东方银座策划案

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1、(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 1 言第 一 章 城 市 开 发 走 势 与 市 场 形 势 分 析扬 州 现 有 市 场 形 势 分 析第 二 章 项 目 市 场 定 位 与 竞 争 策 略酒 店 式 小 套 房 的 真 义一 、 本 案 酒 店 式 小 套 房 定 位 的 可 行 性二 、 就 市 场 需 求 与 接 受 程 度 而 言 的 可 操 作 性 ：第 三 章 购 房 者 及 使 用 者 描 述购 买 者 类 型 /使 用 者 类 型 ：第 四 章 项 目 弱 势 与 应 对 操 作 策 略一、 项目价值攻防体系营造二 、 项 目 弱 势 的 应 对

2、策 略三 、 项 目 主 辅 牌 设 计第 五 章 产 品 设 计 策 略建 筑 表 现 /室 内 格 局 及 装 潢 /酒 店 式 物 业 服 务 /休 闲 配 套/国 际 卫 视第 六 章 营 销 策 略 分 解案 名 /项 目 性 格 /形 象 包 装 /策 略 执 行 /推 广 力 之 配 合/广 告 印 象(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 2前 言房 地 产 项 目 的 策 划 是 从 市 场 调 研 出 发 ， 经 历 市 场 定 位 （产 品 需 求 与 功 能 办 定 ）产 品 定 位 （产 品 性 格 魅 力 设 计 ）客 户 心 智 定 位 （产

3、品 优 势 与 核 心 价 值 体 系有 效 传 达 ）的 一 系 列 定 位 过 程 。 其 精 髓 在 于 体 悟 项 目 环 境 （立 地 ）的 性 格 ， 找 寻 项目 所 适 应 的 消 费 族 群 ， 再 以 功 能 满 足 为 核 心 ， 经 过 空 间 形 式 的 完 美 设 计 、 性 格形 象 包 装 与 魅 力 化 表 现 等 过 程 为 项 目 塑 造 个 性 化 的 性 格 ， 通 过 画 龙 点 睛 的 项 目标 准 化 系 统 设 计 ， 令 音 形 义 韵 、 举 手 投 足 皆 强 化 其 性 格 特 征 ， 增 进 相 应 客 户 的认 同 。所 以 ， 策

4、 划 营 造 一 个 品 牌 ， 更 是 塑 造 适 合 客 户 品 味 需 求 的 活 生 生 、 性 格 鲜明 的 “知 已 ”。东 方 银 座 立 位 的 江 阳 中 路 ， 是 一 个 性 格 混 杂 的 区 域 ， 周 边 大 量 多 层 和 小 高层 住 宅 小 区 即 将 全 面 启 动 ， 竞 争 日 显 白 热 化 。 本 案 在 区 内 并 不 具 有 相 对 地 位 优势 ， 如 果 不 能 有 效 区 隔 市 场 ， 并 塑 造 个 性 性 格 独 树 一 帜 ， 易 被 拖 入 持 久 消 化 竞争 。 尤 其 在 目 前 扬 州 小 高 层 住 宅 的 销 售 在

5、竞 争 中 日 显 疲 态 ， 而 许 多 开 发 商 明 显落 入 “高 层 =高 档 ”误 区 情 况 下 ， 东 方 银 座 该 以 何 种 角 色 形 象 降 生 呢 ？我 们 选 择 了 非 常 规 自 住 市 场 的 运 作 方 式 ， 不 再 将 目 光 集 中 在 本 区 域 既 有 的客 源 与 居 住 需 求 ， 锁 定 小 投 资 需 求 及 特 殊 的 居 住 需 求 ， 将 项 目 定 义 为东 方 银 座希尔顿级私家饭店金套房(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 3第 一 章 城 市 开 发 走 势 与 市 场 形 势 分 析纵论：扬州城市发展

