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1、,禹城市通衢路项目 营 销 策 划 报 告,2010年10月,谨呈：山东瑞明置业有限公司,1,Mission?,2,Key!,竞争发力点寻找,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场实现,市场竞争,问题梳理,开发商目标,销售价格：预计全盘实现3200元/平米； 销售速度：计划项目开发销售周期为12个月； 品牌目标：打造山东瑞明置业有限公司企业品牌。,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场实现,市场竞争,问题梳理,本案,地块西侧与五星酒店毗邻、东北侧临洛北干渠，周边学校、广场、银行、购物中心配套完善，具备文脉资源及景观资源条件,
2、地块资源,地块面貌,糖城广场,洛北干渠,商业广场,超市,城市配套与基础设施较为完善，并且会随着五星级酒店的建成日趋成熟，区域价值可谓寸土寸金。,行政街与通衢路道路两侧基础商业配套较完善。 禹城市实验中学，实验小学，社区卫生所，各大银行超市，项目周边市政配套设施成熟。 行政街是东西向城市主要干道，行政认知标点符号：中国银行、市政府、人民法院、糖城广场等。,区域认知,通衢路,即将落成的五星级酒店,环境优势：洛北干渠及两侧的绿化带，及糖城广场 配套优势：东城商业广场、超市、学校、医院,条件评价,项目将建设高层住宅，受地块条件及各方面因素限制，社区景观很难规划出亮点！,通 衢 路,行 政 街,绿 化
3、带,洛 北 干 渠,本体条件小结,项目位于城市核心地段，商业、基础设施、生活配套、学校较成熟，随着五星级酒店的建成地段价值无可估量。 洛北干渠规划为城市观光河，能够为项目提供较好的自然环境景观资源。 项目南临行政街，西临通衢路主要城市交通干道，交通出行极为便利。 项目属于不规则地块且规模较小，绿化率较低，容积率较高，建立高品质形象较为困难，项目必须树立地段及产品优势的竞争策略。,项目属性界定,城市中央/中小规模/中高档精品住宅,城市中央,优势：周边配套成熟，城市绝佳地块 劣势：项目周边区域亟待进一步开发与完善,中小规模,优势：开发周期较短，资金回笼快，开发风险小。 劣势：社区舒适度不高，绿化少
4、，容积率高。,中高档精品住宅,项目地段优势决定了项目的发展必须往中高档化方向发展。,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场实现,市场竞争,问题梳理,房地产和税收政策的频繁调整，国四条的出台，在一定程度上增长了市场观望情绪！,国家对房地产市场的调控逐步加强，“国四条”出台； 二套房以家庭为单位，首付比例增至50%，银行利率提高1.1倍。三套房停止房贷；为房地产的“政策年”“廉租房”、“限价房”、清理土地市场、清算增值税、 转让个税调整 ,房地产和税收政策的频繁调整，导致市场的变数增加，前景不够明朗，不确定性增强！但同时市场普遍分析国家的调控政策已经基本出尽，能做的只剩下落实政策。,
5、政策简析,9月29日国家有关部委出台新的调控政策，调控力度加大！,1、加大地产调控执行力度，落实政府责任。 2、差别化信贷政策，第一套住房，首付增至30%，暂停3套及以上住房贷款，打击异地投资住房需求。 3、调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。 推进房产税的改革推广工作。 4、增加住房有效供给切实落实中小套型普通商品住房和保障性住房建设计划和供地计划 。 5、加大市场的规范力度，打击各环节的不合理经营。,政府宏观调控加大开发难度，房地产企业应从追求利润最大化向实现快速回笼资金转变。 金融政策进一步紧缩，将加大投资客户和多次置业者的成本，在一定程度上降低市场的活跃度。 宏观政策不断加强将
