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1、汤泉逸品,期品牌策动思考 ,春秋.HF-2008.7.17,提案人员介绍,孙群 春秋广告地产事业部总监安徽教育学院艺术系毕业，历史与艺术设计双学历。1995年进入广告行业至今。资深广告人，多年撰文、创作指导、品牌规划经验，谙熟整合营销传播、品牌形象、定位等传播之道。 中国广告、广告导报、中国营销传播网特邀撰稿人； 地产类作品曾获第11届中国广告节铜奖（安徽省最高奖）； 作品曾多次收入中国广告案例年鉴和中国优秀房地产广告年鉴。 参与项目梦园、万振逍遥苑、黄山花园、香溢花城、明珠湖畔、恒生阳光城、华茂双子星座等项目。 个人风格：综合性强、着眼大局！,李 虎 春秋广告地产事业部 高级策划 2004年
2、合肥学院房地产经营管理专业，从事地产行业4年。 曾服务公司:合肥同志房地产、上海功夫堂、合富辉煌 1）六安天盈新城（总建30万平米） 2）六安上城国际（总建30万平米） 3）安庆谐水湾（总建60万平米） 4）安庆雨润香水百合（总建90万平米） 5）白山雨润项目（占地1200亩） 6）山水龙城（总建70万平米） 7）双子星座（总建6万平米） 个人风格：把握市场、快速去化！,施益峰 春秋广告地产事业部创意总监毕业于安徽大学艺术设计专业。6年广告创意设计工作经验。服务公司世观顾问公司 设计主管三固不动产（上海） 服务项目 快速消费品类：古泉啤酒/迎驾集团/元生堂酒业/益益乳品/安凯客车/五星精益坊/
3、徽商银行/古泉啤酒/金种子 集团/安粮国际地产类：合肥丹霞翠微苑和天门湖锦城、元一柏庄、丽景碧雅、黄山花园、恒生阳光城、明珠湖畔、双子星座、御景湖畔等 个人风格：大气天成、格调不凡！,魏沪辰春秋地产 美术指导/资深设计。 毕业于安徽科技工程学院，从事地产广告设计3年。 服务公司 世观营销顾问公司 设计主管 上海一丹堂 设计总监 服务项目 颐景园、海洲国际华园、天江常青藤、恒生阳光城、明珠湖畔、香溢花城、铂金元素 个人风格：表现细腻、品质第一。,我们关注的是,606套房子怎么卖？,竞争激烈！ 要超越众人，就必须从走好第一步开始,开始汤泉逸品的畅销历程,下面我们：,第一篇 市场背景及地块分析 第二
4、篇 目标顾客群分析 第三篇 推广调性定位 第四篇 主题推广策略 第五篇 视觉表现 第六篇 活动及媒介计划,目录/Catalogue,第一篇 市场背景及地块分析,2005年2006年安庆房地产市场投放量相差不多，投放物业类型主要以多层为主，小高层、高层为辅 2007年2008年市场发生了巨大的变化，多层市场投放相对前两年有所下降，而小高层、高层投放量较大并且首次超过多层，可以看出目前的房地产市场小高层、高层的市场竞争将会更加激烈。多层由于市场投放量不断减少销售价格仍有较大的上升空间；而小高层、高层由于市场投放量大，市场竞争激烈，在户型设计、小区规划和小区建材以及后期的市场推广包装等方面对开发商和
5、代理商都提出了更高的要求。,一、市场大势分析,2005年2008年安庆房地产整体市场投放（单位：万）,2005年2008年开发区市场投放情况,竞争楼盘分析,通过上表可以看出，近两年多层的销售情况较小高层、高层较好， 主要原因有： （1）多层市场供应量大，同时销售量也较好； （2）多层相对小高层、高层销售价格较低，也是该物业销售较好主要原因； （3）受传统消费观念的影响，人们对多层的市场接受较高；另外多层公摊、物 业管理等费用相对较低等原因导致多层销售局面较好。,二、市场总结,从开发区区域市场近几年的市场投放和销售综合来看，主要有以下几点： （1）多层的市场投放量在不断减少，小高层、高层的市场投
