企业客户关系管理研究

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1、山西农业大学信息学院山西农业大学信息学院 本科毕业论文（设计）本科毕业论文（设计） 系部名称：经济管理系 专业名称：市场营销 学生姓名： 学 号： 指导教师： 二一六年四月 BACHELORS DEGREE THESIS OF CISAU Research on enterprise customer relationship management College ：Department of Economics and Management Subject ： Name ： Number ： Director ： June 2016 郑郑 重重 申申 明明 本人呈交的学位论文，是在导师的指导

2、下，独立进行研究工作所 取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经 注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的 内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已 在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。 本人签名： 日期： 目目 录录 一、 客户关系管理概述1 （一） 客户关系管理的内容1 1. CRM 是一种新型管理理念和管理模式.1 2. CRM 也是一种管理软件和技术.1 （二） 客户关系管理的功能1 （三） 客户关系管理在企业经营管理中的作用2 1. 客户资源的重要性2 2. 整合企业资源2 3. 客户关系管理是企业需

3、求利润最大化的有效途径3 二、 企业客户关系管理的现状分析3 （一） 企业客户关系管理制度不完善3 1. 数据采集认识不够3 2. 没有与客户的互动渠道3 3. CRM 未能融入企业文化3 （二） 客户关系管理信息化落后4 1. 过分追求软件功能的大而全4 2. 信息技术不成熟4 三、 企业客户关系管理存在的问题4 （一） 企业原有的经营管理理念不能适应 CRM 的需要.4 （二） 现有的组织结构和营销体系不能适应 CRM 的需要.5 （三） 缺乏明确的可测量目标和机制来保障 CRM 的实施.5 （四） 企业信息化建设薄弱6 1. 软件供应商的问题6 2. 企业难以跟上 CRM 的技术进步6

4、3. 软件使用率的风险6 4. 技术安全问题7 四、 客户关系管理存在问题的解决对策7 （一） 改变经营理念7 （二） 建立科学的组织结构和营销体系7 （三） 建立配套的系统工程7 （四） 加快企业内部的信息化建设8 0 近年来,随着经济发展和市场竞争加剧,许多企业越来越深刻的认识到,客户 关系管理是企业获取长远利润的关键因素,是企业取得竞争优势的源泉和最终保 证。企业通过客户关系管理能有效地管理客户与企业的关系,不断加强与客户的 交流和了解客户需求,并能通过自身产品和服务的改进提升客户满意度和忠诚度, 实现了客户和企业的双赢。 1、客户关系管理概述 （1） 客户关系管理的内容 客户关系管理（

5、CRM）是一种商业管理策略,它通过使企业组织工作流程、技 术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动,达到保留有 价值客户,挖掘潜在客户,赢得客户忠诚,并最终获得客户长期价值的目的。 1. CRM 是一种新型管理理念和管理模式 他将企业的客户作为重要的外部资源，实施于企业的相关领域，通过完善的 客户服务和深入的客户分析不断了解顾客需求，提供客户满意的产品和服务，和 客户建立长期、稳定的密切关系，实现客户的价值。在这种管理理念的指导下， 要求企业从过去的以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转化。 2. CRM 也是一种管理软件和技术 它要借助于专业的软件和硬件系统，为企业的销售

6、、客户服务和决策支持等 领域提供一个业务自动化的解决方案。一个完整的 CRM 系统综合应用了数据仓库 技术、数据挖掘技术、Internet 技术、面向对象技术、客户机与服务器体系等 信息技术。 （2） 客户关系管理的功能 虽然客户管理管理包括关系建立、维系、提升、终止等内容,但维系客户、 提升客户忠诚无疑是客户关系管理的中心内容。长期忠诚的客户不仅会持续购买 更多的企业产品,给企业长期带来源源不断的利润,他们还会给企业的生产经营活 1 动提出宝贵的改进意见和建议。此外,他们还是企业的义务推销员,通过口碑作用,提 升企业的知名度和美誉度,为企业带来更多的新客户。忠诚的客户对企业具有及 其重要的意