6、增加市场的观望态势，寻找市场空白点和消减客户的观望情绪，将是下阶段个盘营销的重点。,提高资金周转率，迅速回笼资金应成为主要目标！,政策简析,2010年，政策调控力度加大，禹城市场竞争加剧，使得我们的项目面临双重的考验，9月29日新政的影响有待市场检验。,市场处于多层向高层过渡的阶段，产品同质化严重（多为多层和板式小高层）。,产品现状,润枫水尚,栖庭水岸,宜家尚品,总价低、户型紧凑的项目受到了市场的认可,市场实现好的产品多为户型紧凑，面积区间合理的产品。 大户型产品消化慢,我们的项目卖的不错，两居占到总量的70%，面积小总价低是吸引客户的优势之一；现在的客户非常关心总价，前一阵子我们推出的小户型
7、，受到了市场的追捧。 栖庭水岸置业顾问访谈,产品现状,栖庭水岸户型,润枫水尚户型,上禹周源户型,客户置业关注点目前主要集中地段及产品的基本层面，开始重视环境、配套。,客户价值排序首先是地段，其次是产品和价格，现在对配套的要 求也日益提高，开发商在配套方面都下了一番功夫。 栖庭水岸销售经理访谈,我们项目热销的主力户型90120的，大户型消化较慢，我们的客户一般都是禹城市区的，一小部分乡镇上来的客户，外地的客户很少。 润枫水尚职业顾问访谈,客户分析,禹城客户资源较为单一，在售楼盘基本在争夺同一批客户，市场竞争相对激烈。,禹城高端置业客户主要分为三类：政府公务员（包括泛公务员）、效益较好企业的管理层
8、、企业私营业主； 禹城购房需求主要为刚性需求客户和改善型刚性需求客户，总价区间敏感。,客户选择物业以工作便利、子女就学、生活便利为选择圆点. 各项目主力客群地缘性客户为主，及周边乡镇客户。,客户分析,就目前市场上成交客户而言，绝大部分客户属于典型的刚性需求客户或改善型需求客户。,总价35万元以下客户约占到市场客户总量的70%。支付情况：一次性付款客户只有3%，商业贷款和公积金贷款客户占到90%。,客户分析,成交客户付款方式统计,禹城6月9月份成交总价区间统计,万元,套数,成交客户来源地主要是禹城城区占到80%，下属乡镇客户占20%，客群构成年轻化。,城区客户占到成交客户总量的79%，周边下属乡
9、镇客户占到客户总量的21%。 40岁以下客户占比69%，考虑到为子女购房的老人可能登记自己的资料（50岁以上占比14%），则40岁以下客户占比会更高。,客户分析,成交客户来源区域统计,成交客户年龄统计,市场实现小结,禹城地产市场发展较快，靠近湖景、公园、广场为主要发展区域，增量迅速，竞争空前激烈； 刚性需求和改善型需求占据市场主流，投资性需求尚不明显； 客户对于多层偏好依然存在，小高层已不存在明显的市场抗性，高层存在一定市场阻力； 禹城在售楼盘主力户型区间90-120，但从市场销售来看80精致两房，110 紧凑三房受市场追捧； 市场同质化较为严重，产品设计创新缺乏亮点，物业服务管理水平较低；
10、客户置业较多关注基本层面，随着市场发展，客户逐渐开始关注环境、配套和服务；,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场实现,市场竞争,问题梳理,售楼处是主展示区，销售物料仅限于沙盘、海报及户型单页等基本要素，包装、功能分区及服务意识较差。,部分项目不注重售楼处包装和整体形象展示，仅提供了一个项目介绍和签约现场。 沙盘模型是关键的销售物料，楼书鲜见，大部分项目还仅限于海报和户型单页的阶段。 售楼处展示表现较好的有龙尚国际、宜家接待中心、栖庭水岸等。,售楼处,形象展示未能体现项目档次，缺少样板间及实景展示等营销的重要环节。,各项目常规信息传递途径有：工地围挡、户外广告牌。 在售大部分项目
11、已经有入住，社区逐渐成型，但销售流程没有安排社区参观环节，成熟的社区园林和建筑实景展示对销售未能起到促进作用。 目前市场项目缺少样板间参观，这也是市场不够成熟的表现之一。,形象展示,市场推广渠道以户外广告和单页为主。几乎没有营销活动，本项目可以把营销活动作为营销的重要手段。,户外广告主要为项目围挡和繁华地段广告牌。 报纸及电视使用率低。 活动可以很好的聚集人气，提升项目知名度。,推广渠道,公园、水岸是多数楼盘主推的卖点,卖点梳理,竞争市场小结,1、禹城地产市场正处于房地产开发的高速发展阶段，市场供应加快，销售价格增幅明显。 2、 同片区、同类产品众多，整体开发水平不高，产品缺少创新，高端产品相