6、放不断增加； （2）多层物业销售情况明显好于小高层、高层高档物业； （3）多层由于性价比高、相关费用相对较低和市场投放量不断减少，将会直接导致开发区多层价格继续上涨；小高层、高层由于市场投放量增大和竞争不断加剧，销售价格的上涨空间将非常有限。,三、地块分析,本案,火车站,光彩市场,菱北中心小学,市委市政府、市政协、市纪委,大湖风景区,开发区板块简述,开发区是一个潜力板块，未来发展前景很好，只不过目前的景象相对寥 落，但具备前瞻性目光的客户，依然会选择这里投资置业。 就像十年前的合肥新站开发区，但现在的新站，城市建设已今非昔比，各 方面配套设施均创一流，现在繁荣昌盛的景象很难让人想象若干年前的
7、开发区是怎样的荒漠。,本案周边拥有： 企事业单位：市委市政府、市政协、市纪委、石化、全力化工。等 配套：菱北幼儿园、小学，石化一小，第九中学、石化四小、 同安路农贸市场 交通：离中心城区距离不是很远，出行较方便。,开发区项目开发历程,回迁安置项目,回祥小区,普通商品房项目,丹桂花园、大湖春天,康居示范工程,香樟里 那水岸,从开发水平上来说，两次的开发升级，开发区项目基本上已经完成较为成熟的开发市场环境，那么本案的开发及市场如何切入？有无较为契合的成熟开发模式可借鉴？,案例借鉴合肥新站区天目未来城,项目位置：新站区张洼路与临泉路交汇,项目概况：项目用地面积55054平方米，规划层高层建筑栋，建筑
8、面积万平方米,项目困局：项目为2007开发，所在新站区经过了近10年的发展，基础设施配套、区域接受度已经达到了较高的高度，而在项目开发之前，新站区也已完成了开发模式的两次升级，已经非常成熟；同期的市场竞争中，元一、美城、隆昊、利港等多个超过50万方大盘的围堵。,元一名城：56万方,利港银河星城：55万方,美城第五大道：30万方,隆昊昊天园：50万方,天目未来城：18万方,1公里范围,项目困局：,1、一个新兴的开发商品牌，介入了众多合肥老牌开发商、外来开发商品牌漩涡中，如何突围？,2、多个大盘开发的成熟模式，景观、规模、形象、营销水平全面引领合肥市场，营销中，如何突破？,3、大盘对客户的多元化吸
9、纳，面对市场客户竞争，小小的一块蛋糕怎么取得？,4、合肥市市场中对小高层、高层的抗性较大，项目容积率较高，如何在两者之间取得平衡？,解题关键：突围！,突围重点客户需求！,合肥现在的中流砥柱，向往美好的未来，也将是合肥未来的创造者之一。 没有到达金字塔的顶端，但有需要品质优越生活的权利。 城市的变革导致他们的人生观、价值观、生活观发生了深刻的改变。 渴望被认同，被肯定，这种心理需求最明显的反映在居住环境上。 需要一处深谙他们气质精神的建筑，来把太多的压力，太多的责任释放。,他们共同的特点是：,在他们内心深处，有着太多的东西要去达到。,现在，马斯洛给他们需求的答案。居住理想,生存需求,是好房子！,
10、安全需求,规划户型物管都超前,归属需求,未来，我就该住在这里,自尊需求,这是自身能买 且在合肥不多见的楼盘！,自我实现,未来的居住理想,表现核心创新！,品牌,形象,客户,产品,创新型的开发商品牌,创新思维形象全面空间立体结构,创新定位全面锁定特定客户群体,创新产品“小楼盘”喊出大声音！,天目置业，关注未来,基于未来思考的上层建筑,未来来了，理想还有多远,未来，空间有“错”才有更多的可能。,所有创新的核心支撑产品,人性化和前瞻性的规划；（三分基于合肥本土，三分汲取全国人居精华，三分引进世界人居标准，如此“三三三”优化组合，在合肥有多少？） 震撼力十足的现代主义外立面；（毋庸多说，有多现代有多震撼
11、，你可亲临体验） 一梯四户最适宜的结构组合；（多一户则“肥”，少一户则“瘦”） 最合理面积带来的最舒适感受；（舒适是第一位的，实用率也是） 领先合肥的错层阳台；（之所以领先，只因真的不多见） 全采光设计，户户都有空中庭院；（只有这样，才是未来居住该有的） 架空层与园林景观的延伸互动；（你住在自然里？还是自然在你家里？你一定分不清） 销售中心首屈一指的12米层高；（米，不高，也就只有层楼而已） ,产品的全面创新,激烈竞争下的全面丰收！,项目的价值全面释放，小步试探市场，整体价值持续稳步增长，最终冲高！,3400,3900,4400,4900,07年8月5日，一期A标认筹，首期200余套，当天销售
