互联网广告投放的基本概念和dsp程序化购买

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1、 达金传媒数字营销部培训资料 CPM（按展示付费）： Cost Per ThousandImpression。 是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。 CPT（按时长付费）： Cost Per Time。 也有媒体主按 CPD（按天付费）Cost Per Time，是一种以时间来计费的广告， 国内很多 APP 和网站都是按照“一天/月多少钱”这种固定收费模式来收费的。 CPC（按点击付费）： Cost Per Click；Cost Per Thousand Click- Through。 是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。 如关键词广告一般采用这种定价模

2、式，比较典型的有 Google 广告联盟的 AdSense for Content 和百度联盟的百度竞价广告。 CPA（按行为付费）：Cost Per Action。 是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或定单来计 费，而不限广告投放量。 CPS（按销售付费）：英文全称 Cost Per Sales。 是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告。 这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才 能带来转化，卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表。 达金传媒数字营销部培训资料 比较分析 （一）从用户行为来看，任何网络广告要达到一定的效果

3、，必须有以下基本的 两步： 第一步：展示广告 第二部：用户点击广告 第三步：用户点击广告后，在相关页面完成一定的附加行为，如注册或消费等。 从上述可以看到： （1）CPM 和 CPT 只在第一步收取广告费用，即，只需要向 APP 和网站用户 进行了展示，即可向广告主收取广告费用。 （2）CPC 处于第二步，在用户完成点击行为以后，APP 和网站向广告主收取 广告费用。 （3）CPA 和 CPS 处于第三步，即用户在广告主的网站完成某些特定行为以后， 广告主向 APP 支付广告费。 达金传媒数字营销部培训资料 互联网程序化购买的基本概念 DSP（demand side platform 需求方平

4、台）： DSP 是广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众特性、投放 地域、广告出价等，从而通过竞价的方式帮助广告主找到更合适是受众人群。 SSP（supply side platform 供应方平台）： SSP 是媒体方服务平台， 供应方平台能够让媒体方的资源接入到广告交易平 台，从而使得他们的广告曝光可以进行实时竞价，使得库存得到有效的利用， 从而提升媒体方的收益。 ADX （Ad Exchange 广告交易平台）： 交易平台可以帮助媒体方实现收益最大化，同时帮助广告主找到目标受众人群， 就是广告进行交易和竞价的场所，是一个开放的、能够将媒体方和广告主联系 在一起的在线广告交易

5、市场(类似于股票交易所)。 DMP（Data Manage Platform）协助广告主找到目标受众，精准投放。 达金传媒数字营销部培训资料 程序化购买一般通过竞价的方式来购买每一次的曝光，想象以下场景： 有个用户是一个上海地区的女性，1 月 2 日在淘宝上搜索过“联想一体机” 、1 月 3 日在百度上搜索过“丰田汽车”、1 月 4 号点击过招商银行的广告。 这个时候有三家广告代理公司 A、B、C，A 代理公司有个客户是联想，B 代理 公司有个客户是丰田，C 代理公司有个客户是 XX 银行。 这个时候有个广告竞价平台，当用户访问访问了媒体方的网页的时候，广 告竞价平台告诉这三家代理公司，说我这

6、边有个用户，是上海地区的女性，1 月 2 日在淘宝上搜索过“联想一体机”、1 月 3 日在百度上搜索过“丰田汽车” 、1 月 4 号点击过招商银行的广告； 然后这三家代理公司都认为这个用户和符 合他们广告住的需求，分别按照广告的要求，给出一个竞价， 比如，广告代理公司 A 的联想客户，对这次的曝光愿意出价 1 块钱，广告 代理公司 B 的丰田客户愿意为这次的曝光出 2 块钱，广告代理公司 C 的 XX 银 达金传媒数字营销部培训资料 行客户愿意为这次的曝光出 3 块钱。接下来，广告代理公司把各自客户的出价 信息，返回给广告竞价平台，广告竞价平台通过比价，选择出价最高的那个客 户（广告代理公司

7、C 的 XX 银行客户），于是把 XX 银行客户的广告展示给用 户了。 上面的场景就是程序化购买的基础模型，对于用户的每次曝光进行实时竞 价（Real Time Bidding），并且整个过程都在 100 毫秒内完成。 延伸阅读：延伸阅读： 在互联网上有成千上万的广告主，他们急需推广自己的产品或者服务，寻 找优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比。正是 根据广告主的这些需求，才促使了 DSP（demand side platform）这些需求方 平台的诞生，有了 DSP 平台，广告主就不需要自己去寻找优质的媒体资源和逐 一谈判价格，只需要把投放策略和目标人群告诉 DSP

