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1、弘道顾问,1,过冬,南昌弘道顾问策略提案,弘道顾问,2,前言,从狂热到寒冷， 从信心空前到冷峻观望， 短短的几个月时间， 开发商经历了一场冰火两重天的苦旅。 冬天来临，是该准备棉被了！,弘道顾问,3,目录 1、南昌弘道顾问策略提案-过冬 2、前言 5、核心思想 6、第一部分-感受冬天 8、回顾2007 12、正视2008 17、举例南昌 27、吉安气候 37、第二部分-探究项目 39、聚焦嘉福庭苑 44、项目SWOT分析,弘道顾问,4,51、第三部分-营销策略 53、探询上帝的心 59、认知市场的严酷性 67、思考如何过冬 74、如何在冬季里绽放 78、如何逆市飘红 85、弘道顾问 89、TH
2、ANKS！,弘道顾问,5,核心思想：,如何挺过这个冬天？,弘道顾问,6,第一部分：,感受冬天,弘道顾问,7,2008年 大家见面开始互相打探对市场走势的判断 大家实在太怀念前两年舒服的日子了,“幸福的日子真的过去了吗？”,弘道顾问,8,回顾2007,弘道顾问,9,2007年我国的房地产市场 是令不少买房人失望的， 人们本以为 经过2006年的“国六条”、 9部委的15条意见的调控， 以及中纪委、监察部、发改委等 强势部门的介入， 特别是90/70 政策的强制执行， 还有给党的十七大献礼的机会。 2007年的房市应该是一个 轻松、祥和、梦想变现实的气氛。,弘道顾问,10,但是事与愿违，2007年
3、的房市对各项政策依然具有极强的免疫力，房价的上涨速度甚至超过了以往所有的年度，另外还制造了 地王频出、 疯狂圈地 的历史性风潮。,当时间进入9、10月份，从深圳、广州等地区蔓延过来的寒流让全国的房地产市场开始趋冷-,弘道顾问,11,这次的市场变化当然与房地产市场上一年的走向严重背离了市场规律有关，但是更重要的直接原因，应该是央行提出的提高第二套房的首付比例 和去年6次提高房贷利率政策，直接冲击了人们对房地产市场的预期。,小结,弘道顾问,12,正视2008,弘道顾问,13,为落实从紧的货币政策，中国人民银行2008年1月16日宣布，从1月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点
4、。这是央行2008年首次动用这一货币政策工具。,弘道顾问,14,按照2007年底召开的中央经济工作会议部署，2008年我国实施从紧的货币政策，从而取代先前实施十年之久的“稳健的货币政策”。,这是一个非常强烈的市场信号,弘道顾问,15,和自住需求在一定程度上被抑制，消费者变得 相对理性。房地产市场已经出现进一步观望，进而出现持币待购、惜购等现象，供求矛盾已现僵局。,2008年，住房保障政策将进一步 落实，廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品住房的土地供应、 投资、资金、项目开工 及产品供应的相对比例进一步增加。另一方面，由于预期改变，投资（投机）需求,弘道顾问,16,高度卖方市场正
5、逐步被,甚至可能转化为买方市场或相对均衡市场。,扭转,小结：,弘道顾问,17,举例南昌,弘道顾问,18,自07年9月27银监会发文至今， 整整半年已经过去，对比之前、之后的房地产市场情景，真可谓冰火两重天。之前是恐慌性的购买，买地、 买房、生怕买不到， 开发商月月调价还怕涨慢了；现在是开发商恐慌性降价，降了又降；消费者是看了又看，等了又等，观望氛围严重，生怕房价跌了还跌，资产缩水。市场一片混乱，政府、消费者、开发商大家都急但又好象拿不出更好的办法。,弘道顾问,19,让我们先看一组数字：,弘道顾问,20,从上表我们可以看出，南昌的 楼市一直处于快速发展的阶段，从2004年起，加快了增长的速度，在
