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1、万科广告产业园项目营销推广竞标方案2012.11月勋石机构,Architecture - Our Tribute To Life,让建筑赞美生命,技术标部分,站在巨人的肩上，超越巨人,在万众瞩目中，万科如一座高峰。 现在，执着追求的万科正站在住宅的制高点， 向商业的顶峰攀登， 正如同站在巨人肩上行进。 这个巨人不是别人，正是万科自己。 万科要做的， 是超越自己，再造下一个辉煌！,前 言,基于万科的辉煌，相信我们无需再重复万科品牌的发展之路。值得关注的是，在29年的企业历程中，万科历经多元化、专业化、精细化的发展阶段，在相当长的时间内，万科作为行业标杆，被看做是中国住宅行业的领跑者。在不少人的印
2、象中，万科仍是只做住宅产品的企业。然而，时移事迁，受住宅宏观调控政策、土地规划与拿地模式、城市化进程对商业的需求等诸多因素影响，从2010年就透露进军商业地产领域的万科，近年来，逐步涉足商业领域，并不断深入实践，万科进军商业也引起众多业内人士及媒体的关注，万科广场、万科红、万科大厦等产品线不断刷新，规模持续扩大，昭示了万科在商业地产领域的不断摸索和不朽雄心。如今，本项目作为万科在青岛开发的国家级广告产业园区，是万科创意地产系列的前锋作品，承担着万科品牌在新兴商业模式的探索重任，既需要万科品牌的号召力来成就项目，也需要借助本项目深入探索，成就万科品牌迈向新的台阶。,如何将万科住宅品牌的影响力延伸
3、到本项目上，树立项目“中国第一广告创意产业园”的高端形象？,我们认为，本项目应该实现： 有震撼力的品牌立势 有说服力的展示中心 有冲击力的视觉设计 极具竞争力的个性产品来成就项目 从而完成万科住宅品牌到商业品牌的嫁接,Part 1 目标解析Part 2 本体分析Part 3 客群分析Part 4 案例分析Part 5 营销推广Part 6 平面视觉,方案逻辑:,目标清晰,案例分析，市场启示,目 录,本体定位,客群分析，精准锁定,营销推广,平面视觉,Part 1.1 万科青岛品牌版图分析,同样系出万科，本项目充当什么角色？,自2006年入驻青岛以来，万科先后在市北、四方、李沧、城阳、即墨、胶南、
4、平度创建项目，在短短6年的时间里，万科住宅产品在各自区域确立了“龙头”地位，万科城、万科生态城、万科东郡、万科青岛小镇等项目在取得销售桂冠的同时，也在很大程度上影响了岛城楼市的走向。,相较于具有绝对品牌优势的住宅产品，万科商业尚处于起步阶段，主营仍是以社区商业居多，与全国知名的万达广场、华润中心等存在较大差距。 就本项目而言，凭借30万的超大商业体量，国家级广告产业园的强大政府支持，本项目必将成为万科进军商业地产的重要里程碑。,低风险,利润,口碑,就万科而言，本案承载着嫁接“万科住宅品牌“到“万科商业品牌”的使命:口碑第一，低风险第二，利润第三。,在首批国家级九大广告产业园中，万科出品，有何不
5、同？,Part 1.2 首批九大国家级广告园区,2012年4月19日，国家工商行政管理总局在南京为首批9个“国家广告产业园区“授牌，青岛榜上有名。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 1.城市：青岛为二线城市，与北京、上海、广州等相比，城市建设与广告产业规模有待提升； 2.规模：青岛国家广告产业园总建面75万，在九大产业园中属于超大规模体量，仅小于陕西国家产业园区，位列第二； 3.辐射范围：虽较难与北京国家广告产业园辐射范围相比，但本项目可以充分依托青岛所处的山东半岛地域优势，在山东乃至整个北中国形成产业覆盖圈； 4.开发企业：在九大国家广
6、告产业园中，参与青岛国家广告产业园开发的万科集团无疑是众多企业中品牌、实力最为雄厚的开发企业。综上所述，本项目必将凭借万科集团的强力入驻、30万的超大体量和强大的政府扶持，成就为立足青岛，辐射山东，覆盖北中国的大广告产业集散地，成为九大国家级广告产业园区之首。,同样是产业园，青岛产业园的现状如何？,Part 1.3 青岛市创意园区分析,就创意产业园而言，青岛市的创意产业园主要集中于市内，以中联U谷2.5产业园、动漫产业园、创意100产业园等为代表，部分产业园相对成熟，但存在品牌实力不明显、产业平台尚未形成等诸多问题。,1919创意产业园,国际动漫产业园,青岛软件园,中联U谷2.5产业园,创意1
7、00,海尔信息产业园,本项目,青岛市区内的创意产业园区，虽然配套成熟，但整体功能趋向老化，难以满足创意产业的办公需求。 尽管存在诸多问题，但目前市场对集中办公区的需求依旧非常旺盛，本项目应需而建，在万科强有力的品牌号召下，建成后的产业园区将形成以广告为主、其他创意产业为辅的产业链，推动青岛、山东、北中国的创意产业发展。,市场现状与项目现状对比,小结,1.万科在青岛住宅市场占据绝对优势，引导楼市走向，但在商业市场缺乏案例支撑，亟待有力度的项目为万科商业确立口碑。 2.作为九大国家广告产业园之一，本项目肩负着调整青岛整体广告产业走向专业化、规范化的重任，随着万科入驻，本项目的发展目标将不仅仅局限于
