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1、营销策划方案,健康生活 从H开始,一、背景与问题分析,(一)策划背景 为实现“卷烟上水平“战略任务,国家烟草专卖局提出“532“461“重点品牌培育目标, 明确了低焦高档卷烟品牌的发展方向,并下发文件确定从2013年1月1日开始,焦油量11毫克以上的卷烟不得在境内销售。 K市烟草公司按照国家局品牌发展上水平的要求，为了进一步培育好低焦高端品牌，决定以零售价300-350元/条价位区间的H品牌（焦油量8毫克）为重点培育品牌进行培育。,(二)区域市场分析 K市经济比较发达，居民收入较高。 (三)消费群体分析 K市高档卷烟消费者以商务人士和年轻白领为主体，该部分消费者关注健康，追求时尚和新鲜感，注重
2、购物的便利性。 (四)购买渠道分析 主要集中在商场、超市、烟酒店、便利店。 (五)产品分析 H品牌卷烟烟气细腻、丰满、柔和，香气高雅、协调，余味舒适、甘甜；首家采用镭射软包装，极其典雅、现代，具有金属质感。,二、SWOT分析,优势：1、焦油含量低，包装典雅、现代，具有金属质感，符合区域市场消费者追求健康、时尚和显现的特点；2、消费者对该品牌卷烟的品质比较认可；3、货源充足有保障，断货率为0。 劣势：上柜率较低，导致市场接触度较低，使品牌知名度难以快速提升。,机会：作为主要竞争对手的D品牌，因其焦油含量12毫克高于规定要求，为即将推出市场品牌，H品牌可利用自身在低焦、独特吸味、典雅包装等方面的优
3、势，借机抢占H品牌原来的市场份额，进而扩大市场份额。 威胁：来自区域市场B品牌、C品牌和其他品牌的竞争。,三、具体目标,2013年6月，H品牌在K市的市场份额达到40%。,四、针对性营销措施,精确定位，选准细分目标市场； 渠道致胜，合理投放货源； 品牌宣传，健康生活品质； 多措并举，提高上柜率； 加强指导，美化终端陈列； 培训零售客户，提高终端宣传推介能力；,五、方案实施控制和效果评估,过程控制定期跟踪品牌的市场表现，比较其与其他竞争品牌优劣势，形成分析报告进行通告； 建立市场追踪机制 及时收集客户和消费者对品牌的评价，并将信息反馈给工业企业；,风险控制营销人员提高服务能力和危机公关能力，对品牌培育过程中出现的价格波动，质量问题，市场份额无法达到等问题，提高应变能力，将问题处理中萌芽状态。 活动过程评估通过事前计划，事中监控，事后总结，使策划活动达到预期效果 活动效果评估评估事先设定的市场份额目标值是否达成，将好的做法进行汇总反馈。,
