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1、09年策略提报 沈阳麦点地产顾问 2009年1月4日,目录： 产品定位推导 年度推广主题/分阶段主题 销售建议 推广节奏划分及推广策略 阶段执行策略 创意表现,一、产品定位,从市场看万科潭西的地位,长春别墅市场真正发展始于2001年，2005年出现井喷之势； 以净月、南部伊通河、西部高新版块为三大别墅集中地，城市别墅主要分布在南部新城、西部高新版块； 净月因占自然优势而成为别墅集中地，别墅中低档产品较多； 自万科兰乔圣菲落户净月后，开启高端别墅的发展势头； 从未来的规划情况来看，未来净月将发展成为高端别墅聚集地；,长春别墅市场发展,同版块竞品,以保利罗兰香为代表的“城市资源”性竞品，依托于城市
2、化中高端产品，成为分流客户的间接对手。,中信城、华业玫瑰谷、优山美地主要利用地段、价格的优势，从下至上抢占市场，御翠园的大顶山自然资源，李嘉诚效应，也是我们强有力的竞争对手。国信美邑产品形态与我们相近，不容忽视。,中海国际社区观邸：同样依托于强势品牌、近郊城市化高端产品。,遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品,环域竞品,同质竞品,对手释放的,国信美邑,印记:英伦风情,推广策略:尚未正式进入市场，净月大街区位优势显著，产品若以红郡为参照，不容忽视。,印记:城市文化别墅，完美第一居所,推广策略:低价入市,以产品形态取胜,高性价比吸引消费者关注,形成市场前期预热；推广角度主要以意境为诉求
3、，附加景观示范区、样板间的精心设计获得消费者信赖。后期推广以造势为主，延续前期销售的火热市场，加推其余产品，达到快速消化的目的。,保利.罗兰香谷,推广策略：突出产品气质，打造奢华意境，高调定位，高调入市。,印记：首城市别墅，尽观人生所有,中海国际社区.观邸,印记：以极致尊崇/礼遇少数人的 极致生活,推广策略:西班牙风格,物业服务.已经形成的伊通河高尚生活社区里的高尚别墅.,力旺.弗朗明歌,结 论 在净月区内，我们面临御翠园这样的重量级对手； 国信美邑区位优势、产品形态会截流部分客户； 在片区外，中海品牌给予我们的威胁也不容忽视； 在推广上，不约而同对身份感予以坚持，给予我们有效的信息反馈，尊崇
4、是产品传达给客户的基本条件，尚需在结合潭西别墅项目特点，给予清晰、准确定位。,价值梳理,1、品牌价值 品牌价值：万科在地产行业的领军地位，6年长春创新人居的推动影响力，万科兰乔圣菲高端别墅的引领； 服务价值：万科物业在全国的深远影响力，在消费者中累积的高端物业口碑； 2、外部价值 区域价值： 净月潭丰富的自然景观、别墅聚集地 交通路网自然畅达 片区规划配套（生活配套、教育配套）日渐完善 与长影世纪城毗邻、休闲娱乐近在咫尺,单纯联排式的建筑形态。 纯粹地中海的建筑风格。 纯粹联排为两层低密度。 依照天然地貌依势而居。,配套齐备的宜居氛围。 车位/花园的享居赠送。 复合书房的创居亮点。 四房标配的
5、舒居设计。 个性立面的乐居感受。,（院，是开阖的室。有向外的交流，有内聚的沟通。） 人车分流的风情庭院。 清溪流淌的园景别院。 仪式过渡的入户前院。 自然写意的后庭花院。 采光通透的半地下室。,3、内部价值,4、附加价值,万科人文关怀 世邦魏理仕的高端物业管理理念，联排别墅享受独栋别墅的尊贵服务。 未来升值 别墅用地限批、别墅成为稀缺型产品； 净月区发展逐渐成熟，未来高端别墅的集中地，价值愈加凸显；,定位原则： 1、满足客户的别墅思想对稀缺资源的占有 2、满足客户尊崇感的身份标签万科品牌服务 3、体现市场竞争中的差异化景观园林、三重庭院,一净月潭 一座大树下的庭园 万科当代庭园别墅 彻底放弃新