7、义,但客户对企业绝非是无条件的忠诚,事实上,顾客忠诚是对其自身 价值的一种追求。客户忠诚的永远是价值,而不是特定企业,沿着这样的思路,许 多企业或许会对维系顾客忠诚失去信心,实际上,这只是一种形而上学的理解,它 忽略了企业与客户关系中的一些传承性的联系和实际约束条件。对于企业己有的 客户来讲,他们在成为企业的真实客户之前,必然早已经历了一个依据预期价值进 行抉择的过程,客户一定会选择他们认为对其价值最优的企业。对大多现时客户 来讲,他们在一定的约束条件下,追求其自身价值的最优解就是成为该企业的客户,可 以认为,在大多数现实客户的眼里,企业在与其他竞争对手通过产品和服务所进行 的价值交锋中己经脱

8、颖而出,这是企业以关系管理维系客户忠诚的重要前提。 （3） 客户关系管理在企业经营管理中的作用 1. 客户资源的重要性 当今的市场已经从产品竞争转向客户资源竞争。一个企业如果能够拥有数 量稳定的客户群,并能够与客户建立起友好互惠的合作关系,向客户提供符合需求 的服务,企业的利润就能够得到充分的保障。这种情况在国内网络通讯巨头腾讯 的身上得到了最好的体现,正是因为早期在维护客户资源上的辛勤付出,腾讯拥有 其他各大软件公司所无法比拟的客户基础。在推出微信、嘀嘀打车等软件时,都 能有效地将这一资源优势转化为竞争优势,从而在抢占市场时获取先机。 2. 整合企业资源 完整的客户关系管理（CRM）系统在企

9、业资源配置中将发挥着巨大的作用。 它将管理、营销、销售和客户服务以 及技术支持等与客户相关的业务进行整合， 使得企业的信息和资源 流高效顺畅地运行，实现企业运营效率的全面提升，实 现全行范围内 的信息共享，实现与客户紧密相关的业务流程的电子化和提高员 工工作能力。使得客户与企业进行沟通时能够感觉到企业是作为一个整体在向他 2 提供标准的、协调一致的信息，这种服务不会因为个别工作人员的个人偏差而发 生变化。 3. 客户关系管理是企业需求利润最大化的有效途径 客户关系管理系统的作用,一是能够有效整合客户信息并在企业内部形成共 享,更好地促进企业为客户提供更加完善的服务,从而为企业吸引更多的客户;二

10、 是能够将客户管理系统以客户为先的经营管理理念灌输到企业运行的方方面面, 使员工自动把以客为尊作为日常工作的行为准则,如春风化雨般渗透到企业的各 个层面。客户在接触到企业的任何部门或者个人时,都能感受到现代企业高效完 善的客户服务体系,员工也都能够马上被调动起来为客户提供其感兴趣的服务或 产品信息,从而让客户服务最优化、企业价值最大化。 2、 企业客户关系管理的现状分析 （1） 企业客户关系管理制度不完善 1. 数据采集认识不够 目前，我国企业对如何收集数据、如何保证数据质量、如何对数据进行处理 等问题缺少足够的认识，从而使企业在实施 CRM 过程中难以产生所需要的结果。 客户数据通常存储在公

11、司不同的技术平台上的多个系统中，企业没有集成企业内 不同系统上存储的有关客户的数据，这样就造成了不同部门对客户发 出的产品 信息不同，让客户产生误解。 2. 没有与客户的互动渠道 客户关系管理精髓的内涵就是建立一个与客户互动的良好渠道,而目前国内 的客户关系管理产品只是为企业提供了一个封闭的管理模式,既不能通过网络收 集客户信息,也不能将系统资源对客户开放,这从根本上就背离了客户关系管理的 思想。 3. CRM 未能融入企业文化 企业文化是企业在长期发展过程 中形成的，是企业的灵魂，指引着企业的 3 发展方向，成为企业的无形 资产。CRM 的核心思想是以客户为中心，那么实施 CRM 的企业就要