6、这里，我们想强调一下2006年至2007年10月的市场变化，这些变化主要表现为以下几点：,弘道顾问,21,1、房价的增长速度远远超过普遍家庭收入的增长速度。（象湖新城是最典型的例子，1年时间涨50%-80%。）2、投资性购房的比例明显提升（局部区域的投资客至少50%以上）；3、购房者普遍预期未来房价将进一步上涨，担心买不到房或买不起房而进行恐慌性抢购。4、开发商对未来房价期望过高，导致土地市场出现抢购，土地价格飞涨，部分项目甚至出现面粉比面包贵的不正常现象。5、在这以前及期间出台的国六条及国八条等调控政策对市场起到的影响微乎其微。,弘道顾问,22,2007年的中国楼市注定充满戏剧色彩，房价在一
7、片 火爆热炒之后，在10月突然遭遇寒潮, 成交量萎缩，市场低迷，观望气氛浓厚。而这一切源于政府宏观调控方向的重大转变， 从紧的货币政策从源头上 直接打击了开发商和消费者， 尤其是投资性的消费者。,弘道顾问,23,让我们再看一组数字： （2007年9月至2008年3月成交量对比）,弘道顾问,24,弘道顾问,25,从上图中我们可以看出， 自去年9月底宏观调控出台以来，南昌楼市成交量一路下滑， 楼市中的黄金十月 并未出现， 南昌楼市开始遭遇寒潮,弘道顾问,26,面对着萧条的市场表现， 南昌各个楼盘都在 进行促俏活动， 大部分的楼盘 都有着降价的现象， 但效果并不明显.今年3月， 南昌的地产大鳄奥园
8、以8.5折的降价 拉开了南昌房地产降价的序幕,小结：,弘道顾问,27,吉安气候,弘道顾问,28,吉安房地产市场自2008年开初以来， 房产交易量急剧下滑，持续十天半个月无单可下的 盘比比皆是， 目前在该市地产开发 较为集中的四个区域城南片区、 吉州大道、城北片区以及青原区。 消费者与开发商的僵持 或者说是博弈氛围异常浓厚。 穗华名郡、恒源泰水岸绿洲、 仁达滨江豪园等楼盘在多次市场试探后迟迟 不敢开盘，尤其是穗华名郡表现的是异常明显， 产品已近现房竟依然还在进行客户积累。 是他们在捂盘惜售么？非也！是消费者在捂币惜购。 僵持、僵持、还是僵持，吉安地产的现状！,弘道顾问,29,让我们先看一组数字：
9、,弘道顾问,30,从上表中我们可以看出，吉安楼市近年来的发展属于跳跃式的， 这种超常规的 跳跃式发展 曾经让当地开发商惊喜不已， 但在中国楼市风云变幻的今天， 这就是一种泡沫， 因为它的存在没有成交量的支撑,弘道顾问,31,让我们再来看一组数字：,弘道顾问,32,很明显，当地人均收入的增长比例无法支撑当地楼市价格上涨幅度。这在楼市全线飘红的时代根本不用考虑，但当逆市临近，我们却不得不考虑 （注：06、07、08年的数据因无可靠来源故未列述）,让我们再看一下上面的这组数字：,弘道顾问,33,让我们来关注一下土地放量：,来源政府信息，自2007年5月至2008年5月吉安土地放量高达1641亩,这个
10、数字是一个什么概念呢？假定，这些土地的平均容积率是2.0,那么它的商品房供应量将是219万方,这个数字又是一个什么概念呢?吉安每年的商品房供应计划是40万方,那么 它可以满足吉安5年的市场容量,这又是一个什么概念呢?试问是5年内政府不再出售土地了,还是219万方的供应量能在一两年内迅速去化?都不是!而是市场已经供大于求,吉安市场未来形势将非常严峻,泡沫的破裂、严寒的临近，未来市场价格的调整将有可能在下一秒钟出现。,弘道顾问,34,没有成交量支撑的价格是虚的， 那是泡沫显象； 当成交量急剧下滑时候， 泡沫的破裂显得无限可能,吉安楼市正处在泡沫破裂的前夜,弘道顾问,35,小结：,吉安市场的僵持现状