12、应供应稀缺。 3、营销水平普遍不高，市场竞争的加剧，必然要求对项目进行专业的策划，系统的定位和包装，方能制胜市场。 4、产品类型相对单一，中等规模的楼盘较为普遍，以水岸及公园的产品概念泛滥，中小户型较受客户追捧。 5、项目品质开始受到广泛关注，客户对住宅产品的综合品质及配套有着较高的要求。 6、禹城市场以刚性需求客户和改善型需求客户为主，投资性需求不足。,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场实现,市场竞争,问题梳理,通过市调结果，在本报告中我们要解决的核心问题是： 项目规模小，地段好，如何进行有效的价值传递，实 现项目的可持续销售？,目标下的思考,问题1,问题2,如何提高市场产
13、品竞争力？如何进行项目定位？,如何规避2010年宏观政策对销售影响？如何把握入市时机？,问题3,规模较小，如何提高产品的居住舒适度？如何打造中高档精品社区？,我们的口号： 抢市场！ 抢客户！ 抢钞票！,第一步 抢市场！,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,发挥地段优势 树立高端形象,F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值,项目竞争发力点寻找,寻找价值信息（FAB分析）,消费者：他们买什么？,寻找价值信息（FAB分析）,项目能
14、够给客户带来什么利益,项目本身价值点,客户利益需求,F 项目本身的特性/属性,中心城区 交通便捷 城市配套全 绝版地段,A 相对竞争对手的优势,更多的置业选择 环境优势 地段优势 配套优势,B 带给客户的利益需求,闹中取静的宜居环境 舒适的生活 成熟的社区 身份的象征,项目竞争发力方向,项目属性,项目价值点,提炼项目关键词,中心城区、成熟生活配套、人文资源、,城市意向、舒适生活、生活居住区,项目带给客户的利益,客户利益需求匹配,生活化营销：成熟的、理想的生活方式,四线城市，中心城区，具有绝佳地块资源条件。,中心城区成熟的人文生活氛围； 完善的城市配套，舒适生活感受；,客户利益下的物业定位,竞争
15、发力点,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,定位理由： 1）项目成熟的环境、区位、售价决定了本项目的中高档定位。 2）档次的定位需要产品的还原，需要用产品说话。我们定义的精品是一种全程精品社区的打造，从规划设计到产品设计，到建筑本身，意在定义而不在标榜。 3）任何一个项目都可以标榜自己为高档，但多为伪高档，伪精品，且高档不代表奢华。高档应是一种品质和品位的结合，是我们对社区综合价值的定位。,物业档次,/ 中高档精品社区 /,本项目户型配比以75-120平米市场主流户型为主，占比80%。120平米以上户型的占20%。,产品定位,户型设计原则适度控制面积，保证项
16、目总价优势；在保证居住功能的基础上，适度增加景观空间和创新空间，提升产品居住舒适度。,加分动作： 大面积标杆住宅加分动作景观宽厅、270度落地窗、景观卫生间、入户花园等空间等，凸显资源景观价值； 主流宜居产品加分动作步入式主卧套间、储藏间、赠送凸窗、生活阳台、阳光房等，提升居住舒适度和产品性价比。,户型设计基本原则： 功能性各户型尽量方正、通透，保证基本居住功能的实现； 景观性尽量增加各类住宅观景面积，以景观提升项目价值和居住舒适度 宜居性在保证功能性前提下，通过加分动作提升居住舒适性和产品性价比。,产品定位,1、客户职业特征,机关干部，公务员 私企老板，个体户 企事业单位中高层管理人员 教师、医生、中高级工程技术人员,
