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1、营销技巧培训,第一部分：市场营销总论,一、市场营销的哲学观察：,市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销 和分销的规划及实施过程，目的是创造能实现个人和组 织交换。,市场营销的定义：,案例一:,王先生毕业于工艺美术学院装潢系，是一位优秀的青年艺术家，所以 他决定创办自己的公司，生产并销售T恤衫、运动衫和各类招贴及标 牌。他雇佣了4个临时工来开动全部的印刷机，自己负责设计工作。 王先生的工厂所在城市有10万人口，再加上一所大学有4300名学生， 他认为目前尽管有十名竞争者，但是在这个地方做生意还是很不错的。 然而，销售工作却一直不理想，王先生不得不卖掉公司。王先生热爱 该业务具有创造性的
2、一面，但是他对市场营销确实一窍不同。他没钱 做广告，甚至都没钱参加展览。,1、你认为王先生是以什么观念在经营公司？ 2、如果你是他，你认为怎样能做的更好,哲学体系的构成,营销体系的构成,哲学假设方法论伦理论,？,二、市场营销环境,政治因素（P）法律因素（L）经济因素（E）社会因素（S）商业因素（C）技术因素（T）,竞争者 供应商 分销商 债权人 顾客 雇员 社区 管理者 股东 政府 行业协会 产品 服务 市场 自然环境,企业面对的机会 与威胁,1、宏观环境因素：,2、微观环境因素：,潜在人侵者,产业竞争者现有企业间的竞争,替代品,买方,供方,供方侃价能力,买方侃价能力,替代产品或 服务的威胁,
3、新入侵者的威胁,三、市场细分,1、个人消费市场,2、团体组织市场,四、市场营销组合,传统的营销观念,Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Place 渠道,网络成员的大营销概念,Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Place 渠道 People 人员 Power 权利 Policy 政策,营销观念的4C与4P,4P 营销观念,Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Place 渠道,4C 营销观念,Consumer wants and needs 顾客需求 Cost 成本 Convenience 便利性 Com
4、munications 沟通,营销实践中的重大误区,1、将产品理解为有形的实体 2、将渠道视为外部资源 3、价格与价值的脱离 4、将广告促销视为“救市” 5、将顾客需求等同为公司的市场取向 6、找错竞争对手,4P所包含的内部变量,五、整合营销传播（IMC）,1、定义：,这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定 综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段， 如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系， 并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息， 使传播影响力最大化。-引自美国广告公司协会,2、IMC产生的背景：,市场力量由厂商向零售商转移营销投入由媒体广告转向其他形式的促销，特别是
5、消费者和交易导向的促销活动。媒体市场的细分化降低了大众媒体的力度。数据基础营销的迅速发展媒体购买发生变化。,3、IMC企划模式,消费者/潜在消费者资料库,人口统计,心理研究统计,购买历史,产品类别网络,资料库,区隔/分类,我品牌忠诚者,竞争品牌忠诚者,游离群,接触管理,接触管理,接触管理,接触管理,传播目标和 策略,传播策略,传播策略,传播策略,品牌网络,品牌网络,品牌网络,品牌网络,营销目标,维持 使用习惯,建立 使用习惯,试用,增加购买量,建立忠诚度,获取/扩大 使用率,营销工具,4Ps,营销战术,直效营销、广告、促销活动、公共关系、事件营销,4、整合营销传播计划模型,营销计划回顾,促销形
