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1、万科双月湾 别墅传播推广方案,2013.10.22, 别墅生活主张 传播表现,一/共识回顾,整体背景： 高层售罄，一期仅余22套精装别墅 全线提价， 380万起 滨海旅游旺季结束，自发散客路过减少传播目标： 建立不同于此前高层的形象，帮助销售,二/问题梳理,1，有整体、无别墅： 无论路过、还是朋友介绍，别墅客群几乎全部是冲着 万科双月湾整体，经销售挖掘才购买别墅，偶得性较强。2，有卖点、无主张： 针对别墅的专项推广力度较弱，仅仅依托卖点、传递项目的物理属性， 缺乏生活方式引领和倡导，生活形态介入不够，印象不深。3，预算有限，渠道少 要求别墅推广必须极简，主张须鲜明、有力、直接,三/传播任务,建
2、立别墅形象，输出鲜明主张,四/别墅生活诉求界定,通常，会综合分析产品自身特点、竞争环境和消费者， 以竞争为导向，来寻找传播诉求的差异化。,基本情况 气质属性 决策原因 购买用途认知途径,客群,经过间接访谈，我们梳理出别墅主流客群的几个共性特征,35-50岁之间，有自己公司企业 3-4人家庭结构 多次置业、有越野喜好，经常出国、游玩，视野开阔 高知、高管阶层爱玩、爱度假、有活力； 重视亲情，看重家庭价值 自认为不一般，需要不寻常礼遇，要求附加值1，更亲海、更长的沙滩海资源 2，万科品牌、丰富的配套 3 ，社区感，封闭且轻松的度假社区规划 4，对别墅本身产品要求不高不返租、自住；用来度假：生活想象
3、包括出海、吃海鲜、 花园烧烤等等少量短信、介绍提及不明,小结：,1，客群是事业有成、经济实力无忧的社会中坚，选择双月湾除了长期是升值性，中短期内考虑是纯粹自住度假。2，爱玩、爱度假、视野开阔，对不同的度假形态的优劣会一目了然，也很清楚自己的度假标准，和想要的生活想象。,价格优势劣势度假形态,竞品,盘点了滨海线上在售的别墅：,合正东部湾 中航峪海 万科双月湾,1000万 500万 380万,坡地别墅； 有游艇会； 相对私密安静,周边太封闭,个人度假别墅， 极端、孤绝 （高端）,有帆船会； 感觉更现代,无沙滩， 性价比偏低,度假“现代派”， 年轻雅痞别墅,活力玩海、兼顾全家 家庭度假别墅,更亲海、
4、更好沙滩 配套全、游玩体验多 性价比高,户型尺度、风格,1，严格意义上，我们是不同形态的度假类比，互不干扰2，家庭别墅的功能定位，是我们区隔竞品的最大区别。,为什么 家庭选择了双月湾别墅？,典型案例一：,王先生，家住南山，自己有公司， 有半岛城邦旁边的别墅， 可见财力不弱。两个儿子分别上初高中， 大儿子是游泳队的，钟意双月湾的水上运动中心； 全家都特别喜欢海， 太太语录：比三亚还漂亮，全中国都没有这么长的海岸线吧！之前买了A3栋96的，用来返租； 知道这里有别墅后，又买了一套，这次只是为自住。有自己的度假想法： 在院子挖个泳池，孩子们可以玩，也有别样的情调； 花园也可以种菜,典型案例二：,马先
5、生，电视台节目总设计师，一家三口。 开牧马人， 年龄偏大，但是很有活力，富于创想。比如，在他正在装修的别墅里， 充分寄托了自己的度假理想： 假山、碎石道、后花园、亭台、鱼缸小天地雕琢出大花样，充满生活化情趣和自然审美， 这铁定是要带朋友来鉴赏和分享的节奏啊,别墅自身,1，海山田镇360资源丰盛、优质，度假老少皆宜2，吃住玩乐购配套全面、度假轻松无忧3，尺度适宜、社区感轻松，家庭自住度假不大不小,作为家庭度假别墅，一切都恰到好处,身为高管、BOSS，不可能不忙； 但是他们不会容忍被会议、应酬侵蚀所有的时间。 也许，也曾周游列国，那终究是有签证的旅行； 也许，也曾沉醉无国界的纯美海滩，那终究奔波不
6、已； 金钱之上的时间就是用来无拘无束，舒展身心，像大海一样自由来去， 度假，就应该在海边，纯粹享受假期。,身为家庭砥柱、孩子的父亲，可以送你一世界， 但这远远不够，时光之河只在彼此身上流经一次，成长再难复制， 最美好的假日时光就是要和最珍视的人在一起， 带上孩子对水的热望、金毛对户外的向往， 带上太太最爱秀的热带摆裙、沙滩礼帽， 带上久违了较量的挚友棋艺、同学少年的往事， 用满满一个花园的烧烤香气、耳畔隐隐传来的海浪声、摩托艇出海远去那最幸福的喧响 浇灌出一段段难忘的全家度假时光。 这是国事大事、事业工作纷纷回避的假日， 这是只欢迎亲人、好友、海鲜、银河的假日， 这是家 庭 日 family
