消费品行业区域市场管理PPT

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1、消费品行业 区域市场管理,节目预告一、区域市场管理的理性思考影响区域市场销量的问题和残局具体解决方法 二、外埠区域市场的监控和管理外埠区域市场销量监控外埠区域市场销售业绩评估外埠区域市场巡检,一、区域市场管理的理性思考 1、影响市场销量的问题和残局 2、具体解决方法,销量中的泡沫？,问题：销量任务如何分才公平？,开源的方法（提高销量） 假如你是这个任务的负责人,任务：将一千箱货从甲地运到乙地 距离：50米 时间：越快越好 要求：以最快的速度将此项工作完成 怎麽办？,开源的方法（提高销量） 关键指标,增加人手铺货率；提高一次搬运量产品生动化；加快搬运频率活跃客户,销 量 自 然 而 来,开源的方

2、法（提高销量） 关键指标,铺货率 + 生动化 + 价格秩序 + 活跃客户数 = 销量,过程做得好，结果自然好！,营销是有因有果的行为,销量达成20%或200%并不重要，要紧的是你自己知道为什么，知道如何弥补。盲目的超越或达不到目标是最可怕的，因为一切都在一线人员的掌握中！,区域经理实际上是自己区域的“总经理”，独立承担辖区内市场开发、渠道管理、人员管理，费用管控等责任，这种工作性质决定了他们在面对市场时必须要建立一种理性的思维方法，学会透过纷繁芜杂的市场现象，发现其中的规律，抓住市场工作的要点内容。,市场是做出来的，不是说出来的最实用的培训是把理念落实到动作,市场自我诊断面对市场的理性思考,影

3、响销量的内因有哪些？,完善物流有没有空白点,完善物流,完善物流有没有空白点问题：辖区有没有拜访盲点？拜访盲点的市场一定有问题销售经理的瓶颈 一线拜访是销售思路的源泉：市场机会无处不在 执行力首先是老板的身体力行,完善物流,办公室“空气不好” ，它会让你神经衰弱， 迟钝，最终收获一大堆问题。户外运动必须坚持，会让你得到尊重、 威信和业绩。变得更有力，更自信，更敏锐，销售机会永远存在！,完善物流,完善物流有没有空白点空白片区 常规渠道 渠道的创新：,完善物流,完善物流有没有空白点辖区有没有拜访盲点。有无空白片区无人拜访、无人送货、无人覆盖。,技巧点:,完善物流,基本秩序 经销商有无阻碍公司销售方向

4、,经销商阻碍 公司销售方向,基本秩序经销商有无阻碍公司销售方向,经销商阻碍 公司销售方向,问题：怎样说服经销商配送零店？问题：怎样说服经销商做超市？,基本秩序经销商有无阻碍公司销售方向,胡萝卜 ：大棒：争取主动：,经销商阻碍 公司销售方向,例：说服经销商做超市：,基本秩序经销商有无阻碍公司销售方向,经销商阻碍 公司销售方向,例：说服经销商做零店配送：,基本秩序经销商有无阻碍公司销售方向,经销商阻碍 公司销售方向,基本秩序经销商有无阻碍公司销售方向,端正观念、摆正立场管理武器：洗洁精、胡萝卜、大棒,经销商阻碍 公司销售方向,基本秩序各级通路价格体系,各级通路价格体系,问题：某地级城市，人口100

5、万，零售点（包括排档、零店、小超市）有3000个、超市有8个、酒店有50个、经销商代理了两个一线品牌。 假定你组建销售队伍：1、15个业代跑零售店，平均每人掌控200个点、平均每人每天跑33个点2、两个业代跑超市，平均每人掌控四个。3、5个业代跑酒店平均每人掌控10个点。4、批发不作为重点、定价与零售店相同。可不可以完全掌握终端销量？,各级通路价格体系,基本秩序各级通路价格体系,消费品行业终端销售理念的倡导者,买得到 乐得买 买的起,无处不在，随手可得 情有独钟 物超所值,现象,各级通路价格体系,基本秩序各级通路价格体系,零批价差，留下批发利润空间；远交近攻、长短结合；特通价格供货价团购价格。

