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1、麦当劳营销案例分析,ppt制作 李丽军 吴翔鹏 主讲 李思思 素材收集 何瑜 程珊珊 徐梦 袁祥益 李艳 冷楚云 刘娟 文本 李丽军 何瑜 程珊珊 美工 吴翔鹏,第一部分 、麦当劳的概况,雷克洛克麦当劳之父,麦当劳公司简介,McDonalds Plaza麦当劳餐厅（McDonalds Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在中国大陆地区的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。2010年7月4日，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成
2、分的化学物质，即聚二甲基硅氧烷和特丁基对苯二酚。2012年1月中旬，麦当劳提高中国市场部分产品价格。2012年5月，麦当劳悄然启动年内第二次涨价，涨幅16.6%,麦当劳的成功,每天有1900万人进入它的餐厅用餐。 每分钟麦当劳公司要销售145份汉堡。 每年有96%的美国人在麦当劳餐厅里用餐 。 ,麦当劳在华的发展,1990年麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅 1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人 从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。 1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，开业当日的交易人次打破当时的麦当劳全球记录
3、1995年江苏第一家麦当劳餐厅在南京夫子庙开业，开业当天创下了全国麦当劳平均消费额的新纪录 2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕，开业当天，盛况空前，特别是重庆麦当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记录；相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作夥伴的协助下，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆等四个直辖市以其广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。,二、麦当劳成功的主要经验,（一）、麦当劳的CIS战略 （二）、麦当劳的经营理念 （三
4、）、麦当劳的控制管理系统 （四）、赠品营销被人忽视的营销手段 （五）、高效率麦当劳的秘诀 （六）、麦当劳的营销策略 （七）、广告宣传,（一）、麦当劳的CIS战略,麦当劳是当今世界上最成功的快餐连锁店，目前在72个国家开设了14000多家，每天接待2800万人次的顾客，并且以平均每7.3小时新开一家餐厅的速度发展着。而顾客走进任何地方、任何一家麦当劳餐厅，都会发现，这里的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相似，都能给顾客以同样标准的享受。,（二）、麦当劳的经营理念,麦当劳的创始人雷克罗克在创业初期，就为自己设立了快餐店的三个经营信念，后来又加上“V”信条，
5、构成麦当劳快餐店完整的FQ、S、C、V经营理念。 Q(Quality)是指质量、品质。北京的麦当劳产品原料有95%以上在当地采购。面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4以下，高一度就退货。一片牛肉饼要经过40多项质量控制检查。 S(Service)是指服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，所有的训员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事，让顾客感觉满意。 C(Cleanliness)是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世界一万几千家连锁店所有员工都必须遵守这一条文。员工上岗操作前须严格用杀菌洗
6、手液洗手消毒，规定两手揉搓至少20秒种再冲洗。 V(Value)是指价值，意为“提供原有价值的高品质，物品给顾客”。麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富，价格合理。让顾客在清洁环境中享受快捷营养美食，这就叫“物有所值”。,（三）、麦当劳的控制管理系统,麦当劳公司可以说是世界上最成功的特许组织了。在全世界它有一万家分支分店，大约每隔15小时就有一家分店开张。 1，分店的建立。每开一家分店，麦当劳总部都自行派员选择地址，组织安排店铺的建筑，设备的安装和内外装潢。 2，特许费。受许人一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费为2。25万美元，其中一半现金支付，另一半以后上交。此后，每年交一笔特许权使用
