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1、第四讲：广告设计策划,1、广告策划概述 2、广告对象与主题策划 3、广告策略策划 4、广告方式与媒介策划 5、广告时机与区域策划 6、广告计划书与策划书 7、广告设计的具体策划,第四讲：广告设计策划,1、广告策划的要素有哪些？ 2、广告设计与策划的关系？ 3、如何撰写广告策划书 7、如何进行广告策划？,主要内容：,重点与难点：,1、广告策划概述,1.1 广告策划的概念,大陆：广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策划，实际上就是对广
2、告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。,它是按照一定的操作程序对广告活动的总体战略与策略进行统筹规划的活动。,第四讲：广告设计策划,港台：广告运动企划是执行广告运动必备的准备动作。在实务上，广告主和广告代理商处理运动企划有很大差异，但理想的过程可以是下列行为的组合：广告市场分析，竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买及排程、媒体执行与其他行销机构的配合，执行完成，效果评估。,第四讲：广告设计策划,1.2 广告策划的分类,第四讲：广告设计策划,针对性,真实性,集中性,系统性,前
3、瞻性,可行性,有效性,灵活性,连续性,创新性,1.3 广告策划的要求（10原则）,第四讲：广告设计策划,1.4 广告策划的意义,使广告设计顺应了商品经济发展的要求,使广告设计适应了自身发展的要求,使广告设计向科学化方向发展,使广告运作带来了巨大变革,使广告更为统一化与专业化,第四讲：广告设计策划,1.5 广告活动的流程及广告策划的作用,指导作用,规划作用,制约作用,规范作用,创新作用,评价作用,第四讲：广告设计策划,1.6 广告策划的具体内容,市场调查,广告定位,创意构思,广告媒体,效果评估,广告策划的具体内容示意图,第四讲：广告设计策划,1.7 广告策划的程序与步骤,广告策划的程序,广告策划
4、的具体步骤,第四讲：广告设计策划,2. 广 告 对 象 与 主 题 策 划,广告对象策划,判断消费群体,了解消费者的关注点,控制购买的实际决策者,明确产品与消费者的关系,广告主题的策划,广告主题及其构成要素,广告主题的创意,广告主题中的信息个性,广告主题中的心理因素,广告主题的选择与调整,第四讲：广告设计策划,3.广告策略策划,3.1广告策略的意义与目的,广告策略是企业在广告活动中为取得较大的效果而运用的手段及方法。它是为促进企业目标的达成，在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传广告重点的总体原则等做出的
5、决策。,广告策略谋划内容: 广告诉求点；广告手法；广告目标。,第四讲：广告设计策划,3.2广告策略的原则与形式,广告策略必须理论与实践两方面相结合，要具体问 题具体分析，围绕广告目标而制定，根据企业实情而运用。,广告策略必须以市场策略为前提，服务并支撑市场策略。,广告策略必须遵循用户至上的原则，必须符合消费心态， 消费者是策略的出发点和归宿点。,第四讲：广告设计策划,3.2广告策略的原则与形式,依据广告策略与原则，通常可以采用如下一些广告策略形式进行策划：,资讯广告,企业形象塑造广告,象征广告,证言广告,承诺广告,比较性广告,打击伪冒广告,情感广告,悬念广告,诚实广告,3.3 广告策划的具体策