7、day,判断一个地方适不适合度假， 他们说：要看太太孩子的意思： 全家都各有所爱、玩得舒服尽兴， 才是最适合的度假物业。旅行可以独善其身， 度假应该兼济家人。,家 聚,客群洞察：,看海景，次要的； 玩什么，次要的； 住得大小，次要的；弥合亲情、家人相聚， 让家人不因为事业成功忙碌而疏远， 才是度假的真义。,太平洋上的 家庭欢聚岛,功能定位：,由“半岛墅”过渡而来，暗示高端度假 形态，有别于高层认知,结合客群的度假经验和视野,点明家庭度假类比,广告主张：,开始 家庭日,GO ! Family Day,核心梳理：,产品描述： 双海双湾 半岛墅功能定位： 太平洋上的 家庭欢聚岛销售信息： 绝版22席
8、半岛墅 380万起稀世呈奉 广 告 语： 开始家庭日 Go Family Day！,传播策略：,“三个一”策略：针对别墅客户“不比较、首次到访即有意象、决策轻松”的特征，从四个方面着重营造第一印象：1，一次震撼第一步以“为家人定制一片星空”，作为半岛墅的高调亮相。 （“定制星空”艺术体验另附,费用可再确定）2，一次偶遇同时在部分高端场所触点投放易拉宝、单张，扩大高端客群的接触面3，一系列关怀作为现场配合，节假日系列家庭活动作为老业主关怀和新客户体验点，口碑为主、执行次要。,一次震撼 “为家人定制一片星空” “双湾双海半岛墅定制星空”艺术体验专场活动概念： 艺术构思新颖、有一定深度， 格调温暖、
9、浪漫，回归自然，与别墅生活 主张不谋而合。活动形式： 邀约万科老社区业主参与定 制体验和口碑传播；同时从当代/行为艺术 的话题角度，借助新闻、微博宣传放大。 定制星空,一次偶遇接触点建议： 万象城停车场包场、高档自助餐厅、高尔夫会所、旋转餐厅、海滨温泉、写字楼、4S店，SPA会所、整形医院、,一系列关怀活动形式：在节假日持续举行圈层的家庭活动，通过短信邀约老带新来现场体验 活动时间：11.1-2月春节内家庭航海日： 11月初，邀请客户全家游艇/游船出海、海钓、海鲜烧烤“土蚝”温泉日：12月初，结合平海土产品基地的土鸡土猪土豆、蚝门盛宴和海滨温泉，做深度高端奢享全体验圣诞火鸡日：12.24，以2
10、0斤重的美式大火鸡圣诞餐为吸引点，号召老客户带足三家朋友或20号亲朋来现场体验家庭烤羊日：1月中，以”花园免费烤全羊“为吸引点，邀约老客户带足三家朋友或20号亲朋来现场体验烟花压岁日：2.1，结合春节氛围，以”丰富烟花组合派送“为吸引点，家庭客户到访。,五/传播表现,1、主形象、海报、巽寮展厅户外,1，画面主要元素是“开始 家庭日”的英文表述，简单、大气，聚焦主题 2，海、沙滩、家庭欢聚的元素做成立体效果填充，传递缤纷热烈的生活想象 2，延续半岛墅前期推广的色调和海岸线元素为标准底版，符合别墅的沉稳和品质感,主形象,巽寮展厅户外,海报,海报延展,2、折页示意 CEO的度假日手册,1，从别墅客群
11、的生活形态出发，以工作、应酬状态的符号西装、礼服切入，吸引关注，顺势引出主题“家庭日”，对比强调度假的轻松、欢快调性 2，将客群关注的价值打包：景观资源、社区配套、万科品牌和别墅，围绕“家庭欢聚岛”进行生活形态演绎 3，工艺：从中间开，打开西装的效果,3、单张 度假日历,1，从别墅客群的生活形态出发，工作、应酬、出差等等是常态，从这些状态切入，对比强调家庭日的轻松、欢快调性 2，物料形式简单、新颖，主题和画面融合，印象深刻,4、现场路旗,5、高尔夫/自助餐厅/易拉宝停车场入口,六/传播规划,10,11,1,12,2,春节,圣诞火鸡日,家庭航海日,土蚝温泉日,家庭烤羊日,烟花压岁日,为家人定制一片星空 定制星空艺术体验专场,现场 触点 巽寮展厅线下,CEO的家庭日手册、度假日历单张、路旗 高尔夫、自助餐厅易拉宝 户外 定制星空活动、系列短信、邀请函,THATS ALL THANKS！,
