广告经营管理(二)

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1、广告经营管理,学时：56 主讲：陈艳彩 E-mail：,第二章 广告公司概述第一节 广告市场及其构成与运行机制第二节 广告公司的基本属性 第三节 广告公司的定位 第四节 广告公司的分类第五节 广告公司的申办第六节 广告公司的组织管理,第一节 广告市场及其构成与运行机制 一、广告市场的定义：广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。 包含两层涵义： 1.广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律； 2.广告市场同其它市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性。,二、广告市场的构成 广告主、广告公司、广告媒体、广告受众,1.广告主:广告主是广告活动的源泉和发动者。2.广告公司:广告公司是广告市场

2、的主要参与 者,是广告业中最重要的主体之一。3.广告媒体:广告媒体是广告信息的物质载体。4.广告受众:在广告活动中,受众是广告信息传播的目标,是广告活动的终点,也是广告活动成败的衡量标准。,三、广告市场的运行机制。在广告市场中,广告公司居于核心地位。,一方面,它与广告主建立良好的合作关系,帮助广告主进行市场调查和预测,确定广告目标,依据计划进行广告策划和创意,并完成广告作品的设计和制作。 另一方面，广告公司又代表广告主与媒介打交道,购买媒介版面和时段,将广告信息向广大受众传递,最终实现广告目标。,第二节 广告公司的基本属性 一、广告公司的概念： 美国现代经济词典界定的广告公司是-“以替委托人设

3、计和制作广告方案为主要职能的服务性行业”。,中华人民共和国广告法则把广告公司界定为广告经营者,是指接受广告客户委托,为其设计、制作、代理相关的广告业务的经济组织。,“国际4A”，美国广告公司协会缩写,加入该协会的广告公司被称为“国际4A广告公司”。 1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司。,电通.扬罗必凯-中国国际广告公司（电扬广告公司1986年）奥美-上海广告公司 （奥美广告）麦肯-光明日报 （麦肯.光明广告公司）李奥贝纳-上海办事处 （李奥贝纳广告公司）JWT智威汤逊-上海办事处 （智威汤逊广告公司）萨奇-长城工业公司 天马旅游公司（盛世长城国际广告）DDBO-中国广告联合

4、总公司 （天联广告公司）精英-国安广告公司 （精信环球广告）DDBN-北京广告公司 （恒美环球广告）灵狮-上海办事处 （灵狮广告）,二、广告公司的基本业务广告咨询业务 广告推广业务 广告创作业务 媒体代理业务 各类策划执行业务,三、广告公司的职能 1.生产职能 2.协调职能 3.服务职能 4.传播职能,1.生产职能：广告公司的生产方式以脑力劳动为主,生产分为两个过程; 2.协调职能：广告公司要组织协调客户与媒体两方的代理关系； 3.服务职能：广告公司属于第三产业即服务行业,主要为客户和媒体两方服务,同时也是在为消费者、为市场的发展服务。 4.传播职能：广告公司实际上就是传播公司,就是把客户的产

5、品或品牌传播出去，让更多的消费者知晓和喜欢,从而产生购买行为。,广告传播职能的变迁 （营销理念的变迁）4X 4P 4Cs 4R 4V,4P:产品价格渠道促销 （尤金.麦卡锡 市场营销理论） 4Cs:客户成本便利沟通（罗伯特.E.劳特朋 把营销重点转向消费者） 4R:市场反应客户关联关系营销利益回报 （美国西北大学教授舒尔茨 IMC理论，即整合营销传播理论） 4V:差异化功能化附加价值共鸣 (营销组合理论),四、广告公司的企业属性 1、依附性 2、综合性 3、信息性 4、不稳定性 5、复合型 6、脆弱性 7、服务性,五、广告公司的权利与义务1、广告公司的权利 2、广告公司的义务,第三节 广告公司

6、的定位一、品牌定位：给一个品牌定位意味着在同类产品中建立一种独一无二的理想的形象。,定位就是将箭射向靶子,定位实例 七喜汽水-策略定位以“非可乐”； 万宝路香烟-以西部牛仔形象出现,表现粗犷奔放； 索尼电器-高科技、新潮流领导者的代表； 农夫山泉-优质山泉水； 喜之郎-可以吸的果冻； Avis出租车-我们是老二，所以我们会更卖力。 “力士”长期不变的定位策略-不是清洁、杀菌,而是美容; 如何表现这一定位,与消费者进行沟通？力士打的是明星牌。,香港金融业非常发达,占其产业的1/4。在这一弹丸之地,各类银行多达几千家,竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间？ 它们的做法是：利用定位策

7、略,突出各自优势。且看它们都有何定位高招。,香港银行如何利用定位谋取市场 汇丰-定位于分行最多,全港最大的银行。新的定位立足于“患难与共,伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济,共谋发展的亲密的朋友关系。 恒生-定位于充满人情味的,服务态度最佳的银行。 渣打-定位于历史悠久的,安全可靠的英资银行。 中国银行-定位于有强大后盾的中资银行 廖创兴-定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象,为他们排忧解难,赢得事业的成功。,从以上定位实例可见：利用定位,香港各家银行创出了各自的特色,有效地进行了市场细分。,二、广告公司的定位（一）是指要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立其独特的形象。,奥美

