola）、可得可乐（Cold Cola）、可奥可乐(Cay-Ola)、纳乐可乐（Koca Nola）等,在20世纪20年代，可口可乐没有真正的竞争对手，唯一要做的是扩大软饮料的消费量，1919年2.4加仑/人，1929年3.3加仑/人，现在40加仑/人。,可口可乐广告也尽力刺激消费。 比如：口渴不分季节 醒脑提神,竞争对手的出现,20世纪30
3、年代的经济萧条使得百事可乐（Pepsi-Cola）、皇冠可乐（Royal Crown）脱颖而出。 原因在于，可口可乐每瓶6.5盎司，百事可乐12盎司，但二者价钱一样，都是5分钱。,百事为说明其在量上的优势，于1939年模仿英国传统狩猎歌约翰 皮尔：,百事可乐打中了猎物 足有12盎司，真不错 5分钱能买两份货 百事可乐是您的选择,百事在广告上预算为60万美元 ，而同期可口可乐为1500万。这就使得可口可乐压力重重，既不能增加饮料容量，除非愿意把现有的6.5盎司的饮料打碎，又不能降价，因为市场上还有价值百万的软饮料机。,百事可乐以低价位打了一场经典的侧翼战。不仅如此，百事成功的侧翼战还转入了对可口
4、可乐的核心力量的正面进攻战。,第二条进攻战原则：找到领先者强势中的弱点并进攻之,可口可乐公司认为他们独特的包装瓶本身是最大优势，他们不仅在广告中强调这种包装瓶，甚至还为其注册了商标，被认为是“设计最为完美的包装”。,然而，百事却把可口可乐这一强项变成了弱点。这种便于手拿的设计完美的6.5盎司的包装瓶，无法再增加到12盎司。 二战期间，百事超越皇冠可乐成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。,最好的防御策略是进攻自我的勇气,可口可乐本应该采取的战略,二战后，随着糖价、劳动力的上涨，百事价格也随着上涨，先是6美分，后来涨到7美分，广告词也从“5分钱两份货”变为“两份货，质更优”。 随后，百事重点从自动售
5、货机和冷柜的公众消费转移到了家庭个人消费上，并以其更大的包装瓶为特色。,1955年，可口可乐发动了奇袭，推出了容量10、12、26盎司的包装。以前的存货慢慢售完，6.5盎司的包装进了博物馆而成为经典。,百事一代,百事“两步走”策略,百事将可口可乐等竞争对手定位为“落伍、脱节、过时”。 这种策略在1961年的广告中表述为“现在，百事可乐是那些感觉年轻人的选择”，到了1964年有了飞跃，即经典的“来吧，加入百事一代”。,百事另一个明智之举是运用音乐。聘请迈克尔 杰克逊和莱昂内尔 里奇做广告。 现在，百事的标语是“新一代的选择”，仍然把目标定在年轻一代的策略，是进攻“老龄化”可口可乐的主要举措。,“
6、正宗货”,可口可乐的反攻,在经历迷失自我之后，在1970年可口可乐终于找到了作为领先者的最佳防御策略，即它拥有的领先地位本身就是最佳策略，提出了“正宗货”的标语广告。,“正宗货”的策略利用了“7X商品”做广告。事实上，可口可乐的主要配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，其核心技术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料“7X商品”。,关于“7X”,后人在潘伯顿的书桌里发现的一张字条，完整地列出了可口可乐的“全部配方”：1盎司可卡因柠檬酸盐、3盎司柠檬酸、1液体盎司香兰精、1夸特酸橙汁、2.5盎司调味料、14千克糖和4液体盎司古柯提取物。,对神秘的7种配料，该版本也做出
