【培训课件】銷售與網路行銷

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1、銷售與網路行銷,行銷 Marketing,Understanding, creating, communicating, and delivery customer values and satisfaction Who: Customers What: To attract new customers by promising superior values To keep current customers by delivering satisfaction,顧客智慧,沒有任何真理比你的顧客告訴你的還要真實蓋依亞伯拉莫 (英邁國際資訊長),顧客導向的熱門議題,一對一行銷、個人化、顧客流失

2、、生命週期潛在價值、顧客關係管理、購物籃分析、交叉銷售、特定目標行銷 顧客到底在嚷嚷些什麼 如何利用資料 對顧客有更深的了解 提供更佳的服務,資訊價值曲線,使用率,價值,資訊期貨 Info. Merchandising,延伸企業 Extended Enterprise,企業智慧 Enterprise Intelligence,資訊首次穫利,資料負債,企業內部,企業外部,企業對他們的顧客了解有多少,面對的問題： 大部分企業對他們的顧客所知不多 新的任務： 找出的新方法吸引新的顧客、 讓現有顧客發揮最大的價值、 保留最有利潤的顧客等,顧客潛在利潤 Paretos Low,20%的顧客貢獻80%的利

3、潤 80%的顧客產生120%的利潤，20%的顧客在消耗您的成本擺脫他們或轉變為有利潤的關係,達成企業新任務的方式,比你的競爭對手更了解顧客 要知道顧客的身分或他們購買的產品 還要了解他們在特定時間點的需求 不僅要回顧既往 同時也要試圖預測顧客未來需要 建立轉換成本 在建立顧客關係時，讓顧客覺得轉向別人購買時，必須付出代價,了解你的顧客,顧客智慧,收集企業組織內所有可得的顧客相關資訊，加以分析 藉此了解顧客的利潤高低 以及顧客的期望或偏好。 推算出顧客對公司的終身價值， 並定義實現價值所必須採取的行動,The Marketing Analyst,向誰促銷 客戶特性分析可分為常客(frequent

4、)與有利潤(profitable)兩種。,Data mining Report,BI 投資報酬率,書店 DM 管理系統 會員約 20萬人 活動及櫃檯所得到的潛在顧客約 80萬人 活動訊息DM 每年需製作、寄發總數約100萬份 每份印刷與寄送成本約20元 DM回應率約2% 約2萬人/年,導入 BI 系統 DM寄發數降低到20萬份 回應率提高到10% 2萬人/年 降低 DM 的行銷費用 $20/份 * 80 萬份 = 1,600萬 設置成本：約 100萬,顧客智慧的具體目標,擷取顧客智慧有兩個極重要的具體目標 對顧客有360的了解 將所有有關顧客的資訊整合為一個單一的觀點 區隔每一位顧客 利用非常

5、精細的方式劃分顧客群，進行真正的一對一行銷,兩個顧客的案例,A 顧客 擁有100,000美元的定期存款 有350,000美元的抵押貸款，還未做二次貸款 準時繳納信用卡費用，帳戶餘額不高，且無任何利息和費用產生 投資帳戶中有150,000美元的投資，而且交易頻繁 從未使用過顧客服務專線尋求協助,B 顧客 僅有基本的支票帳戶無抵押貸款準時繳納信用卡費用，帳戶餘額不高，且無任何利息和費用產生 選擇另一家公司作為他的經紀人 經常來電詢問為兌現支票的狀態,無360關係的後果,正確的政策、錯誤的執行 政策：加強顧客忠誠度以增加獲利 執行 無法取得360的顧客關係 Rule of Thumb Wave se

6、rvice charges under $25 when customer complaints Bad customers complain $20 Good customers complain $30,無360關係的後果,無法區辦顧客的利潤能力 只能看到部門內或事業單位內的顧客資訊 只會採用不夠新的數據分析資料來定義顧客的利潤能力 只能得知顧客過去的利潤能力 但無法清楚地認識顧客未來潛在的利潤能力 未來利潤能力才是應該追蹤的最重要數據資料,360的觀點,接觸顧客的各個部門 非常了解和顧客之間溝通的情形 但不清楚其他部門與顧客的互動 業務人員知道打幾通電話給顧客促銷新產品 顧客支援人員知道