12、70%，一周内全部认筹完毕。,08年7月20日，二期B标认筹，推货200余套，两天全部认筹完毕。,07年10月，一期全面开盘，加推100余套，开盘当天售罄。,08年4月，二期A标全面开盘，推货100余套，在市场观望情绪严重下，一周认筹完成。,对本案的启示,全面提升产品力，产品力比概念更能直接刺激客户，而且在较短的时间内就能达到很好的营销推广效果。 项目规模中等，创新的产品在短时间内也不容易被模仿，在项目的开发周期内确保产品全面引领市场。 本案最大的难点在于高层的市场销售，同比香樟里，如何突破客户对高层的抗性，产品的塑造尤为关键！,产品分析,本小区共9栋楼，3栋多层，6栋高层共606户；主力户型
13、集中在120 140 的三房，市场竞争非常激烈，市场追捧的小面积较少，销售难度较大。,规 划,建 筑,园 林,户 型,配 套,产品建议,规 划,建 筑,园 林,户 型,配 套,产品建议,规 划,建 筑,园 林,户 型,配 套,产品建议,规 划,建 筑,园 林,户 型,配 套,产品建议,全面提升户型设计，特别是高层住宅部分，产品创新（增加附加值）为解决销售抗性的重要手段。,充分考虑不同期的目标客户需求，打造不同客户需求产品 实用性高的创新可以更好打动客户 引入创新型的设计产品，如空中庭院、错层阳台等,户型强调：创新、实用（性价比）、附加值,预留窗台，交楼时打掉，面积赠送,仅计一半面积的入户花园，
14、完全可以成为一个充分利用的室内空间；与开放式厨房连成一体。,规 划,建 筑,园 林,户 型,配 套,产品建议,第二篇 目标客户分析,购买目的或购买动机是进行项目定位重要参数之一，只有充分了解目标客户群的消费心理，才有可能制定出准的、符合项目营销运作的项目定位。 生存型：对居住空间的基本功能要求较高。90-120的客户中必然有部分生存型的(2/2/1和 3/2/1户型) 发展型群体：追求满足多方面家居生活需求的室内外环境和与之能体现其社会地位荣耀感。(3/2/1户型) 享受型群体：全方位的追求一个功能齐全分明、设备高档装修精致、外部环境优美、贴心物业管理系统的健全的“安居乐”境界.(3/2/2大
15、户型和复式),基于汤泉原先的产品营销路线的考虑， 我们对目标客户作以下分析：,确核心目标消费人群,他们是怎样的一群人？ 他们有何性格特性？ 他们的消费习惯怎样？,他们的年龄主要集中在25-50岁90-120与120-140与复式是两种不同的购买群体，前者购买力相弱，购买力的强弱与年龄有着一定的直接关系，但不是绝对的。故建议在客户年龄上定为25-50岁较合适，并在推广中兼顾这两部分客户的利益点。,本案的客户圈定,周边企事业单位员工,核心客群,重要客户群,游离客户,周围8县迁居群体。市区其他置业者,市区青年置业群；大市场经营户。,以复式、大户为主 项目周边各单位、机关的干部和公务员 项目周边各金融机构、通讯等垄断行业的工作人群 项目周边各学校、文化事业单位的领导与员工,可细分为三类，第一类为：周边企事业单位员工,他们是中高收入群体，拥有着良好的文化素质 他们渴望悠闲安逸轻松的生活方式 他们拒绝都市的喧嚣嘈杂，因而选择宁静的区域,（90-110户型） 首次置业的中青年群体 城市白领、上班族 市区其它青年群体,客群来源,第二类为：市区青年置业群体,他们刚刚参加工作，一部分人由父母支持购房 他们选择开发区置业完全是处于经济的考虑 他们受教育程度尚可，具有一定的文化品位 他们青睐优雅、高尚的品位社区,