6、式分析,传播方案分析,预算决策,制定整合营销传播方案,广告,直接营销,销售促进,公共关系,人员销售,整合和实施营销传播方案,监督、评估和控制营销传播方案,第二部分：销售技巧提升,什么是销售？,前瞻性地了解他人的需求和疑难问题。应用诚恳的说服艺术，提出解决方案。最后鼓励他人相信你说的话，从而将他们的钱和时间投入你所推荐的产品。,案例二：,五年前，约翰毕业于麻省理工学院，获得计算机工科学位。一年后 又以优异的成绩获得了MBA学位，并加入IBM公司。他身上具有那 种成功者所具备的头脑、个性和进去心。IBM公司便说服他去从事 销售工作。 然而，在他前两年的销售工作中却是业绩平平，客户似乎也不是很 喜欢
7、他。但实际上他对产品的了解和掌握比其他人都要好，可以就 产品的技术细节侃侃而谈。 约翰很喜欢销售工作，而且以前也从未有过身居人后的感觉，所以 他决定必须改变目前的这种状况。,如果你处于约翰的这种境况，你会从哪些方面去改善呢？,销售人员的角色:,公司形象的代表淘金者产品专家谈判高手客户的顾问有事业心的勇士,一、销售的人际关系,冰山概念,行动,ACTIONS,（Physical，Verbal）,态度,ATTITUDES,动机/欲望,MOTIVATIONS / WANTS,基本需求,BASIC NEEDS,心理学家认为一个人大部份的行为是为了满足其个性需求， 这些需求会在每个人的个性风格（Perso
8、nality Style）中反应出来。六大基本需求是：1、权力（Power）2、成就（Achievement）3、认同（Recognition）4、合作（Affiliation）5、安全（Safety / Security）6、秩序（Order）,基本个性需求之间的相互关系,秩序,权力,安全,合作,认同,成就,两种判断个性风格的准则是：1、控制他人的力量 =权威（Authority）；支配力2、控制自己的力量 = 自制（Self-control）；自制力很多人或多或少地会呈现出这两种权力需求，经由这两种需求的强弱判断，我们能十分正确地认定并通知各种不同个性风格的行为。,以支配力和自制力为变数，
9、可以定位出四大基本个性风格。四大基本个性风格1、权威者（Authoritarian）：支配力强；自制力强2、思考者（Thinker） ：支配力弱；自制力强3、融合者（Affiliate） ：支配力弱；自制力弱4、外向者（Extrovert） ：支配力强；自制力强以支配力为横轴线，自制力为纵轴线，可得到以下模式：,支配力强,自制力弱,支配力强,自制力强,强化和客户关系的方法之一，就是有效的和客户的个性风格产生关系，在心理学的术语中，叫做“心理互应”。（Psychological Reciprocity）什么是心理互应？一种以类似或补足的表现方式来回应别人，也可解释为 对别人表示适当的回应。能够利
10、用心理互应的方式来从事销售， 是一个销售人员所需发展与具 备的重要技巧之一。,关系上的压力,情境上的压力与生产力,赢得客户尊重的方法之一，就是适当利用客户的时间，不同个性风格的客户对时间的态度均不相同，身为专业的销售人员应该要牢记因为，时间的运用得宜与否，可能会在情势压力里造成冲击。权威者：思考者：融合者：外向者：,二、询问技巧,1、开放式的问题这类问题的构成 为了让客户有自由的回答空间，通常以谁、什么、何时、何处、为什么以及如何等字眼开始问句。重要的是，客户并没有被要回答的事所限制。开放式的问题通常用在销售对谈的开始。2、限定式的问题这类问题的构成是为了限制客户的回答范围。这些问题通常以“是