12、求从以往的以生产为中心、以产品为中心向以客户为中心转变。 文化的产生和形成是一个漫长的过程，文化变革更非易事，因此，在实施 CRM 的过程中就容易使 CRM 的理念与企业的文化相矛盾， CRM 未能融入企业文化。 （2） 客户关系管理信息化落后 1. 过分追求软件功能的大而全 国产软件在功能上试图把市场、销售、服务全部捆绑在一起,但这样做反而 造成软件的针对性不强,每个模块的功能都过于简单了。而且许多厂商仅仅在原 有企业资源规划(ERP)产品的某些模块上稍加修改,或者其他模块上捆绑了客户关 系管理模块,并没有真正贯彻客户关系管理系统的“以客户为中心”的理念。所 以实际上,能够提供功能比较全面的

13、客户关系管理产品的国内厂商还很少。 2. 信息技术不成熟 CRM 的运行离不开信息技术的支撑，目前比较常用的技术包括：数据仓库、 资料采集、销售自动化、市场营销自动化、服务自动化以及呼叫中心或是多媒体 客户服务中心等，而在计算机技术、通信技术、存储技术等方面我国与发达国家 存在很大的差距。当 CRM 系统在使用过程中出现问题，不能及时有效的进行处 理，完不成预期的任务。久而久之，CRM 系统成了企业的摆设，不能发挥它的使 用价值。 3、 企业客户关系管理存在的问题 （1）企业原有的经营管理理念不能适应 CRM 的需要 我国是对 CRM 引进的是产品，而不是管理思想。我国企业管理者把（CRM）

14、仅仅看作是信息技术，而非管理理念，不能引起企业的高度重视。企业在系统规 划和实施时仅由技术主管负责，缺少高层领导和营销、客户支持、生产等业务部 门的参与。项目经理多由技术部门的领导担任，高级管理人员未能亲自关心负责 4 系统的规划和实施。这就在 CRM 的实施上造成了障碍，技术部门毕竟在公司里管 理权限有限，推广 CRM 和需要其他部门配合时困难重重。 （2）现有的组织结构和营销体系不能适应 CRM 的需要 近年来,许多企业在推动信息化方面不遗余力,人力、财务、专卖、营销、监 管等各种系统纷纷上马,加快了企业的信息化建设进程。但在企业信息化进程中, 有两个问题始终没有得到很好的解决。一是企业自

15、身营销、网建、采购、品牌部 门获取客户信息的渠道过于单一,收集客户反馈信息较少;二是来自各部门之间缺 乏系统正式的信息共享平台,对各自收集的客户信息进行统一整合和有效分析。 在以客户为核心的现代化企业中,上述两点是不可或缺的,这就为客户关系管理在 企业的运用奠定了需求基础。再好的产品没有客户基础也无法为企业获取利润。 企业需要做的,除了加强产品研发和质量控制之外,还需要守住现在掌握的客户资 源,努力开辟新的目标客户群,做好客户关系管理,提升客户服务水平,为销售部门 打好更加坚实的客户基础。 （3）缺乏明确的可测量目标和机制来保障 CRM 的实施 未科学地评估客户价值,客户分类不合理,缺乏量化分

16、析工具。公司客户管理 人员对每个客户釆取统一待遇,并没有做到针对客户特点采用不同的沟通方法,也 没有按照客户价值的大小,重点进行跟踪服务,因此导致客户流失,客户的满意度 不高。 CRM 成功的标准到底是什么?在国外一项调查表明,仅有 30%的公司具有 CRM 评估标准“在同样的调查中,55%的企业具有测评 CRM 收益的计划,但是没有一个具 体的策略来实施他。在国内尽管没有这个方面的统计,但在国内的案例,如清华紫 光网联实施 CRM 案例、上海华硕 CRM 解决方案案例等几个案例中都没有涉及到对 评判 CRM 成功的标准的设定。而有的企业会混淆标准,营销主管会把客户忠诚、 客户价值、客户利润贡献率当作同一个词使用。甚至有的企业也经常会误用标准,例 5 如,如果一个企业的客户战略是客户保留,但他如果仅仅评估通过呼叫中心的客户 数量,这个标准是很难支持客户战略的。在实践中有的企业也仅仅把绩效标准作 为唯一的考评 CRM 系统成功与否的标准。而这种单单以绩效标准作为考核标准的 企业,会忽略使用诊断标准等标准在 CRM 的评判作用。 （4）企业信