6、与房地产开发趋势随着江苏经济圈与南京的小时经济圈战略架构的确立，与城市交通管网的健全。扬州作为江苏中心城市之一，其城市地位将进一步提升，同时从周边城市获得更多的资源注入，正是由扬州所处的城市关系与发展走向，我们可以大体判断出其发展趋势。并将其作为我们策划运作扬州房地产项目的策划基础。以扬州城市发展主力借助南京与镇江资源来判断，城市发展大体上可描述为“西进东移、东城西市” 。以城市西南区作为城市重心，实现城市人口扩容，并形成城市中心生活区、开发区、商业服务休闲区与城市生态景观区等城市功能区。具体阐述如下：1、 城市扩容：扬州目前人口约 107 万，其中市区 60 万、邗江区含乡镇 50 万、开发

7、区部分 20 万，未来扬州将扩容为 180的中型城市。这部分人口的就业与居住就成为扬州房地产开发的指向。2、 以西南向作为城市发展主力路线：西南往仪征、南京可至扬州，借助仪征的化工行业资源，南京的城市资源与旅游资源，南向往镇江，润扬大桥的兴建与瓜洲工业园的发展将使扬州更具城市实力与协作效应。3、 西进东移：发展城市西部借助南京经济圈的能量形成扬州重心区域。城市东部发展将江都纳入城市增强扬州的综合实力。4、 东城西市：东城区以古运河为纵轴，发展体现历史人文与生态的人文景观区。西城区发展为城市居住商业功能的核心区。5、 功能分区：以文昌西路为轴线，发展为生活层次较高的西城中心生活区。以江阳路为轴线

8、，发展为城市商业休闲服务区。以扬子江路为轴线，作为城市发展中期的集中办公区。以史可法路为轴线，发展为城北生活区，主要针对城市中产阶级。以古运河为中轴，发展为城市人文生态景观区。6、 老 城 区：扬州老城区目前在极小的中心区域内集中了十多万人口，政府主要以经营历史人文古城为宗旨，促进人口西迁，并以该区两千年古(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 4城文化为背景开发扬州旅游资源。城市发展的走向与脉络为项目开发提供了平台与基调，而项目策划的精髓则在于能充分整合其区域资源并凸显差异化优势。目 前 ， 市 政 府 将 江 阳 中 路 南 侧 100 米 范 围 内 规 划 为 商

9、业 区 ， 其 目 地 是 将江 阳 中 路 发 展 成 扬 州 重 要 城 市 次 商 圈 ， 定 位 将 该 区 域 发 展 成 为 城 市 扩 张 后 的新 城 区 重 心 。 但 是 ， 从 目 前 的 整 体 经 济 结 构 ； 商 业 及 写 字 楼 办 公 的 发 展 还 处于 初 级 阶 段 （ 扬 州 市 内 缺 乏 强 有 力 的 基 础 工 业 ， 近 几 年 并 没 有 形 成 发 展 高 峰 ） 。招 商 并 没 有 引 来 强 大 资 金 注 入 ， 功 能 板 块 无 法 撬 动 。 新 一 轮 经 济 的 发 展 ， 本区 呈 现 以 下 特 征 ：1、 在 人

10、 们 心 目 中 形 成 了 较 突 出 的 区 位 概 念 。2、 便 民 商 业 网 尚 未 形 成 ， 生 活 机 能 感 不 足 。3、 商 业 形 式 较 单 调 ， 形 成 专 业 市 场 ， 便 民 商 业 薄 弱 。由 于 扬 州 商 城 的 推 波 助 澜 ， 两 个 四 星 级 酒 店 新 世 纪 大 酒 店 和 花 园 国 际大 酒 店 的 立 位 ， 此 区 的 商 业 形 成 了 建 材 与 高 档 酒 店 两 大 商 业 主 力 ， 而便 民 商 业 薄 弱 。4、 交 通 便 捷 ：区 域 交 通 相 当 便 捷 ， 江 阳 路 作 为 省 级 主 干 道 ， 体