6、一代别墅与联排的提法，将项目联想力充分集中在地理位置与产品特性上。以“当代”体现产品的先进性； 以“一净月潭”表明深处净月别墅区的区位属性，同时“一”凸显别墅置业者对净月潭如此稀缺性景观资源的充分占有，展现项目气度； “一座大树下的庭园”，将项目低密、花植繁盛的造景手笔完全融汇进“一座大树”的形象比喻中，“庭园”直指产品“三重庭院”最大利益点，让人在自然的氛围中，产生栖居私密感，贴近客层对高端别墅“独栋化”的选择偏好，提升产品在市场上的竞争力； 整体定位强调一种休闲惬意的慢拍小镇的庭院生活理念。,项目定位,一净月潭 一座大树下的庭园 万科当代庭园别墅 鉴赏 十日谈,对于别墅生活而言，建筑的高度
7、决定生活的自由度。 潭西别墅地面两层高度，一层为家庭活动区以及老人或孩子住区，二层为主人区域，而附送的地下一层则是主人的情趣空间。这样的功能设置，充分照料家人生活的需求，彰显对居者生活舒适的充分尊重。,地面两层，别墅生活的舒适高度,地下车库，每户均有2个车位，直接通往地下一层或者下沉庭园，宽大的地下空间十分实用。为打造罕见的园区景观提供了更多的空间。在地下车道之上，遍植花木，将传统别墅区内别墅与别墅之间只能是行车道的格局彻底颠覆。为两排别墅各自打造出了南北花园，彼此以绿篱自然围合区隔，同时又共享交融。在五重景观的交错呼应之下，建筑间不是隔绝，而是自然过渡。,组团式停车，留有更有漾溢景观空间,别
8、墅生活的根，是要为居者营造出更自由自我的乐居生活氛围。 潭西别墅延承这一理念，以集中绿地与分散街区及私家庭园的呼应方式，形成集中景观、街区绿化及私家庭园三重风景，营造出公共而又私有，开放而又内敛的有序空间，让每户居者回归自由乐居生活的本源。,庭院风景，建筑生活的乐居之本,台地建筑，灵性着坡居的神韵背景,潭西别墅依据自然高差，营造出起伏逶迤、移步换景的景观效果。地中海风情的别墅，高低错落于坡地之间，自然起伏的建筑曲线。,林溪道冷杉树阵，生活的自然礼序,潭西别墅列阵礼仪每日迎候护佑别墅主人出行，调和形而上的心灵归属。,起着别墅区内景观定向，亦是别墅区人文情愫灵魂的中轴水景带蓝溪谷，利用12米落差，
9、匠心独具布置恍若山林水涧的水居意境。溪流内精心移植适合北方气候的水生植物，绿植与开花水生植物交叉搭配，使观览意绪不致于单调。 此外，森林溪境两旁，百余米漫步小径，偶尔的信步，脚边水波清泛，悄然流淌出闲适的地中海风情。,中央水系，缓缓流淌的天籁,私家花园，随心荏苒的适然,每户私家别墅，依托高低起伏自然地形，采用栽植乔木与灌木的软性方式为何成私家的前、后花园或侧花园，让日常生活与土地的亲近空间，不留间隙。 私家花园，摈弃冰冷铁栅栏与硬墙，而采用溢散自然柔和风情的绿植围合成私家花园，绿植与花卉充盈着自然的想像，而唯一使居住愉悦着接受的烦恼，是要有足够的时间，与家人一起享受自然，享受田园。,庭园的天籁
10、，悠闲人生的时光流年,潭西别墅每户边单元别墅，采用天然绿植方式围合而成的私家侧花园，从而形成花园环拥的绿意生活。春日新绿的清新，夏日繁花的殷勤灿烂，以及秋日的爽朗与冬日的幽静。在这宽广以致寂幽的天籁庭园，时间不再受到崇拜，悠闲的享受私密的自我空间。,私家下沉庭院，午后阳光的慵懒,潭西别墅为居者提供约3050平方米的私家下沉庭园，作为每户别墅入户的天然客厅，也是主人私家小型PARTY场，其与前花园相连的独特设计，使地下一层有足够空间呼吸阳光而不留灰度空间。在某个有闲时间，在迷散的蔷薇花香里，拥一身午后慵懒阳光，即使不再托斯卡纳，惬意的心灵依然可以取悦自己。,宅间绿化，乐趣总是多看一面,依据每户别
11、墅之间的坡地高度与建筑高度，依循乔木必须高于建筑檐口的高度准则，将每一株灌木旋转360度以协调与建筑的关系并使景观达到最佳的观赏效果，同时最大程度上保护每户别墅的私密。立据私家窗前，绿影婆娑却不见邻里。 别墅之间的绿化，作为潭西别墅极具特色的景观重要组成部分，仍是物种与景观层次最为丰富的部分。采用乔木、大灌木、小灌木、花卉、植被五个层次营造的视野景观，不仅最大限度的增加别墅区的绿墨，也为生活增添自然心情。,客群精确制导,产品可满足的客层需求： 自住客户 第一次别墅置业者 满足都市情结后,对于自然情结的追求 符合中产阶级双居所需求 追求居住的空间感、注重生活的私密感 注重居住的功能性、实用性 满