8、平台，DSP 就会帮助广告 主去广告交易平台以竞价的方式去获取到这些媒体和目标客户。 同时在互联网上也有成千上万拥有丰富媒体资源和用户流量的网站，他们 急需把自己的流量进行最大化的变现，所以他们希望自己的每一份的流量都能 获得最大化的收益。媒体方的这些需求促使了 SSP（supply side platform） 这些供应方的诞生，有了 SSP 平台，媒体方就不需要去寻找优质的广告主，他 们只需要把自己的资源和流量交给 SSP 平台，然后 SSP 再把这些资源放到 AD Exchange 里面去进行竞价，这样能尽可能地使得媒体放到的流量得到最大程度 的变现。 达金传媒数字营销部培训资料 连接

9、DSP 平台和 SSP 平台的，就是 AD Exchange，它就是一个买卖双方进 行交易的一个平台。DSP 平台是代表广告主的买方平台，SSP 是代表媒体资源方 的卖方平台，DSP 和 SSP 需要在 AD Exchange 中完成竞拍的交易。从某种程度 上， AD Exchange 可以类比成一个类似于股票的交易场所。 用户在每一次的访问媒体方的 APP 和网站的时候，AD Exchange 平台把之 前记录的用户唯一标识的 cookie 信息给到接入 AD Exchange 平台的各个 DSP 平 台，然后各个 DSP 平台会通过之前已经进行过 cookie mapping 的记录信息，

10、找 到记录当前用户行为的记录的 cookie，从而了解到当前用户是属于哪类的受众 用户，如果这类的用户是 DSP 的某个广告主想要的，那么 DSP 会按照广告主的 要求，对这次的曝光进行出价。于是多个 DSP 都会给 AD Exchange 平台返回一 次竞价的出价信息，AD Exchange 作为竞拍的交易场所，就是从各个 DSP 的出 价中挑选价格最高的一个，价格最高的用户将会获得这次曝光的机会，然后 AD Exchange 平台会去拉取广告主的广告创意和素材的信息，把广告展示在媒体方 的网站上。整个所有的过程都是在 100 毫秒内的时间完成的，这就是所谓的广 告的实时竞价（RTB：Rea

11、l Time Bidding）。 举一个例子： 今日头条的某个广告位，进入到了某个 SSP 平台，然后这个 SSP 平台，把 这个广告位的每一次展示曝光都放到某个 AD Exchange 的交易平台中。然后有 两个广告主，一个是卖保险的中国平安，另外一个是卖汽车的一汽大众。中国 平安选择了 DSP1 平台，设定的规则是，如果这人是保险人群，那么帮我出价 1 块钱去竞拍这次的曝光；一汽大众选择了 DSP2 平台，设定的规则是，如果这个 人是汽车人群，那么帮我出 2 块钱去竞拍这次的曝光。 于是，有一个用户浏览了今日头条，然后要展示这个广告位了，于是 AD Exchange 告诉 DSP1 和 D

12、SP2 平台，并且把 Ad Exchange 记录的用户唯一标识 cookie 进行 hash 值传给 DSP1 和 DSP2，DSP1 和 DSP2 根据这个 hash 值，去自 己的 cookie mapping 数据里面查询到在 dsp 域下的 cookie，这个 cookie 包含 了 DSP 们自己对这个用户的行为记录。比如，这个时候 DSP1 通过 cookie 发现 达金传媒数字营销部培训资料 这个用户昨天搜索过“保险”的关键词，DSP1 根据这个行为，把这个用户归为 保险人群，于是按照广告主中国平安的要求，DSP1 告诉 AD Exchange 平台，我 这边有个中国平安的客户

13、，愿意为这次的曝光出价 1 块钱；DSP2 通过 cookie 发现这个用户昨天还去浏览过某个汽车资讯的网站，DSP2 根据这个行为把这个 用户归为汽车人群，于是按照广告主一汽大众的要求，DSP2 告诉 AD Exchange 平台，我这边有个一汽大众的客户，愿意为这次的曝光出价 2 块钱。 在 AD Exchange 拿到 DSP1 和 DSP2 这两家的 DSP 的出价数据之后，根据比 较发现 DSP2 出价最高，于是 AD Exchange 告诉 DSP2 说你竞拍成功，可以把你 的广告创意和素材给我了，同时告诉 DSP1 说你的价格比较低，竞拍失败。在收 到 AD Exchange 返回的数据之后，DSP2 就会把广告主一汽大众的广告创意和素 材给到 AD Exchange，AD Exchange 就会把一汽大众的广告在今日头条的这个广 告位上播放了。