6、略,广告的信息策略,广告的产品策略,广告的市场策略,广告的发布表现策略,第四讲：广告设计策划,4.广告方式与媒介策划,4.1广告方式策划,新闻发布会,展示方式,操作示范方式,文艺表演方式,其它方式,4.2广告媒体策划,第四讲：广告设计策划,4.2广告媒体策划,一般媒体选择时要考虑以下因素：产品特性因素；媒体受众因素；营销系统的制约；竞争对手的特点；广告目标的差别；广告预算费用因素；媒体的成本、寿命及灵活性因素；广告文本的特点；政治、法律及文化因素；媒体本身的特性等。,常用媒体选择方法有： 目标市场法；产品法； 对象法；规律法；预算法。,4.2广告媒体策划,广告媒体效果的评价,1）销售效果 销售
7、效果是将广告费用与销售额的增加作比较，其计算式为：广告效果比率=销售增长率/广告费增长率100%,2）广告自身效果这是根据广告的收视率（收听率）及商品的知名度等间接促进销售的因素为依据来衡量效果。这种方法包括四个方面的测定：注意度的测定：针对媒体广告的读者率、视听率的测定。记忆度的测定：指广告针对广告中出现的诸如商品名称、企业名称、商标、商品性能等重点内容的记忆。理解度的测定：广告的目的与诉求，能否通过广告的内容与形式予以表达，且被广告对象所理解。购买的动机测定：了解广告对顾客购买动机形成究竟起了多大的作用。,第四讲：广告设计策划,4.2广告媒体策划,广告媒体的运用,单个媒体运用,媒体组合运用
8、,第四讲：广告设计策划,5.广告时机与区域策划,5.1广告时机策划,a.广告时机策划及其必要性,广告时机策划是指对于广告发布的具体时间、频率，以及广告节目内容编排次序等的策划。广告时机策划对于一则广告来说是十分必要的，其原因有：每则广告本身有时间性；广告的发布有时间性，时机选择恰当，效果会更好；广告发布在时间上有延续性；市场销售有时间性；广告与广告之间竞争，也体现在时间上，先入市场的广告往往能先声夺人，但后者也可以后来居上。,第四讲：广告设计策划,b.广告时机策划的要求与考虑要素,广告时机策划的一般要求：广告要做在刀口上，时机选择要恰当；要善于掌握“最佳时机”，选择用户能接受广告的时候，抛出广
9、告；广告应有一个好的开头；广告在时间上的延续应有利于记忆。广告时机策划的中心是选择恰当的广告发布时间，下面介绍策划时应考虑到的一些因素：市场地位：企业或产品在市场上的角色、新市场与老市场、产品的生命周期阶段等；产品特点：产品属性及竞争情况；销售季节：产品的季节性、节日情况、产品与节日的关系；注意特点：信息量、信息个性、广告时间的长短与次数；遗忘规律：广告次数及频率；视听峰谷：黄金时间、内容与时间长短之间的关系；企业可能：广告费用、企业形象等。,第四讲：广告设计策划,5.1广告时机策划,c.广告时机策划的策略,广告时限策略,广告时序策略,广告时机策略,广告时点策略,广告频率策略,5.2广告区域策
10、划,广告区域策划是广告传播范围的分析，它是广告策划中的一个重要战略性问题。其原因体现在：广告总在一定空间内进行，在一定的地域（现有市场与潜在市场）上，向一定的消费者展开；不同的空间或地域内，用户情况是不同的适用的产品是不一样的，因而广告内容及策略也相应变化；从产品的角度来看，任何一个产品不可能面向一切市场、一切用户。产品的经营区域会发生变化。,a. 广告区域策划及其必要性,第四讲：广告设计策划,b.广告区域的范围与广告媒体的选择,地方性,地区性,全国性,世界性,选择性,第四讲：广告设计策划,c.广告区域的人文因素与广告媒体的选择,人口密度,文化水平,生活水平,d.广告区域的人文因素与诉求重点的
