营销观念和营销过程

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1、营销观念和营销过程,问题：（1）营销就是推销吗？（2）企业的营销活动应该遵循什么样的程序？,引导案例：卖鞋的故事,一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场。”鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场”。,案例启示：,观念和视角很重要。优秀的营销人才是企业宝贵的财富。,学员应掌握的知识点,一个观念营销观念 一种技能安排市场营销活动的整个程序,一、市场营销观念,市场营销观念的内涵,市场营销观念是指企业

2、进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想，即企业的经营思想或商业哲学。,市场营销观念的演变,市场营销观念的演变,（一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）营销观念 （五）社会市场营销观念,（一）生产观念1、含义：以生产为中心，其主要任务是扩大生产,降低成本。 2、特点：以产定销，以量取胜。 3、条件：市场供不应求,（二）产品观念,1、含义：重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品。 2、特点：以产定销，以质取胜 3、条件：供不应求，以一定范围内存在市场竞争 “酒香不怕巷子深” “一招鲜，吃遍天” “营销近视” 过分重视产品质量而忽视消费者需求,酒香不怕巷子深,“王麻子”

3、为何钝了,曾经三代传名的王麻子剪刀近日传来噩耗，在中国的刀剪市场一直占据半壁江山的“北京王麻子剪刀厂”已经向昌平区法院申请破产。位于昌平沙河镇的王麻子剪刀厂如今满目萧条冷落，空荡荡的厂区内，大多数厂房、库房都是“铁将军”把门。偶尔看到一两个护厂人员在厂区内游荡，满脸沮丧，再也看不到过去的自豪和张扬。百年风光一朝衰落，令人不堪回首。自明代以来，中国的优质刀剪独出一家，这就是历经三百余年沧桑的老字号“王麻子”刀剪。北京“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年(1651年)，名气流传甚广，与杭州的“张小泉”齐名，市场占有率一度在50%以上。凭着300多年的品牌积淀，“王麻子”成为北京剪刀业的象征。王麻子剪

4、刀厂是1956年公私合营，1959年正式命名挂牌成立的。其后，王麻子剪刀获奖无数，其中1980年、1988年王麻子剪刀分别获国家银质奖，在刀剪业，“王麻子”三字无疑是金字招牌。1980年，在政府政策扶持等因素催化下，王麻子剪刀厂生产经营活动稳定运行，20世纪80年代末90年代初，企业产品产量、经济效益创历史最高水平，年上缴,利润近200万元，企业累计创利税相当于国家建厂投资的4倍以上。但从90代中期开始，北京王麻子开始逐渐走下坡路了，企业效益一路下滑。据知情人士披露，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283.6万元，负债总额为2779.9万元，资产负债率为216.6%。谁曾想

5、像得到，有过百年辉煌历史的老字号就这样被结束了自己的历史。,“王麻子”为何钝了 ？ 酒香不怕巷子深？,（三）推销观念,1、含义：推销观念认为，消费者只有在强烈的 销售刺激下才会采取购买行为。 2、特点：以产定销以销取胜 3、条件：供不应求， 个别产品竞争激烈，出现了供过于求,产品是我卖出去的而不是顾客买去的,（四）营销观念,1、含义：以消费者需求为中心、协调所有影响顾客的营销活动，并通过建立顾客满意之上的顾客关系来取得利润。顾客要什么，就生产什么 2、特点：以销定产 3、条件：供过于求,推销观念和营销观念的比较,工 厂,现有产品,推销和促销,通过增加销售量 获得利润,顾客,协调市场 营销活动,