11、一定是以开发商的降价为终结，当涨价的 压力不在，消费者的等待 将不受时间控制，开发商日益紧绷的资金链直接导致的结果将会是箭在弦上而不得不发，吉安后期的土地放量将会把该市在售楼盘推到降价求售的悬崖边缘。,弘道顾问,36,本章总结：,全线飘红的时代已经一去不复返， 高度卖方市场正逐步被扭转，甚至可能转化为买方市场或相对均衡市场。一线降了，二线降了，三线还会遥远吗？不要再有期待，不要再有侥幸。 产品制胜，现金为王的时代已经来临。,弘道顾问,37,第二部分：,探究项目,弘道顾问,38,地处吉安市青原区新政府行政区，山顶公园近在咫尺，500米外是吉安火车站，距正筹建的水库风景区3公里。,弘道顾问,39,
12、聚焦嘉福庭苑,恒鹏实业吉安青原区地块,弘道顾问,40,阐述项目：,嘉福庭苑项目位于吉安市 青原区政府新行政中心，东至山顶公园、南至山顶公园、西至正气路、北至赣江大道青原区消防大队， 小区依山顶公园而建，与青原区政府仅有一街之隔。目前本项目所处的赣江大道、正气路区域生活配套匮乏，出行交通线路较少，但项目生活环境优越，地段升值潜力巨大。,弘道顾问,41,项目基本参数：,占地面积： 40亩 容积率： 1.837 建筑面积： 55000 多层： 33000 小高层： 9000 车库： 4600 商铺： 3350 绿地率： 35% 建筑密度： 26.74%,弘道顾问,42,描述一下：,产品主要以多层为主
13、，两栋小高层为辅，局部建有一些商铺和车库。 产品的规划规矩而平淡,弘道顾问,43,小结：,尽管风景这边独好， 但人气萧条所衬托的是区域的荒凉。 楼市的今天已不再是房子就能卖的时代了。但产品已成定局我们要做的只能是接受,弘道顾问,44,项目SWOT分析,弘道顾问,45,挖掘优势：,1、毗邻政府新区2、紧靠山顶公园,弘道顾问,46,正视弱势：,1、地处偏远，人气萧条2、规划平淡，产品毫无竞争力3、生活配套极不完善4、当地的居住习惯始终认为青原区是乡下,弘道顾问,47,寻找机会点：,1、政府搬迁在即2、公园立项筹建,弘道顾问,48,预测威胁：,1、政府的已放量和将放量土地 让本已僵持的市场变的更加扑
14、朔迷离。2、风雨飘摇的吉安楼市价格让项目的价格定位危险重重。3、严峻的市场形势让入市时机的抉择变的举步惟艰。,弘道顾问,49,小结：,公园之上，政要之侧是我们的优势；偏远的地理位置，平淡的产品设计是我们的弱势；政府的搬迁，公园的筹建给了我们机会；但时间是我们最大的威胁。本盘的环境优势，在平淡的产品淡化下，显得有些苍白，追求居住环境的客户必然追求产品的品质，对产品要求不高的客户必然无所谓环境。,弘道顾问,50,本章总结：,通过对项目多角度、多方位进行矩阵组合比较分析， 可以让我们比较清晰的认识本项目。 从而进一步吃透项目，对比市场、摸准方向，寻找切合本项目的解决方案。,弘道顾问,51,第三部分：
15、,营销策略,弘道顾问,52,面对如此严峻的市场形势， 欲从中脱颖而出， 寻找逆市飘红的机会， 那我们就必须要走一条差异化营销之道。,弘道顾问,53,探询上帝的心,弘道顾问,54,A：价值与价格背离，房价上涨并未带动房租价格上涨，相反全国的房租价格有下降的趋势。 B：银行控制了二套以上住房的贷款，提高贷款利率，使投资成本增加。,弘道顾问,55,C：受国家政策打压， 房价近几年不会再涨， 近期会逐渐下跌，投资风险太大。,D：央行近日有涨利息的举动， 以租养房 亏损的 可能 非常大,弘道顾问,56,E：买涨不买跌心态，近期房价滞涨， 投资者不敢再介入房地产。 F：地产市场不规范， 个人再次出售非常困难。,G：限制期房买卖使炒房族无法短时间抽 回资金，短期炒房变成长期投资。 迫使炒房族退出房地产。,
