Page 1,,,,市场调查与预测,Page 2,任务一、认识市场调查机构的类型； 任务二、明确市场调查机构的职能与人员组织； 任务三、正确选择市场调查机构并与其合作教学重点,返回,单元二 市场调查机构,Page 3,开篇案例：宝洁公司的市场调查部门,宝洁公司早在1925年便成立了市场调查部门，投入大量的时间与金钱，取得有关消费者需求的资料这个部门在当时已具有迄今未改的形象：极为量化取向；拥有实力雄厚的广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立于业务部门的客观性；仍然保持着一种神秘色彩1934年宝洁的市场调查部门已有34名市场调查员；而市场调查的基础，就在于实地的现场问卷调查市场调查部经理史梅塞在20年代末期即开始储备市场调配量人，除了是清一色具大专学历的年轻女性外，尚需到辛辛那提受训4个月后，再分派工作；随后，她们以小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作 宝洁市调部门组织的严谨，表现它能有效地整合各种资料来源，供决策层参考消费者研究小组是依各事业部门而分工的，包括纸类制品、食品、个人卫生保健用品、饮料等等，小组成员的大部分工作，在于协助品牌经理执行消费者习性研究调查。
大部分使用单一来源市场测试工具（例如：行为扫描）的公司，都只从供应商那里取得总结报告但宝洁却把整个原始资料库拿回来分析，供此教育员工Page 4,任务一 认识市场调查机构的类型,市场调查机构结构图,市场调查机构,外部调查机构,内部调查机构,完全服务公司,有限服务公司,其他调查机构,市场调查公司,广告研究公司,辛迪加服务公司,经营顾问公司,定制服务公司,现场服务公司,市场细分专业公司,数据输入服务公司,调查样本公司,数据分析公司,信息统计部门,高校科研单位,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Page 5,（一）正式的市场调查机构 企业内部设有正式的市场调查机构，是企业内部市场调查机构的高级形态在企业内部设置专业的市场调查机构的情况下，并不排斥其他有关部门承担一定的调研工作一、企业内部的市场调查机构,（二）非正式的市场调查职能在企业中没有明确由某个职能机构负责和承担市场调查的职能，但至少有专人负责市场调查与预测这些人员往往是归属于计划科、经营科、市场部、计统科等通常这种组织形式可以看作是中级形态三）松散的市场调查职能在企业中没有明确的组织机构承担市场调查任务，而是由某些人 员实际上从事着一些必要的市场调查工作。
这些人员可能是企业的经 营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等企 业中没有专职的，而只有兼职的市场调研查人员，是企业内部市场调 查的初级形态Page 6,宝洁的市场研究管理体系： 宝洁的市场研究部门共60人，按产品线来设置，每个产品线配置市场研究人员；宝洁公司与市场研究公司合作有一个统一的Team，10个人专门负责每年定量和定性研究项目300多个，每年会招标，业务集中给4-5家公司有一整套对执行公司的评估体系并在每年底给这些执行公司进行评级，颁奖联想集团市场研究管理体系： 联想采用的是一种分散集中相结合的管理体系，也就是一个二级研究体系不同业务部门有自己专业的市场研究岗，负责具体工作；企划部作为中央部门对研究项目的立项和合作伙伴的选择进行集中管理企划部调研中心平台管理主要是负责搭建和完善集团统一的市场研究平台：包括对内平衡项目需求、规范工作流程、积累和提升集团的市场研究能力；对外联络、管理合作伙伴，规范合作模式；同时，对于重大、跨多个部门和集团层面的项目，会介入具体的研究工作以上两种体系分属于哪种？,Page 7,二、企业外部的市场调查公司,市场调查公司专营市场调查业务，提供综合的服务。