6、通过顾客满意 获得利润,顾客需要,出发点,中心,重点,终点,营 销 观 念,推 销 观 念,营销观念：制造你能推销的产品。 推销观念：推销你能制造的产品。,(五）社会营销观念,1、含义：企业不仅要满足消费者需要，而产品还要符合社会的长远利益，把 消费者的利益、企业利益和社会的长远利益协调起来。2、条件：环境污染问题严重；企业以次充好,思考：我们公司现在奉行的是哪种营销观念？应该奉行哪种营销观念？,二、市场营销过程,市场营销过程,一、营销环境的分析 （一）宏观环境分析 （二）微观环境分析 二、找出目标消费者 （一）市场细分 （二）目标市场选择 （三）市场定位 三、设计市场营销组合策略（4P策略）

7、 （一）产品策略（Product) （二）价格策略（Price） （三）促销策略（Promotion） （四）渠道策略（Place）,目标市场,产品,促销,渠道,价格,人口、经济环境,社会、文化环境,技术、自然环境,政治、法律环境,竞争者,营销中介,公众,供应商,一、营销环境的分析,市场营销环境对企业的影响,威胁水平,机会水平,低,高,低,冒险企业,理想企业,困难企业,平淡企业,威胁机会矩阵图,高,（一）宏观环境分析,人口环境,经济环境,收入,基础设施,消费者支出模式,居民储蓄和信贷,政治和法律环境,政治环境 法律环境 自然环境 某些自然资源短缺或即将短缺 环境污染日益严重 政府对自然资源管理

8、的干预日益加强,技术环境,技术是一种“创造性的毁灭力量”科技给人类带来无限资源和财富，又给人类开来毁灭性灾难。 技术革命有利于企业改善经营管理。 技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。,宗教,文化环境,民族传统,价值观念,（二）微观环境分析,企业,企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。 营销部门应与其他部门协调。,市场 营销,财务,研究 开发,制造,采购,会计,最高 领导,供应商,供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平 企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化,营销中介,中间商 （代理商、经销商）,营销服务机构 （市场调研公司、财务公司、 广告公司

9、、各种广告媒体、营销咨询公司）,实体分配单位 （仓储公司、运输公司）,金融界机构 （银行、信贷公司、保险公司）,竞争者,现有的竞争者,潜在的竞争者,替代品,供应商,顾客,公众,市民行动公众 消费者权益保护组织 环保组织等,政府公众,金融公众 银行、投资公司,媒体公众 报纸、杂志、广播、电视,地方公众 企业附近居民群众 地方官员 一般群众,企业内部公众董事会、经理、职工,市场营销过程,一、营销环境的分析 （一）宏观环境分析 （二）微观环境分析 二、找出目标消费者 （一）市场细分 （二）目标市场选择 （三）市场定位 三、设计市场营销组合策略（4P策略） （一）产品策略（Product) （二）价格

10、策略（Price） （三）促销策略（Promotion） （四）渠道策略（Place）,（一）市场细分,开展针对性 营销活动， 提高竞争能力,市场细分的意义,市场细分依据,地理细分,人口细分,行为细分,心理细分,行为变量,行为变量细分中，根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，将其分为不同的群体。行为变量可分为七类：（1）顾客购买时机。根据顾客产生需要、购买或使用产品的时机，将他们区分开来。（2）购买产品的顾客。（3）使用状况。（4）使用率。（5）忠诚程度。（6）待购阶段。（7）态度。,洗发水,沙宣,海飞丝,潘婷,飘柔,润妍,保湿,去头屑,营养,柔顺,中草药、乌黑,宝洁,思考题： 我们公

11、司的产品市场有哪些细分方法？,（二）目标市场选择,三大目标市场策略,无差异市场策略,差异性市场策略,集中性营销策略,差异化案例：,青岛假日酒店，五种枕头选择（泡沫枕、磁性颈椎枕、荞麦皮枕、儿童枕、超豪华枕） 洗衣粉市场，联合利华和宝洁（块状） 三得利啤酒采用加拿大进口优质麦芽；德国原产啤酒花；日本空运来的新鲜酵母,依云水我们的矿泉水来自于法国阿尔卑斯山头；每一滴都淌过含有丰富矿物质的冰川岩层，并通过15年的天然过滤；每一瓶都是在法国阿尔卑斯山脚下进行瓶装，没有碰过任何一根人类的手指头。,思考：我们公司产品的目标市场选择应该采取哪种策略？为什么？,（三）市场定位也称产品定位，是根据竞争者现有产品