7、明确说明：橙汁、桂皮、柠檬、胡荽、肉豆蔻、橙花油和酒精在内的组成的混合物。,2011年2月，美国Thisamericanlife.org网站公布了一组刊登于1979年2月18日亚特兰大宪法报上的相片，相片中的人拿着一本打开的书，展示了一组疑似约翰潘伯顿手写的可口可乐配方和配比：古柯叶榨取液3打兰、柠檬酸3安士、咖啡因1安士、糖30（单位不清楚）、水2.5加仑、青柠汁2品脱1夸脱、香草1安士、蔗糖1.5安士或以上作为色素。,该手书中还记录了疑似可口可乐的7X口味配方：酒精8安士、甜橙油20滴、柠檬油30滴、肉豆蔻油10滴、芫荽油5滴、橙花油10滴、桂皮油10滴。,太少了，太晚了,皇冠可乐,皇冠可
8、乐现在是加拿大Cott饮料公司的。 Cott公司产销量虽然在全球位居第三或第四位，同时也是世界上最大的自制饮料零售商，但其品牌知名度远不如可口可乐和百事可乐。对此，Cott总裁Brent Wills笑称“我们是谦虚的公司”。,皇冠可乐在20世纪30年代销量超过百事。玛丽韦尔斯劳伦斯说“我们要干掉可口可乐和百事可乐，我希望你能原谅这句话，但是我们确实要将对手置于死地。”,Marry Well Lawrence,皇冠可乐可是全线出击，无奈根本无法与可口可乐、百事可乐并驾齐驱，市场占有率日趋下降。,游击战第一条原则：找一块细分市场，小的足以守得住。,仅占市场第三的皇冠可乐能做些什么呢？ 皇冠的阵地可
9、以选在在南方，因为那里它的势力最大。 如果用有限的资源打全国性的战役，只能被可口可乐、百事可乐消灭。,皇冠的产品扩张之战,侧翼战之追击同进攻本身一样重要,60年代初，皇冠可乐推出健怡可乐（Diet Rite Cola）。此举出其不意，令对手大为惊讶，直到三年后，可口可乐才推出泰波可口可乐（Tab）,百事可乐推出健怡百事可乐（Diet Pepsi）。,60年代末，在健怡可乐中，健怡皇冠可乐销量第一，也占到了皇冠可乐的半壁江山。,找到领先者强势中的弱点并进攻之,非可乐饮料的侧翼战,七喜公司在1968年将重点放在生产柠檬水这种非可乐品上，以七喜牌汽水取代可口可乐和百事可乐，在销售第一年就上升了15%
10、。,咖啡因的挑战,为顶住七喜汽水，可口可乐推出了3种无咖啡因的品牌。,可口可乐并没意识到这些无咖啡因可口可乐的危害。自从无咖啡因可乐畅销以来，咖啡的整体销量下降了。,再后来，人们不喝可口可乐因为它含有咖啡因；人们也不再喝不含咖啡因的可口可乐了，因为它不是“正宗货”。,“给我来一瓶可口可乐” “您想要经典可口可乐、新可口可乐、樱桃可口可乐、还是健怡可口可乐” “给我来一瓶健怡可口可乐” “那你是想要新健怡可口可乐呢，还是不含咖啡因的健怡可口可乐？” “真见鬼！给我来一瓶七喜汽水得了”,啤 酒 战,百威 VS 施里茨,风水轮流转，1951、1952年，施里茨啤酒占据上风，1953、1954年，百威
11、又占据优势，到了1956年，又是施里茨啤酒的天下。,关键时期，绝不能只付出一半努力，因为胜利可能转眼间转到对方那边。多花几百万的广告费就可能决定了成败。很多公司无法懂得，一年内就算很小的利润却意味着巨大的长期优势。,但到了1957年，百威啤酒领先施里茨啤酒1.5%，并且再也没有被超越。今天，百威是施里茨啤酒销量的20倍。,喜力VS罗万布劳,喜力 产地：荷兰 印象荷兰：风车、奶酪、运河,罗万布劳 产地：德国 印象德国： 啤酒,汉堡战,麦当劳VS汉堡王,寻找领先者强势中的弱点,麦当劳弱点： 系统的流水线,强势也是弱点，找到强势中的漏洞,汉堡王广告： 选择你自己的方式，没有泡菜，没有调料,计算机战,DEC VS IBM,时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势,DEC的侧翼战： IBM生产大型计算机，DEC就生产小型计算机; IBM面向最终用户，DEC面向原始设备制造商； IBM供给软件，DEC则假装不知软件为何物。,1965年，DEC推出小型计算机系列的第一机型，获得罕见成功。 而IBM未能及时回应DEC的进攻。 但随后，DEC失去了自我进攻的勇气，将目光投向了其他与小型计算机无关领域。,