11、 现 出 扬 城 交 通 大 动 脉的 核 心 作 用 。5、 热 闹 但 尚 不 繁 华 ：本 案 东 北 区 域 已 形 成 大 规 模 生 活 片 区 ， 人 口 快 速 增 长 ， 但 区 域 缺 乏 积聚 商 业 人 气 大 型 百 货 ， 数 万 平 方 米 的 扬 州 商 城 专 业 市 场 ， 吸 引 了 所 有扬 城 建 材 需 求 者 的 目 光 。 因 此 该 区 域 人 群 纷 杂 ， 格 调 不 一 ， 热 闹 但 不繁 华 。也 是 由 于 人 群 复 杂 ， 职 业 ， 收 入 档 次 ， 生 活 情 况 迥 异 。 该 区 域 成 为 一个 较 兴 旺 的 租

12、房 市 场 。扬 州 现 有 市 场 形 势 分 析1、 整 个 扬 州 地 产 市 场 ， 多 层 住 宅 的 表 现 出 旺 盛 的 销 售 去 化 ；(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 52、 现 有 小 高 层 项 目 均 走 商 住 路 线 ， 虽 通 过 各 种 渠 道 去 化 ， 但 销 售 去 化 日显 疲 态 ， 这 些 项 目 在 形 象 与 档 次 上 均 无 建 树 。3、 扬 州 第 一 个 酒 店 式 公 寓 项 目 汇 展 阁 的 推 出 ， 引 起 消 费 者 的 关 注 。但 是 ， 由 于 它 是 综 合 楼 滞 销 后 的 改 造

13、， 项 目 软 硬 件 均 比 较 落 后 ， 且 项目 的 营 销 水 平 不 高 ， 项 目 定 价 偏 离 市 场 ， 难 以 迎 合 市 场 的 需 求 。总 体 来 说 ， 扬 州 目 前 市 场 上 并 没 有 真 正 意 义 上 的 “酒 店 式 公 寓 ”，现 有 项 目 大 多 是 在 传 统 的 运 作 方 式 上 ， 针 对 常 规 自 住 型 客 户 竞 争 市 场 。在 更 大 的 商 城 商 圈 背 景 下 ， 东 方 银 座 作 为 小 高 层 物 业 ， 在 这 种 市 场 情况 下 ， 若 加 入 现 有 竞 争 ， 必 陷 入 持 久 的 销 售 马 拉 松

14、 。(海量营销管理培训资料下载 )(海量营销管理培训资料下载) 6第 二 章 项 目 市 场 定 位 与 竞 争 策 略本 项 目 位 于 江 阳 路 南 侧 ， 文 汇 南 路 以 南 ， 但 不 临 文 汇 南 路 ， 而 座 落 于 沿街 汽 配 店 之 间 ， 其 开 发 趋 势 是 确 实 存 在 的 有 以 下 几 点 ：1、 虽 然 扬 州 西 南 区 域 是 城 市 重 心 区 ， 但 目 前 江 阳 路 此 路 段 除 了 装 饰 商 圈与 酒 店 突 出 外 ， 住 宅 开 发 项 目 少 ， 不 属 于 前 述 四 大 住 宅 开 发 热 点 区 域 ，市 场 热 度 较

15、 低 。2、 单 面 临 主 干 道 而 且 临 街 面 窄 ， 狭 长 的 “L”型 地 块 使 居 住 功 能 规 划 受 限制 的 同 时 ， 也 不 利 于 项 目 气 势 的 营 造 。3、 目 前 开 发 区 街 阔 人 稀 ， 人 气 尚 弱 ， 集 客 力 较 差 。所 以 ， 本 案 住 宅 如 果 以 传 统 住 宅 形 式 投 入 竞 争 ， 即 使 花 费 大 量 精 力 为 项目 加 温 造 势 ， 可 能 要 等 待 整 体 区 域 的 启 动 才 能 有 较 好 成 效 。 为 了 实 现 项 目 的超 常 规 销 售 与 资 金 快 速 回 笼 ， 我 们 将 项 目 偏 离 传 统 住 宅 市 场 ， 定 位 于 兼 具 投资 与 实 用 性 的 低 总 价 小 面 积 异 型 物 业 式 公 寓 ， 以 让 项 目 跳 出 竞 争 ，具 备 充 分 的 唯 一 性 、 排 它 性 及 权 威 性 。酒 店 式 小 套 房 的 操 作 方 式 在 台 湾