《博雅上院二期整合传播推广策划提案》由会员分享,可在线阅读,更多相关《博雅上院二期整合传播推广策划提案(104页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、达观机构-2008/3/27,提案目标 在市场不景气的情况下,如何快速消化前期剩余400余套单位; 在价格偏高的情况下推出2期2批新单位,如何促使项目高位畅销; 如何通过全新形象的塑造,提升项目价值与档次;,提案前提,前期分析 批判博雅上院,批判博雅上院 舍本逐末 停留在项目的表面,没有深入项目的本质 一期以一个历久弥新的紫砂建筑群亮相,虽然塑造了项 目前期的形象,但是没有对项目本身价值进行深入地挖 掘,缺乏从项目的原点寻找核心引爆的决心和恒心。 紫砂建筑群是好,但是好在哪里?为什么好?,有价格的拉动,没有价值与形象的提升 一期1800元/平米,二期3200元/平米,几乎翻了一番, 而与此同时
2、,我们没有与之相对应的价值感与形象感的 提升,让客户如何买帐? 因此,二期我们如何提升项目的形象与价值是关键。,冷冰冰的建筑如何热卖? 一个历久弥新的紫砂建筑群,凸现了本项目自身的特色,但是,没有挖掘项目的其他价值,也没有引爆购买的核心价值。可以说一期的热销,更多的是其低价格的表现。但是,一味的表面诉求,如何拉近与目标客户之间的距 离,如何与目标客户从内心产生共鸣?产品如何热卖?,反思博雅上院,媒介选择太狭隘: 1,吃了碗里的,忘记了锅里的 目前,博雅上院的主要广告是户外,主要集中在星沙以及项目周边,可以说还没进城,周边居民的消化毕竟是有限的,在消化完周边客户后,如何吸引长沙市的客户?而本项目
3、在长沙市内一个户外都没有,都集中在前往星沙的路上,辐射范围太小。,感觉与实质偏差大: 2,高档感觉,精品实质: 博雅上院在星沙可以说是品质、配套、地段等均好性强的一个高端楼盘,放在长沙,3200的价格,与星城世家相似的建筑、品质,也是一个大众精品楼盘。而最让我们感动的,就是旁边还有一个重点中学长沙县一中,却全然没有体现,因此,本项目还缺乏对价值的深入挖掘。,价值与特点隐而未现,太过于追逐星城世家,未能在其上超越 虽然前期的广告宣传给项目奠定了一个较为高端的形象,但是,单一的宣传一个历久弥新的紫砂建筑群,忽视了本项目其他的价值与特色,也没有挖掘项目的核心价值,比如县一中这种高端附加价值,一直隐而
4、未现。,上院对上院,重复案名,起点大为降低 长沙有两个上院,一个南国嘉苑二期上院,一个博雅上院,南国嘉苑上院全部为大户型,在业界口碑一般,因此,如果博雅上院在长沙市内宣传也以上院出现,势必让消费者混淆,而且,长沙院字的案名特别多,如沁园春御院等,因此,我们建议项目二期更改案名,以全新形象亮相,提升项目的价值。,紊乱根源:舍本逐末 1,缺乏从事物的原点找核心引爆的决心和恒心。 2,诉求方向的单一化导致价值挖掘不够。 3,博雅上院好在那里?为什么好? 4,所以才导致“广告现场偏差大”,直面博雅上院,在批判与反思过后, 我们也必须冷静下来, 面对现实的博雅上院. 曾经已是不可改变的过去 今天才是重新
5、出发的起点 明天更是可以创造的未来 博雅上院,今日面貌究竟如何? 博雅上院,今日起点究竟何在?,前期的广告宣传,奠定了两大基础: 1,树立了项目的高端形象 通过一个历久弥新的紫砂建筑群的宣传,其高端楼盘的形象已经初步树立; 2,建立了一定的知名度 通过历时一年的广告宣传,博雅上院的知名度已建立起来其实,这两大基础也是我们再出发的起点,再提升的基础。,在两大基础上,我们需要解决的两大关键问题: 1,形象再提升 在一期的基础上,我们如何对博雅上院的形象再提升,让目标客户觉得物有所值 2,价值再挖掘 如何重塑博雅上院的高端价值,拉近目标客户的心理距离这是我们策划的核心,再出发的目标。,两大问题的解决