8、青岛，而是推动山东，乃至北中国广告产业的发展。 3.青岛创意产业园分布较多，多数名不副实，虽存在诸多问题，但依旧为市场所需，市场急需集中型产业园区，以推动创意行业自身的办公需求和产业发展。,Part 2 项目本体分析,城阳以“七区统筹”发展为契机，加快推进城区“东扩南延西进”和重点组团建设，推动区域协调平衡发展，不断丰富和完善城市功能，努力构建“一核、五轴、多组团”的城市发展新格局，打造环湾生态宜居区。 确立青岛国际航空城“一港九区两带”的城市发展新框架，启动8大特色服务业聚集区和7大特色制造业聚集区建设。,项目本体分析区域分析,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘
9、宝双钻信用 http:/ 建筑面积：总建筑面积约30万 占地面积：占地18万 开发周期：三个地块，整体4-5年开发完毕 开发策略：万科创意地产先锋作品，借助创意产业概念，叫好叫座，争取快速销售回款 功能定位：在广告创意及文化产业基础上，打造成为融商业办公、居住、精品购物、时尚消费、 餐饮娱乐、展览展示等功能为一体的混合型商业地产产品形态： 跨界LOFT+自由SOHO +创智写字楼+ 溜达街区 +创意展览,项目优劣势分析,优势： 项目位于城阳中心位置，临近城阳区政府重点发展的商务区，亦属市政规划重点发展的产业园区； 项目紧邻城阳空港区，距流亭机场、青银高速、世纪公园约2公里，交通便捷，自然景观资
10、源优良； 区域现状为高端居住区，具有一定的人气和消费能力，且有万科多个项目在内，在品牌宣传力度上，万科占有区域内的绝对口碑优势； 本项目是国家首批九大广告产业园之一，也是青岛首个国家级广告园，具有良好的形象定位与政府扶持优势。 本项目是万科进军商业地产的实践作品，容易获得媒体及业内关注，具有一定的品牌号召力。 项目建筑面积30万，自身是集合商业办公、居住、精品购物、时尚消费、餐饮娱乐、展览展示等功能的大园区，将为周边补充充分的商业配套，万科出品，必将带动周边商业商务氛围的整体升级。 社区内部各种业态自成体系，互为补充，不限购，不限贷，投资价值高。,劣势：目前，项目周边商业配套较为缺乏，商务氛围
11、有待完善，距区政府、核心商圈仍有一定距离，项目商业商务氛围还需一段时间培育；商业商务地产的空白，机遇与挑战并存，既是本案的机遇，也是极大的挑战。,基于对万科品牌的了解，万科一贯追求：别人没有的，我及格； 别人及格的，我优秀； 别人优秀的，我卓越！,人无我有，人有我优！,项目3C定位,本案是万科转型进军商业地产的实践之作，对万科而言，意味着 品牌全面大提升、丰富商业产品线、提炼新发展模式,目 标,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 目 定 位,基于之前对项目的梳理，得出如下物理定位：海陆空三港枢纽，30万财智创意基地,青岛城阳区，是海陆空三栖
12、聚集的区域，各项交通便利,项目超大建筑体量，重量级广告园区规划面积,创意萌芽、拓展、交流、展示、交易的服务平台,项 目 定 位,推广语： 财智万科，创意中国,万科品牌的号召力； 万科转型进军商业； 创意、商业的结合； 万科产业地产首作。,品牌的号召力！,国家级广告园区； 用创意改变中国； 万科，用创意改变一座城。,创意的影响力！,本项目价值体系,国家级广告产业园区：立足青岛，辐射山东，面向全国，首批九家国家级广告产业园区之一。 万科产业地产作品： 由万科开发、转型进军商业，创意地产、商业地产的结合之作。 30万创意产业航母：汇聚广告创意行业的示范园区，约30万建面的超大体量。 海陆空三港枢纽：
13、位于城阳核心区，临近流亭机场、青银高速，坐拥海陆空三栖优势。 世纪公园繁华圈：毗邻世纪公园，位于城阳区政府2公里辐射范围之内，商业、金融、酒店机构齐全。 政府扶持政策：园区注册企业享受政府财政补贴，高级管理人员享受补贴待遇。 不限购不限贷：沿街商业、写字楼、SOHO、LOFT、集中商业等多种业态，不限购不限贷。,一期产品卖点梳理,国家级广告产业园区 万科商业地产品牌先锋作品 30万创意产业航母 海陆空三港枢纽 世纪公园繁华圈 政府扶持优惠政策 不限购不限贷 SOHO居住、办公一体 LOFT高性价比，买一层送一层 办公成本低，未来升值空间大,明确项目的本体之后，项目的目标客群是哪些，分布在哪里？
14、,Part 3 客群分析,“建筑无限生活”“让建筑赞美生命”,是万科企业的核心理念，也是万科坚持的核心价值观。,人,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 关心人的需求； 关注人的个性； 关照人的内心。,因此，万科关注人，尤其关注项目目标客群的需求。,通过前期市场分析与同类项目调研，判断本项目客群如下：,我们本案的客群定位应该以青岛市区、城阳区域为主，青岛周边区域、外地客户为辅。,他们是泛青岛市的投资客群，具有一定的财富积累与社会经验，对投资产品具有敏锐的判断意识； 他们追求自我实现，追求让钱生钱的财富游戏； 他们对政府政策较为敏感，顺应政策的导向，青睐选择风险低、回报率相对较高的投资产品。,核心客户青岛市区、城阳区域客户70%,他们属于省内外财富阶层； 他们喜欢青岛的大环境，看重城阳的未来价值； 他们具有强烈的投资意识。,边缘客户：省内外10%，投资为主,他们对城市区位发展前景有着前瞻性的分析和自己的判断; 他们具有投资意识，具有一定的财富积累。,次要客户青岛周边区域客户20%,他们有着光鲜的外表，有着体面的工作和高薪收入,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/