8、广告公司-“在客户和潜在客户心目中是品牌管家的形象；在员工和广告同行心目中是注重培训、重视人的发展的公司” 智威汤逊-强调“自己的作业系统和操作模式能给客户建立最有效和区别力的广告” 精信环球-建立起 “自己是有很强的策略性和执行力的广告公司”的形象,扬罗比肯、BBDO-建立起“用有效的创意组合传达强的市场观念”的形象。 李奥贝纳-认为“自己擅长产品定位并予以强调”。 盛世长城-一流的创意及客户服务,表达的是“生动的表现” “单一意念”；最大的优势在媒介。 白马广告-以“给客户提供优秀的创意和制作而闻名”。,（二）广告公司定位的方法广告公司的定位就是使广告公司知道他们是谁，他们应当成为什么。

9、1.通过对员工的民意测验； 2.通过客户反映的意见； 3.通过媒体和社会的评价。,拥有了这种橙子， 香蕉都要上吊自杀了， 可见这种饮料是何等的美味可口。,三、广告公司的宗旨 IBM:必须具备一整套健完的信念。 盛世长城1.我们的目的：是将客户的优点发挥到极限； 2.我们的哲学：是致力建立一个目标统一,且意念一致的公司形象；3.我们对广告的态度：我们深信盛世长城创作的30秒电视广告,其价值应等于同业的一个60秒广告。 奥美广告:成为那些最有价值品牌的客户最看重的广告代理商。,第四节 广告公司的分类一.综合型广告公司 二.专业型广告公司 三.个体工商户,一、综合型广告公司 （一）定义：综合型广告公

10、司是提供系统化广告传播服务的专业公司。 （二）经济形式：有限责任公司股份有限公司中外合资经营中外合作经营,（三）服务能力和服务内容主要包括：1.商品研究；2.市场调查与预测； 3.商品销售分析； 4.广告媒体分析； 5.制定广告计划；6.实施广告计划； 7.广告咨询活动。,二、专业型广告公司1、广告市场调研公司2、营销策划类公司3、专业媒体代理4、广告创意、设计、制作公司5、其它类型广告公司,第五节 广告公司的申办一、广告公司的资质标准 1.综合性广告公司员工须取得广告专业技术岗位资格证书；大专以上学历占从业人员的2/3；注册资本不少于50万元人民币；经营场所不小于100平方。,2、专业型广告

11、公司员工均须取得广告专业技术岗位资格证书;要求大专以上学历占从业人员的1/2；注册资本不少于30万元人民币；经营场所不小于40平方。,3、个体工商户 户主须取得广告专业技术岗位资格证书,具有与其经营范围相应的学历或从业经历,接受过广告法律、法规培训；注册资本不少于10万元人民币；经营场所不小于20平方。,二、申请办理广告公司工作流程 1.办理机构：工商行政管理局 2.申办广告公司需提交的文件材料,（1）股东会议决议 (或董事会决议)；（2）到银行开户,存入资金；（3）广告公司注册申请报告；（4）全体股东指定代表或委托人的证明；（5）自然人股东的身份证明；（6）产权转授协议书；（7）经营场地使用

12、证明;（房产证复印件、租房协议书等）（8）公司章程。,3、申办程序 取得企业法人营业执照 企业代码证 申请办理其它有关资质证书广告经营许可证文化经营许可证广播电视节目制作经营许可证,三、建立健全各项管理制度（1）承接登记制度；（2）审查验证制度；（3）复审制度；（4）合同制度；（5）档案制度；（6）送样备案制度；（7）报表制度。,广告业务档案主要内容A.广告客户出具的各种证明文件； B.与广告客户或被代理人签订的书面合同； C.广告客户的广告稿、资料、图片等； D.广告经营者发布广告的清样，如报刊广告的 报刊、电视广告的录像带、广播广告的录音带、户外广告的照片等； E.广告客户、消费者对广告发

13、布后的反映； F.广告经营者自己认为应当存档备查的证件。,第六节 广告公司的组织管理一、广告公司的组织原则1.目标一致原则；2.效率原则。,二、广告公司组织的层次和人数1.对于3-5个人、7-8个人的小公司不需设计层次；2.对于8-15人或更多人上规模的公司中,可根据运行的需要设立2-5个次；3.作业小组。,三、广告公司的组织结构 1.按职能设置部门的广告公司组织结构 2.按客户设置部门的广告公司组织结构 3.按地区设置部门的广告公司组织结构 4.按产品和服务设置部门的广告公司组织结构 5.按产品设置部门的销售媒介的广告公司组织结构 6.按矩阵组织设置的广告公司组织结构 7.全球性广告公司组织结构 8.美国本土广告公司的组织结构,三、广告公司的组织结构,图2-1 按职能设置部门的广告公司组织结构,（按客户设计）图2-2 小组作业式广告公司的组织结构,A组,B组,C组,D组,图2-3 按地区设置部门的广告公司组织结构,图2-4 按产品和服务设置部门的广告公司组织结构,图2-5 按产品设置部门的销售媒介的广告公司组织结构,图2-6 按矩阵组织设置的广告公司组织结构,图2-7 全球性广告公司组织结构,图2-8 美国本土广告公司的组织结构,Thank You ！,