6、思路: 1,全新形象,全面提升 从一个历久弥新的紫砂建筑群向品质过渡,以品质诉求为核心,提升项目的形象 2,深入挖掘,核心引爆 以品质为核心,结合周边县一中等高端附加价值,通过区域炒作等手段,提升项目的价值感。,从市场出发 再探博雅上院,第一部分:市场分析,市场分析 一,大环境:长沙楼市竞争激烈,高档楼盘竞争尤其激烈 2003年长沙在售楼盘只有100余家,到2007年翻了好几番,2008年大量新盘登场, 大盘名盘特多, 竞争压力倍增。以和记黄埔、深圳万科、阳光100、北京美林、中体奥园、广东碧桂园、浙江南都、 浙江绿城、香港恒基、香港佳兆业、深圳卓越、广州珠江为代表的过江龙纷纷抢 摊长沙。这些
7、过江龙都具有极大的品牌优势,开发产品都以高档大盘为住因此 高档楼盘竞争尤其激烈,市场篇 二,中环境:区域规模小,既未成政府规划重点,也未成市场热点 目前长沙楼市主要有五大板块:河西板块,城南板块,城北板块,城东板块和星沙 板块,板块间与板块内的因为热度不一致,其竞争程度各有不同因为“长株潭融 城”的政府规划,因为交通及路网的发展,城南板块与城东版块无疑是市场最热 点,当然也是竞争最激点 而博雅上院介于星沙板块与城东板块之间,这两大版块一冷一热,而中间地带显然 还未成气候。,市场篇 三,小环境:大盘名盘汹涌而出,品牌竞争成主流 从2006年碧桂园威尼斯城一夜之间轰动长沙,到现在华润凤凰城、香港恒
8、基等超级 大盘蓄势待发,星沙,从过去以中、小楼盘为主的时代一去不返,取而代之的是大 盘之间的竞争,他们的品牌优势是本土开发商所不能比拟的。 虽然目前这些地产巨头还在蓄势待发,但是早已声名远播,其给星沙楼市乃至长沙 楼市带来的冲击肯定是巨大的。一方面引领星沙楼市走向成熟,同时,也面临着更 加激烈的竞争。,市场供应量集中爆发,2008年长沙房地产供求关系将出现明显变化;,根据房地产市场开发周期,新开工面积意味着将会在1-2年后开始上市预售;2006年,长沙市新开工面积达到1050万平方米;2007年,新开工面积也在1100万平方米左右,07年总销售量为1844万平米;,因此:2008年,在批准预售
9、面积1000万平方米的基础上,加前期未消化部分后,长沙市房地产市场供应量将会集中爆发。而需求市场,由于受到宏观调控政策、一线城市出现“拐点”的影响,以及保障性住房对中低收入阶层需求的分流,将不会出现大幅增加。因此,2008年,长沙市房地产市场供求关系将出现明显变化,市场将进入供大于求状态。,宏观调控政策继续落实和强化,市场调控效果将进一步显现,土地违规行为将会大幅减少;(即IP0融资后,禁止买地,这将减少很多天价地王,开发商只能加快工程进度,销售回笼资金,再拿地) 第二套房利率的提高将会进一步打击投资者,投资需求退潮将从一线大城市波及到二线城市;如果房地产市场仍存在发展过快,房价大幅上涨的情况
10、,国家将会进一步加大宏观调控力度;,市场竞争白热化,大盘翘动整个楼市发展动态:,实力雄厚、运作规范的房地产企业依托资源、平台、人才和技术等优势飞速发展,进行进一步的扩张,规模不断扩大; 北部:湘江世纪城,4200的均价,最底3900,而且都是现房,春交会开盘 东部:东城区域3000多亩的华夏城目前正式开始启动 南部:中信新城以及鑫远新城 西部:07年底重庆金科在长沙雷锋大道拿地三块,合计3370亩,其中一块不排除 在08年上市的可能 。,第二部分:产品分析,产品分析 我司在深入分析了博雅上院及它可以利用的资源后,重新发现主要优势: 外围优势: 1,世界500强分部基地 博雅上院周边,可口可乐、
11、德国博世、中联重科、百事可乐等世界500强企业围绕,可以说是长沙国际名企圈。 2,全程精英教育资源 博雅上院周边,县一中、公安高专、泉塘小学,再加上项目本身的幼儿园,可以说拥有从幼儿园、小学、中学到大学的全程精英教育环境。,产品分析 我司在深入分析了博雅上院及它可以利用的资源后,重新发现主要优势: 产品优势: 1、品质优势: 博雅上院纯紫砂建筑群落,与星城世家、绿城桂花城相似,其建筑、户型设计甚至超过这两个项目,在星沙来说,可以说是品质顶尖的高端楼盘。 2、园林优势: 博雅上院绿化率高达42.3%,这在星沙是罕见的,提升项目品质的同时,也给项目带来了更好的生活感与归属感。 3、形象优势: 纯粹