12、足虚荣心 自住客 再次别墅置业者 追求区域价值感，寻求同档同类人群居住的氛围 对景观的需求强烈、注重居住环境，希望随时随地走进自然 满足尊崇感、满足部分社交的需求 对稀缺、高尚事物的占有欲 投资客 长期在周边投资别墅项目的投资买家 注重投资环境 关注项目的规划及品质 重视项目及区域未来升值空间,权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层,社会结构体系模拟图,深入洞察,该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的认同感； 对政治时事敏感
13、，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；,主力客群行为特征,他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之； 他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出； 他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人
14、生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生。,【富有而知性的阶层】,“不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。,他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层 面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构 成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。,他们非常在意【自己的情绪】取悦于自己，让自己满意。,530,760,728,545,引领时尚,让自己满意的范本,利用精准推广， 打击占20%
15、的“引领者”类型客户 影响80%的“跟随者”型客户 （客群扩容，以点带面）,产品定位传播口径,庭园别墅，心驭世外,产品层面最大的差异化,提供更宜居的别墅生活氛围 卖的是感受和生活理念 同时弱化项目远的空间距离,在喧嚣的城市中，心无一物也是一种渴望，潭西别墅满足人们回归自然的理想，在万科潭西别墅之中，享受生活才是主题，闲情的隐逸，居住上的至高境界，潭西洞悉于此，并为乐于享受生活创造更多的别墅乐趣。,二、年度推广主题,双螺旋战略,6年的长春根植，万科已经成为长春人居模式的考量标准。在高端项目的打造上，兰乔圣菲已经成为经典的符号，品牌的人文精神、高品质服务已成为长春高端别墅的形像代言，借助品牌土壤，
16、兰乔之势，再次冲击市场。 潭西的创新产品形态在市场上做为有利的突击武器，围绕产品力为核心，品牌紧随大力支撑，双线并行。,潭西线,万科线,slogan：境界所在人杰在,“境界”，万科高端项目的延承口径，犹如万科的别墅标签，“境界”一直深入万科高端项目，从上海（兰乔：境界所在人杰在），深圳（棠樾：在东方，人居当以境界臻别）到长春（兰乔：境界所在人杰在），08年，长春创造潭西，将使我们再获得一次重见经典的“境界”感召。,“境界所在人杰在”，诉求于内心的人文价值，是一种人生情致的“大隐”，生活境界的“返璞归真”。万科潭西别墅忠于这样一个高端生活圈层的品鉴，传递着相同的人居哲学。,分阶段主题,起势; 万科别墅 境界归来以兰乔品牌带动项目形像落地 入里:一净月潭，一座大树下的庭园差异化产品利益传导 纳境: 庭园别墅 心驭世外深入解析产品带来的新生活方式 物外: 境界所至 人杰所在体验式营销持续，给予客户尊崇内涵,境界所在人杰在,三、销售建议,销售任务： 年度实现65套，第一次开盘40套，二次开盘15套；,