11、”或“不是”回答。一般以“是不是”、“会不会”、“行不行”、“好不好”（Do，Will，Can，Is，Does）等字眼做为开端。3、想像式的问题这类问题的构成是为了要让客户对一情况或是一个经验在心中描绘一幅情境，基本而言这是属于限定式的问题，但是他们通常提供了更多的资料，而不仅只是“是”或“不是”。这类问题经常是这样开始的：“你能想像？”、“这会是有用的？”、“你认为如何？”,个性风格和问题类型,融合者回答：不喜欢：,外向者回答不喜欢,思考者回答：容忍：不喜欢：,权威者回答：容忍：不喜欢：,询问问题的建议,1、要有礼貌；不要害怕。2、事先做好准备。3、保持问题合理的连续性。4、试着使问题简单化
12、。5、如果客户不愿意回答，可以做一段有关产品信息的陈述，接着问客户的经验或感觉。6、问了问题时，要给客户时间回答，不要失措而自己回答了，客户也许在思考。,三、交互性的倾听,案例三：,一名推销员走进了采购经理李先生的办公室。“您好，李经理，” 推销员说，同时伸出手来。李经理和他轻轻地握了一下手，然后 坐下来开始专心致志地拆阅下午来的信件。 推销员坐下来，开始他那千篇一律的游说推销：“李经理，我来 是向您介绍一下如何使贵公司生产成本降低10%。” 李经理把信件放到桌上，身体后倾，双臂环抱，低吼地说：“你知道 吗，年轻人，用不了多久，我们不花一分钱，就可以生产出产品了。” 推销员怯懦地看着脚下的地板
13、，喃喃地说：“那是为什么？” 李经理站了起来，身体俯在桌上，从眼镜上方盯着推销员，慢慢地 说：“年轻人，你是我今天见到的第九个声称能让我们节约10%成 本的人，我已经听够了！” 推销员低声地说：“如果现在对您来说时间不合适的话，我可以过些 时候再来。”,1、李经理的语言和动作都传送了些什么信息给推销员？ 2、如果你是这名推销员，你会怎样做？,交互性的倾听，包含了下列三个领域：,倾听言词上的语言倾听音调解析身体语言,关于倾听的自我测试:对照你最近工作中的举止,用“是或否” 真实地回答以下问题:,我经常试图同时去听几个人的谈话。 我喜欢别人只向我提供事实,让我自己做解释。 我有时装着是在注意别人。
14、 我认为自己对于非语言沟通有着良好的判断。 通常在别人说话之前我已经知道他或她要说什么。 对于我不感兴趣的谈话,我通常会转移注意力,然后结束谈话。 我经常以点头、皱眉或其他动作让说话人知道我对他或她所说的话的感受。 当一个人结束谈话时我通常会立即做出反应。 当别人讲话时，我对所讲的话加以衡量 通常别人还在讲话时，我就在酝酿着做出反应。 讲话者的说话方式常常会影响我倾听其内容。 我经常询问别人的意见 我很努力地去理解别人的意见 我常常是听到了我希望听到的话，而不是别人所说的话。 许多人在我们意见不一时，相信我已经明白了他们的意见。,销售人员倾听的理由,收集资讯发掘客户需求确认客户对我们的态度使我
15、们能适当的回应客户所传达的信息为了乐趣为了安全,音调的范例和其意义：1、平淡的/单调的通常表示缺乏兴趣或厌倦讨论的主题。 2、高音调的/紧张的通常意思是生气、挫折或不赞同 3、低音调的/稳健的表示概括的兴趣或有意愿要进一步讨论 4、音量上扬兴趣增加或可能是压力增加 5、变动音调/结巴通常表示不确定,身 体 语 言,我们可以将音调视为态度或信息是否被接受的指标，一般而言， 它应该与身体语言一起被考虑。有关身体语言的重点：1、单一的肢体动作也可传达重要的信息。2、通常的情况是：总合一连串的动作来传达意味深长或真正的意义。3、声音或音调常常伴随著动作发生；有时，也必须完全听到声音和看到动作才能正确的解析其中真正的意思。,四、拜访前的准备工作,（一）你真的了解你的公司吗？,1、公司的理念和价值观 2、公司的方针、政策、目标和计划 3、相关部门的运做流程和标准 4、本部门的制度、流程、标准、绩效指标和风格,（二）制订你个人的营销计划和目标,公司的营销计划,个人的营销计划,好的业务拜访目标应是：1、值得的或具有生产力的：可达成特定的立即目标，或促使我们更接近所拟订的长期目标。2、真实的或可达成的：在实际的时间架构内。3、可衡量的：可以评估的4、可沟通的：目标应该是可以了解的，并且能够和别人清楚明白地说明。5、可写下来的：写下来的过程可以加强自己心理上对目标达成的承诺。,