12、紫砂建筑群落,纯粹居住社区,给博雅上院带来纯粹的生活品味。,产品分析 产品劣势: 1、周边环境杂乱,形象不高 博雅上院周边除县一中外,没有与之相对应的生活配套,甚至有很多棚房,形象与档次不高,影响项目形象的提升。 2、交通直达性不强: 虽然与市区的距离相比星城世家、绿城桂花城而言,远不了多少,但是长沙市内客户不是很了解,而通往项目的公交车也拥挤不堪。 3、相对价格偏高,容易被星沙低价楼盘分流客户: 博雅上院在星沙来说,价格偏高,因此,很多客户被星城国际等低价位楼盘分流 使得项目成交率不高。,产品分析 产品劣势解决构想: 1、环境杂乱,那就卖教育 突出县一中这所重点中学的价值,通过全程精英教育的
13、优势,使得周边环境的影响最小化。 2、交通不便,那就卖纯粹,卖生活 博雅上院其实距离并不是很远,相比星城世家、绿城桂花城的高价而言,其价格还是较为合理的。 3、价格偏高,形象塑造价值 项目价格偏高,超出目前客户的承受能力,可以说是目前销售不畅的最大原因,因此,我们需要重新塑造项目形象,提升项目的价值感。,产品分析 项目突围的机会点: 1、以全新品质形象亮相后,与星城世家、绿城桂花城形成对比,从而凸现项目的高端品质与超高性价比。 2、相对于星沙楼盘来说,我们有品质优势;相对于市内楼盘来说,我们有价格优势,如何充分利用这两点,是突围的关键。 下阶段,我司建议,以品质为核心,撬动整个项目的价值。,产
14、品分析 项目存在的威胁: 1、星沙楼盘在市场不景气的情况下,以促销手段变相降价不在少数,这将对项目的销售形成一定的压力。 2、星沙香港恒基、华润凤凰城、华厦城、新城新世界等大盘、名盘尚未出动已声名远播,将对整个星沙乃至长沙楼市造成很大的冲击。,第二部分:目标客户定位,一期我们的客户主要来自周边居民,以及部分长沙投资客,尤其是部分星城世家 业主过来投资的。 在项目价格拉升后,项目周边的居民以及星沙的市民已经表现出承受力不足的现 象,因此,博雅上院二期以及后续单位,我们必须扩大市场范围,向长沙市进军。 以长沙市内客户为主,辐射周边地市购房客户。,重点客户群: 中产阶层的品质注重者 1,周边5公里内
15、企事业单位中高层职员,中小型企业主、商户等 2,教师与医生-长沙县一中,公安高专、湖南农大、旺旺医院、附二医院等 3,白领及创意人士黄花机场、南方航空、电脑城商家、中高收入创意人士 4,地市投资客与进城客长沙县乡镇居民、周边地级市场客户、沿海及京沪回乡投资客等 口碑传播在房地产领域已经越来越重要,对于长沙这样一个典型的消费型城市, 口碑传播将成为项目二期打开市场、拓展客户的利器。,我们的项目宣传必须融入长沙, 我们的顾客群也必须重点向长沙市内拓展 因为我们的价格在星沙无疑是偏高的,但在长沙市来看却只是星城世家的3/5 因为星沙的购买力是有限的,而长沙却汇聚了数百万全省高端消费群 因为在星沙我们
16、的位置相对偏远,但对乡镇与地市进城客户来说,距离不是关键我们始终要认清自己:只是一个中高端精品盘 我们需要高端的形象,也更需要亲近顾客,重塑博雅上院,全新案名,全新出发 全新定位,全新形象 品质之上,提升品位 价值之上,提升居感 建筑之上,增强归属感,项目推广难点 1,继承如何承接前期已经建立的品牌形象与知名度. 2,突破1,如何在前期的基础上,提升项目的形象与价值; 3,创新1,如何以最突出.最精妙的创意展示出产品特色卖点;2,如何将项目隐而未现的优势, 广度传播,高度认同。 4,超越1,对于同样以品质诉求为主的星城世家、绿城桂花城,我们如何在前期的基础上,超越自己,超越经典;,项目推广难点
17、 1,继承承接前期紫砂建筑群的宣传,在此基础上提升. 2,突破项目最大的优势是品质,从紫砂建筑群到品质家园,凸现自己的品质,整合周边优势的资源价值,提升项目的价值感;,项目推广难点 创新:我司建议,博雅上院二期以全新案名、全新形象亮相 分案名:主推:荣誉(博雅上院2期)次推:星座(博雅上院2期) 荣誉:博雅上院营造的不仅是品质,更是一种品质生活感,给人以荣誉感。,创新定位:长东新区,首席品质家园 长东新区:政府规划的新名词,已成为东城开发的热点,在项目地段无优势的情 况下,可以充分利用长东新区的发展前景,吸引客户; 首席品质家园:博雅上院在星沙绝对是顶尖品质的高端楼盘,也可以说是星沙首 个以品质为主的楼盘,同时,我们不仅强调品质,更强调一种品质生活感。,