6、如何处理批零矛盾？,各级通路价格体系,基本秩序各级通路价格体系,配送体系的建立,配送户+配送专员 相得益彰,各级通路价格体系,基本秩序各级通路价格体系,配送体系的建立,配送户的合作：配送专员的合作：,各级通路价格体系,基本秩序各级通路价格体系,辅导经销商设计合理的通路价格体系，避免因价格体系设计失误，导致的市场混乱。,所谓有钱大家赚的意思是：,技巧点:,各级通路价格体系,基本秩序各级通路价格体系,基本秩序：不良品出现,不良品 出 现,基本秩序：不良品出现,问题：超时通知销售经理说有过期产品？ 问题：短保质期的产品排面和库存量的矛盾？,不良品 出 现,基本秩序：不良品出现,不良品 出 现,端正风

7、气 呆滞品是员工做出来的 不是市场产生的看市场不是县老爷巡访 方向&激励 合理民主的指标：切身调查和体会 严格的过程跟进：走动式管理,基本秩序不良品市场上各渠道有没有大量即期/破损产品出现,不良品 出 现,通路价格纠纷治理,主动维护市场秩序价格纠纷治理 卖场砸价&竞品恶意乱价 冲货、砸价治理,价格纠纷：大卖场之间的低价连动效应,通路价格纠纷治理,竞品卖场恶意特价竞争？,通路价格纠纷治理,冲货是营销顽症，严重危害市场秩序。而且启今为止还没有一个营销专家或者厂家有妙法迅速根本解决冲货！但是 .?,主动维护市场秩序冲货、砸价治理,通路价格纠纷治理,分组讨论：冲货治理 的方法,主动维护市场秩序冲货、砸

8、价治理,通路价格纠纷治理,业务人员解决冲货的原则端正的心态,主动维护市场秩序冲货、砸价治理,通路价格纠纷治理,主动维护市场秩序冲货、砸价治理 原则,常规技巧：过程管理和考核的思想贯彻回避大额运补、年底红包、高额返利促销奖励回避现金、现时搭赠、市场隔离带物流识别产品编码/产品条码,通路价格纠纷治理,主动维护市场秩序冲货、砸价治理原则“狠”,政策预防原则：尽可能收取保证金从内部治理做起对网络有效性均匀性的实时监控异常销量监控、促销限量供货,通路价格纠纷治理,预防：,主动维护市场秩序冲货、砸价治理,通路价格纠纷治理,主动维护市场秩序冲货、砸价治理应对残局,通路价格纠纷治理,很多事情不会一次根治，不是

9、没有解决的方法，只是看您有没有积极去做。 建立制度壁垒，提高监控力度，增加犯错误的成本，最终会渐变、到量变、到质变！,主动维护市场秩序 面对特权客户,面对特权客户,制造大户的方法？,主动维护市场秩序 面对特权客户,面对特权客户,大户现象之由来,主动维护市场秩序 面对特权客户,营销是有因有果的行为,面对特权客户,具体对策：建立预警系统，监控销售网络的均匀性和有效性经销商合同签订：全面考核促销政策的制订： 坎级目标、成长奖、最低库存、最低价格促销活动的过程控制：订单管理、每月监察、内部治理增加经销商奖励的机动性和模糊性尽可能收取经销商保证金,主动维护市场秩序 面对特权客户,面对特权客户,主动维护市

10、场秩序 面对特权客户,最好不要傍大款 被冷落的“小蜜”更漂亮定律聪明的“小蜜”,面对特权客户,主动维护市场秩序 面对特权客户,认清大款的真实“嘴脸” ：坚决不傍“假大款”“假大款”其实没有款以后他也不会变成“真大款”“假大款”是纸老虎 “大款” 的治理： 心态： 料理后事 付出应该付出的成本，记住做生意是为了什么,面对特权客户,很多事情不会一次根治，不是没有解决的方法，只是看您有没有积极去做。 建立制度壁垒，提高监控力度，增加犯错误的成本，最终会渐变、到量变、到质变！,主动维护市场秩序 终端维护 终端销售意义 零售人员的管理 零售终端的检核 零售终端的促销,终端维护,主动维护市场秩序 终端维护