7、顧客打幾通抱怨電話問題：所有員工都只能獲得不完整的資訊 要確實且有效率地滿足顧客的期望，每一位代表公司和顧客互動的員工就必需對顧客的活動有清楚且完整的認識 - 360的觀點,360的觀點的關鍵,在一個環境中整合所有顧客接觸點產生的資料企業擁有顧客的360的觀點 在具備完整資訊的狀況下與顧客進行對話，因此可提供最佳的服務 估算出顧客真正的利潤能力 確定應該採用何種計畫，讓每個顧客增加營收機會達到最大,360的觀點的障礙與解決方法,大部分公司並未擷取有關顧客的360觀點 不同的系統 未將各部門的不同系統整合 不一致的資料 客服系統 顧客代號 321 郭倉義教授 訂單系統 顧客代號 543 郭倉義先

8、生,解決方案 各事業單位必須 採用共通的資訊科技基礎建設 共用的系統 共同的顧客命名 相同的辨識方法 共用的資料倉儲 定期將顧客的資訊載入,360的觀點,了解顧客群 人口分布狀態 全面的了解過去的採購記錄 與公司之間的互動行為 藉由追蹤、觀察、分析這些互動行為，徹底了解顧客的需要和慾望,建立360的關係,建立顧客的360 觀點是很重要 但是有時候還是不夠的 不僅要了解顧客關係的各個層面 還必須根據這些資訊採取行動 不管與顧客產生互動的是哪一個接觸點 互動都要有一致性 顧客的觀點 無論選擇哪一種溝通管道，顧客都希望與他們有業務往來的公司能夠多了解他們,建立360關係的個案,有一個適合住宅抵押貸款

9、的顧客 郵寄一份建議書給他 下次他到任一家分行時 與他討論貸款的意願 下次他拜訪公司的網站時 以蹦出訊息的方式提供這個意見 下次當他打電話到電話服務中心時 與他討論這個建議,顧客智慧的第一步,360 關係具有極大的意義 但是僅有少數公司能夠 同時在許多不同的部門裡保存一致的顧客資料， 並且在每一個接觸點都對這位顧客採取一致性的行動 建立360關係必需的基礎建設是建立顧客智慧的第一步,顧客區隔,顧客並非都相同，他們會想要不同的產品或服務 如果他們不能由你們公司得滿足，他們就會轉投你們的競爭對手 許多公司都是試著了解顧客並非都是相同的，進而縮短與顧客之間的距離 每一位顧客在使用產品和服務時都可能產

10、生不同的需求和慾望,市場區隔,在同一個市場區隔裡的顧客 都有共同的特徵或是興趣 劃分顧客區隔的目標 是將顧客分配到相同的區隔之中 同時還要以相同的方式對待他們 以滿足這個區隔的獨特需求和興趣,個案 理所當然的區隔與需求,美孚石油(Mobil Oil) 高級汽油的購買者 開 Lexus、BMW或賓士的有錢人 根據資料洞察中心的分析 購買超級無鉛汽油 大都是擁有舊型汽車的人，而且大多是藍領階級，多數是69年別克車款的車主 普通無鉛汽油的顧客忠誠度較高,人口特徵區隔的限制,人口特徵劃分區隔 年齡、收入、地理區域、性別、婚姻狀態等 人口統計特徵區隔的問題 這些區隔通常都太大或是未經過精細篩選 粗略的方

11、法來作區隔 直效行銷方法的標準回覆率僅有2%的原因新目標：將顧客區別開來，並且以較細微的條件區隔顧客,區隔範例一,區隔名稱：首次購買者 區隔成員的目標：重複 曾經購買過的顧客可以鼓勵他再買第二次 潛在的促銷活動： 寄一份歡迎包裹給他 根據第一次的購物內容訂做一份促銷方案 針對顧客在網站上看到或己經加入購物籃但還未付賬的商品進行促銷 衡量標準：不再屬於首次購買者的區隔,區隔範例二,區隔名稱：每季購買者 區隔成員的目標：加強 每季購買一次，變成每月購買一次 潛在的促銷活動： 定期電話訪問，跟顧客討論如何使用你的產品，開發重複購買的商機 了解顧客對你整個產品線的購買需求 衡量標準：新增至每月購買者區