11、选择,一方面，由于生产力发展水平不平衡，以及审美观念的不同，即使是同一种产品，不同地区的消费者所提出的要求也会不同，做广告时应充分考虑这种地域上的差别。另一方面，由于地域的不同，广告用语、用色、用图、用道具等也会有所不同，应当有所选择、有所禁忌。,第四讲：广告设计策划,e.广告区域的动迁变化与广告策略的选择,产品或消费观念在地域上的运动，可以通过点对点、点对面、面对面等方式进行传递信息。在我国，其运动方式有5种：中心城市向周围城市扩散；沿海地区向内地扩散；城市向乡镇扩散；南方向北方扩散；高消费地区向低消费地区扩散。,在广告实施中，应采用以下三种策略:,事先摸底策略,桥头堡式策略,渐次推进策略,
12、6.广告计划书与策划书,6.1 广告计划书,广告计划书是一项行动文件，是对今后一段时间内的广告、销售促进和宣传的方案提出建议，并对复杂的日程安排和行动的协调，列出各个步骤及履行人。,第四讲：广告设计策划,a.广告计划与广告策划的区别 广告计划是侧重于规划和步骤的行为文件，是一系列广告策划前期成果的综合与提炼，是对广告策划所确定的战略方向，实施部署程序的书面体现，是广告策划过程中的终端形式。 广告策划强调科学的手段与方法，对各个广告活动方案做出动态的选择和决定。广告策划的内容是多元化的，制定广告计划是广告策划的重要内容之一.,b.广告计划的主要内容及主要思考点 广告计划的制订可以从调研、策划、实
13、施和评估几个阶段去分步骤编写。（细则请参照课本表述）,6.2 广告策划书,广告策划书是由广告策划根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。,a.广告策划书的要求 以解决具体问题为核心；策划书应做到量化、具体化；策划书应符合市场和产品实际；策划书应具有可操作性；方案中的执行方案应非常精细；应系统化地制定策划方案；应简洁明了，重点突出。,b.广告策划书的基本内容,环境分析描述,整合营销传播策略描述,广告执行,市场成长率; 市场构成 ; 消费者分析 ; 竞争品牌分析,提出战略课题 ; 产品地位 ; 市场广告目标定位 ; 广告传播主题卖点
14、; 广告传播目标确定 ; 传播整合,表现方面和诉求内容 ; 创意策略 ; 创意表现方式基调 ; 创意表现与作品草案 ; 媒介策略组合 ; 媒介选择 ; 媒介发布时机及周期 ; 效果预测评估 ; 促销策略 ; 公关等其他传播配合 ; 费用预算分配,第四讲：广告设计策划,6.3 广告策划书的一般模式,1）封面 2）广告策划小组名单 3）目录 4）前言 5）正文：第一部分，市场分析；第二部分，广告策略；第三部分，广告计划；第四部分，广告活动的效果预测和监控。 6）附录 7）封底,第四讲：广告设策划,7.广告设计的具体策划,a.广告设计的构成要素 尽管因媒体、祈求角度或商品不同，广告设计的画面素材应该
15、有所区别，但也有许多共性要素，下面就平面广告设计作品为例加以说明。 平面广告设计作品，一般包括报纸、杂志广告招贴、邮递广告等形式，都是由某些素材的取舍、安排、配置或构成而成，构成平面广告的常用素材有： 1、内容方面的构成要素：标题：包括主标题和副标题；说明文：广告正文；标语：是表达商品性质或企业形象的完整短句；企业名：包括广告主全名，地址、电话等；其它：如价格等。 2、造型方面的构成要素：商标：图案或文字造型的注册商标；商品名：商品名的标准字体，又叫合成文字或商标文字；插图：包括摄影、插画、版面及图表等；轮廓：外框或边框。,第四讲：广告设计策划,广告设计是一个系统的工程，它不是一项纯粹的艺术活动，一则成功的广告作品不仅依靠设计师的艺术天赋和高超的表现力，还得按照一定的程序与步骤有计划、有规律地去操作，才能少走弯路，提高工作效率。一般来说，广告设计必须经过市场调查、总体策划、确定主题、开发调查、艺术表现等过程。,设计准备,设计创意,设计表现,编排设计,审查定稿,b.广告设计的程序,第四讲：广告设计策划,第四讲最后请欣赏典型案例,案例4：沈青金必德广告创意策划案例,第四讲结束,点击此处返回首页,点击它即可放映,第四讲：广告设计策划,