11、 终端销售意义,终端维护,特点一：冲动性消费分析：策略：,特点二：扩张性消费分析：策略：,特点三：无限制性消费分析：策略：,消费品市场消费者U&A （使用&购买形态）研究,消费行为及心理特点,特点四：购买的是品牌不是产品分析：策略：,特点五：品牌忠诚度稳定而不顽固分析：策略：,消费品市场消费者U&A （使用&购买形态）研究,消费行为及心理特点,主动维护市场秩序 终端维护 零售人员的管理,终端维护,线路手册第一页:路线规划实例拜访路线图,11I003A,11I001A,11I002A,11I004A,11I005A,11I006A,11I007A,11I008A,11I009A,11I010A,

12、11I011A,11I012A,11I014A,11I015A,11I016A,11I017A,11I018A,11I019A,11I020A,11I027A,11I021A,11I022A,11I023A,11I024A,11I025A,11I026A,11I028A,11I029A,11I030A,11I031A,11I032A,11I033A,11I034A,11I035A,11I036A,11I037A,11I038A,11I041A,11I042A,11I043A,11I044A,11I045A,11I046A,11I053A,11I048A,11I049A,11I050A,11I0

13、51A,11I052A,11I047A,11I055A,11I054A,11I056A,11I058A,11I059A,61A,60A,062A,11I039A,11I040A,11I121A,XA,67A,终端维护,线路手册第二页: 客户名册卡,终端维护,线路手册第三页完 客户销售记录表,开户日期 客户编号 客户名称 地址 联系人 电话 . 区域 渠道 帐号 授信额度 授信期限 发票种类 .,终端维护,效果好吗？,终端维护,1、 管理者明确使用表但的意义2、教育训练：让下属明确表单的帮助3、营造表报管理文化4、避免落入误区5、表单核查,如何让表单管理真正生效？,终端维护,1、 表单的意义,如

14、何让表单管理真正生效？,终端维护,2、 教育训练表单的作用 （如：一图两表）,如何让表单管理真正生效？,终端维护,3、管理氛围的塑造管理层的态度 表单体系一旦制订，就成为企业制度；错误的信息比没有信息更可怕，恶意填报假表单者杀无赦；表单管理的落实取决于各地主管的勤力检核,如何让表单管理真正生效？,终端维护,4、 表单管理体系的精兵简政,如何让表单管理真正生效？,终端维护,5、识破假 表单,如何让表单管理真正生效？,终端维护,主动维护市场秩序 终端维护 零售终端的检核,终端维护,问题：零售店检核看什么？,终端维护,1 、铺货率：终端占有率、品项别产品成熟度、提升空间、潜在威胁、 品项机会 2 、

15、品项铺货率：终端占有率、提升空间、潜在威胁 3 、区格铺货率:区格市场终端占有率、机会点、 4 、生动化、排面比：陈列表现、市场占有率、提升空间、潜在威胁,零售终端表现衡量工具,终端维护,终端表现数据统计表,终端维护,商超巡检看什么？,终端维护,商超业务的复杂性进店评估、签合同小心陷阱、固定费用/陈列/结 算方式谈判、 排面落实、无休止的陈列抢占、上刊、促销、通路秩序、价格矛盾、70余种费用、 近30种罚款的理由、艰辛的兑帐结款过程,终端维护,营销的精髓把复杂的事情简单化把简单的事执行到底就是效率营销是由因有果的行为,终端维护,超市业务之真相：条码排面价格促销服务,终端维护,问题：为什么会有不同的条码？,商超业务五要素之一：条码,终端维护,练习：写出本行业本企业的条码对照表,商超业务五要素之一：条码,