一般从研究方案、问卷设计、抽样技术、现场实施、数据分析到研究报告的所有市场调查环节都能独立进行设计操作；同时该公司的报告和数据只提供给唯一的委托客户，但提供的服务式样是标准化的美国的盖洛普市场调查公司、中国的华南市场研究有限公司、上海神州市场调查公司、大正市场调查公司和香港市场研究社(SRH),Page 8,案例：世界市场研究先驱AC尼尔森公司,1923年，现代市场研究行业的奠基人之一，阿瑟.查尔斯.尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司自1923年至今，AC尼尔森公司为市场研究建立了很高的行业标准， 其涵盖的知识面，专业性以及全球性都是无与伦比的AC尼尔森在100多个国家中提供全方位的市场研究服务，提供具有战略意义的市场剖析， 让客户能够全面了解本企业产品和整个市场，提高销售，发掘并占领新市场，营造竞争优势，作出重要的决策 AC尼尔森的信息服务策略性地将从概念到最终消费的各个环节紧密联系起来，使客户更好地理解每个有利于业务成功的关键问题，包括“谁”，“什么”，“多少”，“何时”，“何地”等等先进的分析能力更能深入解答“为什么”的问题，并能预测商业决策的改变可能对市场产生的影响 AC尼尔森的专业人士经验丰富，具有广泛的市场研究，销售和零售业背景。
他们是客户的商业伙伴，熟知每一个领域，从统计和信息处理，先进软件的开发到发展客户业务AC尼尔森优质的服务水平是市场研究行业的标准 AC尼尔森的宗旨是提供市场洞识，帮助客户制订以事实为依据的市场策略遍及全球的两万多名员工共同向着这一目标做出不懈的努力，建立了以保密和坦诚为基础的紧密可靠的客户关系 通过使用开放的系统，一致的研究方法和最高的质量标准，AC尼尔森为客户提供全球、跨国、区域性和各市场的市场信息，从战略和战术层面满足其业务需要 AC尼尔森于1984年开始在中国发展业务，同时提供零售、媒介和专项研究服务，目前在中国内地设有五个办公室，拥有六百多名全职员工Page 9,辛迪加信息服务公司这些公司主要是收集一般的资料，他们一般不专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料与顾客或广告研究公司相反，这类公司数量少，但规模大，主要提供受众的媒体资料和产品流通资料美国营业额排名在前面的调查公司一般都是这类公司，中国的央视调查咨询中心下属的央视索福瑞媒介研究有限责任公司也都属于辛迪加服务公司信息统计部门中央和各省市也建立市场调查机构，调查研究全国性和全省性的市场动态，预测市场趋势，为各行各业提供市场信息。
如商业部就有商情信息中心，民政部也有社会调查中心，上海有经贸委的信息研究中心，各省市还有各级的城乡调查队等Page 10,新闻单位、大学和研究机关的调查机构 在大专院校、经济研究单位，设立市场研究机构，运用科研人员的力量，有针对性地进行专题调查和预测央视市场研究股份有限公司 央视市场研究股份有限公司(CTR）是中国最大的市场调查和媒介研究公司，成立于1995年，2001年改制成为中国国际电视总公司和世界领先的市场研究集团——Taylor Nelson Sofres合资的股份制企业公司自1997年起营业额以年均20%的速度增长 央视市场研究股份有限公司拥有各类专业人才420多名，同时吸纳了媒体、市场及公关研究等具有国际水准的一批专家，建立了覆盖全国的市场调查网络，拥有全职或兼职督导和访问员1000多名，形成了强大的运做队伍，并拥有连续七年的媒介市场和广告研究数据库Page 11,三、中国市场调查机构的类型,1、各级政府部门组织的调查机构；,我国最大的市场调查机构为国家统计部门国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和发布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。