12、在细分市场上所处的地位和顾客对产品产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,市场定位的方式,避强定位 对抗性定位（可口可乐和百事；本田和雅马哈） 重新定位（万宝路）,核心竞争力,阿基米德曾说过，如果给他一个支点，他就能撬起整个地球。核心竞争力恰好就是这个支点，它能撑起整个公司。核心竞争力不仅能够显著地为客户带来收益或节约成本，同时与竞争对手相比，它具有难以模仿的独特性。 一个企业的核心竞争力可以表现在企业精神、专有人才、专利技术、战略资源储备、融资能力、社会资源和品牌等七个方面 。 例子：技术，作芯片，进入门槛

13、200亿元人民币；世界上大的芯片厂都是500亿资金以上，庞大的资金，深厚的技术。资源：有形的（人力、物力、财力）；无形的（品牌、技术、声誉、人脉关系）,反应核心竞争力的因素：速度、一贯性、敏锐性、灵活性、创造力,1.速度 小案例： 世界三大快递公司联邦快递FedEx；敦豪快递DHL；联合包裹UPS； 铁路 航空，京深铁路24小时到达2300Km； 麦当劳，60妙钟拿不到你点的东西，免费赠送一罐可乐。 2.一贯性 从老板到伙计都重视客户 3.敏锐性 星巴克提出第三空间理论（办公室、家、星巴克） 4.灵活性（钻石、床、美女结合在一起的软性思维） 5创造力（索尼）,SWATCHS手表,你的第二块手表

14、。,思考： 我们公司应如何进行市场定位？,市场营销过程,一、营销环境的分析 （一）宏观环境分析 （二）微观环境分析 二、找出目标消费者 （一）市场细分 （二）目标市场选择 （三）市场定位 三、设计市场营销组合策略（4P策略） （一）产品策略（Product) （二）价格策略（Price） （三）促销策略（Promotion） （四）渠道策略（Place）,（一）产品策略,产品是营销组合的一个因素，也是最重要的因素，企业营销目标是否得以实现最终取决于产品能否为消费者或用户接受。因此，设计、生产出一种能切实满足市场需求并具有竞争力的产品成了企业营销活动的关键。,质量保证使用指导 品质 安装维修,基

15、本效用,特征 式样,品牌 包装,零配件提供,技 术培训,安全保证,核心产品,有形产品,附加产品,产品整体概念示意图,产品设计时采用的一般性竞争策略,1.差异化 你的产品一旦被竞争者模仿，就失去了竞争力。 2.成本领先（我作的最便宜）一旦丧失了成本领先地位，你很快就失去了竞争优势。,新产品失败的理由,1.市场分析不足占32% 2.产品缺失占23% 3.高成本超出预估占14% 4.时效不佳占10 % 5.竞争者的 反应占8 % 6.营销努力不足占7 % 7.时间不够占6 % 产品本身有问题1，2占55 %。,产品的四种形态,现有产品 新产品,市场渗透策略： 产品改良及同质 产品的生产线的 扩充,多样化策略： 根据新市场 开放新产品,产品开发策略： 根据现有市场 开放新产品,市场开发策略： 让现有产品符合 新市场,现有市场,新市场,品牌,品牌：就是企业、员工、最终消费者以及所有与企业有关系的人对这个产 品的一种感觉。 提起电脑：IBM，戴尔，国内的联想，听到这些名字就基本可以接受了。世界品牌第1名 微软 品牌价值620亿美元 世界品牌第2名 通用（GE） 品牌价值558亿美元 世界品牌第3名 可口可乐 品牌价值414亿美元 世界品牌第4名 中国移动 品牌价值413亿美元,品牌内涵,溢价能力,