12、隔,區隔範例三,區隔名稱：書籍購買者 區隔成員的目標：交叉銷售 買書的顧客可以鼓勵他再買錄影帶 潛在的促銷活動： 提供一份與顧客購買書籍主題有關的錄影帶促銷方案 推薦購買相同書籍的顧客所購買的錄影帶 衡量標準：新增至錄影帶區隔,區隔範例四,區隔名稱：錄影帶購買者 區隔成員的目標：向上銷售 買了錄影帶的顧客可以鼓勵升級到DVD 潛在的促銷活動： 提供一套很具吸引力的促銷方案，促使他購買相同明星、電影或類別的DVD 降低初次採購價格來誘使顧客轉換到DVD 衡量標準：新增至DVD區隔,一對一的未來,企業應該放棄粗略區隔劃分方式 百萬個顧客的區隔 = 沒有區隔 轉向細微區隔方式 最終的目標是達到以每一

13、個人為區隔 (一對一) 將顧客視為獨立個體 基於一個整體觀點，在所有接觸點都採取一致的行動 以荷包的占有率為考量 不是市場占有率,電子商務上的一對一,一對一潮流 電子商務網站的個人化引擎 根據顧客提供的資料傳遞特製的內容 問題：並未拓展到其他接觸點的顧客互動所收集到的資料,了解了360顧客觀點、區隔、一對一行銷後 開始探索如何擷取、發展、維持顧客關係的方法,CRM基本要訣ABC,CRM的意義就是作到三件事，將顧客關係的終身價值放到最大 擷取(Acquire)：利用智慧吸引新的顧客 建立(Build )：隨著時間建立你的顧客的價值。當你公司獲得一位新顧客之後，你必須努力讓這份關係的價值隨著時間提

14、高。 關懷(Care)：提供顧客最高等級的服務。好的顧客關懷行動可以換取顧客的留存,CRM就是有關顧客長期的潛力,A：擷取新的顧客,誰是銷售和行銷的最佳潛在顧客？ 如何對區隔目標採用最合適的促銷方式？ 如果要將潛在顧客轉變為銷售量最高的顧客，什麼才是最好的計畫組合和業務拜訪方式？ 在整個銷售過程中，如何才能有效率的處理潛在顧客？ 針對潛在顧客推出的原始行銷計畫，應該如何衡量報酬率？,鎖定目標,定義出目標觀眾 一群高價值但是最近卻沒有採購的顧客 目標銷定行動 一個新的行銷計畫 或一系列綜合計畫的新行銷活動 如果己經將顧客群劃分出區隔，則就己經有改善的可能性,顧客智慧的價值,在產品推出時，有許多商

15、展、雜誌、網站、郵寄名單可利用 問題：應該參加哪一個商展 問題：應該在哪些雜誌、網站上刊登廣告 問題：應該購買哪一份郵寄名單顧客智慧所提供的價值是，讓你有能力可以分析過去類似計畫的結果,運用關係網路,一個目標鎖定的方法 實體的網路滲透 透過一個顧客與他的朋友和家人擷取聯繫 或是在企業對企業的領域中，由一個部門開始建立關係，然後再拓展到其他的部門，然後再到其他分支單位 網際網路的聯盟網路(affiliate network) Amazon的聯盟網路計畫就是有許多聯盟業者與Amazon簽約，幫他們在網站上賣書,企業行銷自動化系統,如何處理顧客回應行銷部門所推出的活動 一般產品 (book, DVD

16、) 收到訂單後將產品送給顧客就可以 工業產品的銷售過程比較複雜 採購決策通常掌握在組織裡的一群人手中 必須長時間與這一群人中的每一位進行無數次的互動,企業行銷自動化系統,企業行銷自動化系統(活動管理系統)以系統化的方式處理行銷活動的反應 無論選擇哪一種科技或是建置方式，商業目標都是一致的 處理湧入的潛在顧客 為顧客評定等級分數 以適當的處理方式對待他們 有預算且會立即採購的顧客 相關資料送到業務部門 目前觀望的顧客 培育中心,企業行銷自動化與顧客智慧,顧客智慧在企業行銷自動化中扮演重要的角色 可以讓你衡量所選擇的目標是否有效 可以衡量不同培育方式的相關效果 每個月寄明信片給顧客，提供不同的訊息給顧客了解產品的優點 邀請顧客參加研討會，透過電話行銷，再寄給顧客九折促銷優惠卷 寄給顧客介紹商業利益的手冊 寄錄影帶或CD給他們,業務團隊自動化,潛在顧客的培育過程(marketing)已經完成 如何得知業務人員 (sales) 是否確實對這些潛在顧客採取進一步行動 如何得知業務人員對潛在顧客所進行的後續處理行動是否正確 如何得知交易達成或取消 ,