此外，为适应经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍除统计机构外，中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构 12,中国国家统计局的主要职责中华人民共和国国家统计局是国务院直属机构，主管全国统计和国民经济核算工作国家统计局的主要职责是：（一）拟定统计工作法规、统计改革和统计现代化建设规划以及国家统计调查计划，组织领导和监督检查各地区、各部门的统计和国民经济核算工作，监督检查统计法律、法规的实施二）建立健全国民经济核算体系和统计指标体系，制定全国统一的基本统计制度；拟定国家统计标准；审定部门统计标准；组织管理全国统计调查项目，审批各地区、各部门的统计调查计划、调查方案三）研究提出重大的国情国力普查计划，经批准后组织实施；统一组织各地区、各部门的社会经济调查，汇总、整理全国的基本统计资料；对国民经济、科技进步和社会发展等情况进行统计分析、统计预测和统计监督，向党中央、国务院及有关部门提供统计信息和咨询建议四）统一核定、管理、公布全国性的基本统计资料，定期向社会公众发布全国国民经济和社会发展情况的统计信息。
五）建立健全和管理国家统计信息自动化系统和国家统计数据库体系；制定各地区、各部门统计数据库网络的基本标准和运行规则六）统一管理县及县以上地方人民政府统计部门的统计事业费；协助地方管理省、自治区、直辖市统计局局长和副局长；组织管理全国统计专业资格考试和职务评聘工作七）领导设在各地的直属调查机构，指导其他直属事业单位的工作八）承办国务院交办的其他事项Page 13,任务二 明确市场调查机构的职能与人员组织,一、专业市场调查机构的职能,1．承接市场调查项目专业市场调查机构要利用其所拥有的人才优势承接来自社会各方的委托，并按相应的研究要求，展开市场调查活动通常提供如下服务：①为开发新产品的市场运营调查；②实验市场的企划、实施、分析；③市场规模、构造的预测；④商品包装、广告作品的实验；⑤广告商品试用调查；⑥消费者心理调查Page 14,2． 市场咨询 凭借专业优势，结合宏观经济形势、政府政策倾向等，为社会和企业提供诸如市场运营理论、运营技术的研究、产品投放、营销网络、促销手段、实施与控制等市场营销体系方面的各类咨询服务，从而为企业科学决策与经营管理提供依据具体有以下几方面①帮助委托方拟订广告战略，确认重点；②共同研讨广告计划；③确认商品特性(功能、价格、设计、名称、包装)；④确认市场占有率、普及率、生命周期、季节变动以及需要情形；⑤确定消费者对商品的使用习惯、购买动机等心理因素；⑥确认商品流通状况；⑦广告作品调查、广告效果测定；⑧销售效果测定,Page 15,,轿车广告效果研究 国内一家大型轿车生产合资企业两年时间内在国内中档、中高档轿车市场上取得了 十分优异的业绩，其旗下产品在所属级别的轿车市场上的销量独占鳌头，产品更是以 高性价比深受消费者的喜爱。
2004年，企业为了不断创新企业和产品的品牌形象， 进一步提高企业和产品的知名度，该企业于在全国重点城市的主流媒体上投放了大量 宣传广告为了考察广告投放的效果以及明确今后广告策略的调整方向，客户公司决 定进行广告效果研究 科思瑞智公司针对客户需求设计了一套完整的调研方案，分为两个步骤： 步骤一：客户企业数据整理和分析通过此步骤可以明确企业过去和目前的广告策 略，包括广告投放区域、广告投放力度等相关信息，为定量研究提供方向性的参考和 比照 步骤二：定量研究为了全面、准确地评价客户企业产品的广告效果，科思瑞智公司 在消费者的选择上包括了三类消费者：客户产品消费者，主要竞争对手产品消费者， 在未来半年内打算购买同级轿车的潜在消费者，主要是了解不同人群消费者对客户广 告的认知和了解程度，以及客户广告对不同类消费者产生的影响差异 最后，该调查研究项目明确了客户企业广告的效果以及今后媒体策略改进的方向和实 施建议首先，一方面明确了既投广告产生的效果，包括认知度、理解率、广告品牌 的正确提及率等各项指标；另一方面明确了消费者对广告内容的理解，提炼出广告内 容对消费者在产品和情感价值方面的影响；其次，深入了解了客户产品细分市场消费 者的行为和态度，明确了与目标消费者沟通的最佳渠道。
再次，明确了客户企业下一 步的企业形象定位的改进方向和建议，建立了广告效果研究的基准，为客户方今后开 展媒体计划提供了坚实的市场依据。