7、费年金和房产租金。前者为年销售额的3%，后者为年销售额的8。5%。 3，合同契约。特许合同的期限为20年。公司对受许人有以下责任：在公司的汉堡大学培训员工，管理咨询，负责广告宣传，公共关系和财务咨询，提供人员培训的各种资料，教具和设备，向特许分店供货时提供优惠。 4，货物分销。麦当劳公司不是直接向特许店提供餐具，食品原料，而是与专业供应商签订合同，在由它们向各个分店直接送货。,（四）、赠品营销被人忽视的营销手段,赠品营销作为市场营销和品牌建立的手段是一种很好的营销手段，可以 达到四两拨千斤的效果 。营销受众能经常接触到的广告小小的赠品其中长期价值远超想象。同时，消费者周围的人可能也会使用，这样
8、还会产生广告散布的作用。形象化的广告能很大程度上提高消费者对品牌或产品的认知度。是发挥品牌创意的非常好的平台。时效长的广告 性价比高的广告,五、高效率麦当劳的秘诀,快餐业的“服务效率”已成为竞争的关键。在麦当劳，其制定的一些规 则、设计的一些设备及工具，都体现了麦当劳的匠心独具。收银员负责为顾客记录点膳、收银和提供食品。 通过使用收银机提高了账目结算的速度，还可提前做好备膳的准备。 在食品供应上的效率非常高 所有固体食品都是通过手来抓取，饮料使用吸管提高了就餐速度。 提高了清洁工作的效率。,六、麦当劳的营销策略,1，商品策略。因为受许人必须先到汉堡大学培训一段时间，方可营业，这就保证了麦当劳快
9、餐店出售的食品都严格执行规定的质量标准和操作程序。例如，炸土豆条所用的土豆要经过适当的储存时间调整淀粉和堂的含量，放在可调温的油锅中炸制，炸好后立即卖给顾客，若在7分钟内未售出，则将其报废。 2，服务策略。麦当劳快餐店努力创造温馨气氛。店堂内尽量避免喧闹和闲逛，适合全家宁静地就餐。服务员热情周到，效率高。 3，卫生策略。麦当劳制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须地发罩，顾客一走就马上清洁桌面，落在地面的纸片要随时拣起来，是店堂内始终保持清洁的环境。 4，价格策略。尽管麦当劳质量有保障，但也不随意抬高价格，信守物有所值。 申请麦当劳特许权的一些重要问题,七、广告宣传,麦当劳每年要
10、花几个亿作广告宣传6O%花在电视广告上。 创意独特麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。“M”广告创意的绝妙可略见一斑。1983年，罗纳德麦当劳叔叔。 联合广告基金制度 1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店。,3.坚持统一广告与区域性广告相结合的原则 各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。4.适时变化广告策略（2003年）2003年为了扭转不利的品牌形象,麦当劳公司对它的市场重
11、新定位（儿童到年轻人）。这场声势浩大的广告宣传活动能否使麦当劳摆脱给人们留下的含混、陈旧的印象,树立起年轻、时尚的品牌形象,并且顺利收复失地,扩大市场,找到一条新的高速发展的道路。,二、麦当劳存的的问题,麦当劳在中国公关危机管理中僵化与迟钝，其次麦当劳对中国消费者轻 视和淡漠。 败笔一 处理与受害者（消费者）关系不当。 败笔二 处理与公众关系上缺乏有效的机制。 败笔三 麦当劳忽视媒体的负面报道所带来的巨大影响。 真诚的消费者公关取得谅解。 诚恳的公众公关赢得信誉。 开诚布公的媒体公关赢得口碑。 真切的政府公关和公益活动提升品牌美誉度。,三，麦当劳对中国快餐的启示,（一）、缺乏创新 （二）、著名
12、品牌缺乏 （三）、专业人的缺乏 （四）、管理方法不够科学 （五）、国际化程度不足 （六）、产吕缺少文化性 （七）、加大政府与行业协会指导的力度,一、产品缺乏创新对于大多数同学来说，炒饭、盖饭、烩面、拉面 豆浆、油条等，即使是具有地方特色的快餐，仍然是常年不变地守着祖传的菜谱，很多快餐只是将现有的品种拼凑在一起、换个菜名而已。品种创新对快餐而言只是个名词！,二、著名品牌缺乏品牌是一种给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产。好的品牌往往代表高质量的产品以及优质的服务等！很多知名的大型国际快餐企业都拥有多个国际著名品牌，如百盛、必胜客等。但中国企业品牌拥有数量仍较保守，尚没有中国快餐企业品牌！,三，专
13、业人才缺乏在我国，从事快餐行业的人员，多数是低文化层次的群体，管理人员学历水平也不高，另外仍有不少企业，尤其是一些中小型快餐企业，管理人员学历在高中及以下，缺乏创新、竞争意识。快餐业人员素质亟待加强！,四、管理方法不够科学管理是一个系统工程，管理的触涉入到每个岗位、每件事、每件事。在我国快餐业，虽然不少具有一定规模的快餐企业建立起一套完善的企业管理，但仍有许多快餐企业管理不到位、服务水平低下等，如“权力所属模糊、制度不健全、设备管理不到位等。,五、国际化程度不足经济全球化的进程和趋势使得企业在经营时不仅仅面对一个局部市场而是面坟一个全球化的市场，面临着世界范围的竞争。西式快餐得用全球化战略在世
14、界各地遍地开花，但目前中国只有马兰拉面等个别快餐企业走出国门，国际化程度不足！,六，产品缺乏文化特性中华民族历史悠久、文化源远流长，餐饮文化更是博大精深，享誉全球，餐饮产业本身不仅要提供优质的产品和服务，更要具有深厚的文化底蕴，中国快餐企业产品与饮食文化联系不紧密，产品缺少文化性。,七、加大政府与行业协会的指导力度市场是无形的手，行业发展壮大除了市场竞争外还需要有政府这只有形的手去协调。中国政府在政府制定方面起了不少作用，中国烹饪协会也在厨师技艺交流、组织会议、提供掊训方面起到一定作用目前，中国快餐业正处于成长时期，机遇与挑战并存，只有分析中国快餐市场供求情况，选择适合企业自身的竞争策略，采取区别于其他竞争对手的价值活动，才能更好地体现竞争优势，提高服务质量！,THANK YOU,
