营销策划电子教案

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1、课件使用,课件换页按钮位于幻灯片左下角，单击即可。如果使用者希望通过鼠标单击换页，可以在“幻灯片放映幻灯片切换” 中设置。 在课件中有超级链接的幻灯片，设有单独的动作按钮，使用时注意！,第1章 营销策划概述,主讲人：自行添加,本章内容：章前准备：能力要求：,营销策划的内涵；营销策划的过程和原则；误区防范。,得益乳业案例；其他营销策划的全景案例。,对营销策划有一个总体的了解；把握营销策划的原则；形成营销策划的思维。,1.1 营销与营销策划,关于营销：营，指生产、经营；销，指出售、销售；两个字连起来就是，生产产品并销售出去。 关于策划：策，是指计策、谋略； 划，是指计划、安排；两个字连起来就是，有

2、计划地实施谋略。,营销策划？,1.1.1营销策划发展阶段,生产观念,产品观念,产品策划阶段,促销观念,促销策划阶段,市场营销观念,社会营销观念,系统策划阶段,战术策划产品 价格 渠道 促销,战略规划市场调研 营销战略目标 营销战略重点 营销战略实施,1.1.2营销策划的内容,1.2 营销策划的过程和原则,营销策划的思维过程营销策划的原则,1.2.1营销策划的思维过程,营销环境、行业状况、企业自身怎样？,企业希望达到怎样的目标？,为了实现目标，企业制定怎样的战略？,为实现战略，企业实行什么战术策略？,最终结果如何？,想想看回想一下过去学过的市场营销知识，是不是这些内容？尽量在脑中形成营销策划的整

3、体内容框架。,摩托罗拉手机营销策划全景案例分析,1.2.2营销策划的原则,1.3 营销策划书的撰写和提案,营销策划书的内容与格式提案遵循BAFEV的原则,1.3.1营销策划书的内容与格式,封面 概要 目录 前言 正文 结束语 附录,1.3.2提案遵循BAFEV的原则,有效地表达并保护自己的营销策划,1.4 营销策划的误区防范,新办法能够更好地解决问题 策划是包治百病的良方 策划只要有实践经验就行 策划只是专业性文章 组织机构不健全，设置不合理 无监控过程,小结,回顾所学内容。根据所学内容，对开篇导入的得益乳业案例进行再分析。做好课后实务训练题。,第2章 进行市场调研,制作人：自行添加,本章内容

4、：章前准备：能力要求：,营销环境调研策划 ；需求调研策划 ；竞争格局调研策划；绩效调研策划 。,德棉综合调查案例；其他营销调研策划的案例。,掌握市场调研策划的步骤；能够进行营销环境调研和竞争调研的策划。,2.1.1市场调研策划的定义市场调研策划也称为调研设计，即对收集和分析数据或资料而选择研究方法和研究内容的决策过程的策划。,2.1 市场调研策划分析,2.1.2市场调研策划的程序,第一步，为什么要调研？第二步，应该怎样调研？第三步，如何实施调研计划？第四步，怎样进行信息处理？第五步，最终结论是什么？,“联想笔记本电脑在所在学校的消费情况” 的调查 方案设计调查计划设计 调查问卷设计,2.2 营

5、销环境调研策划,宏观环境调研策划渠道调研策划传播媒体调研策划,2.2.1宏观环境调研策划,宏观环境调研策划主要从以下五个方面进行：,2.2.2渠道调研策划,流 通 渠 道 系 统 图,渠道发展趋势：渠道运作：以终端市场建设为中心渠道建设：由交易型转向伙伴型 渠道格局：由单一化转向多元化 渠道结构扁平化,渠道成员：生产机构、专业流通机构、物流服务机构、市场研究机构、广告代理机构、金融保险机构、批发商、零售商个体用户等,2.2.3传播媒体调研策划,1.传播媒体形式调研,报纸：非强制性、可信度高 、 时效性差、注目率低等 ； 杂志：针对性极强 、有效期长 、时效性差 、成本费用高 等； 广播：简便快

6、捷 、时效性强 、形象性差 、成本低 等； 电视：形象生动、说服力强 、覆盖广 、容量大、艺术性强 等； 网络：广告投放准确 、信息容量大 、速度快、开放式等； 小众传媒,户外广告、焦点广告媒体,2.受众定位调研受众定位调研的目的就是要明确企业所选媒介的受众定位是否与企业的产品定位和目标消费群体相一致。通过媒体受众定位与目标消费群体的比较，企业要选择最优的媒介组合。 3.媒体传播范围调研媒体传播范围的调研目的就是要明确企业所选的媒体的传播范围是否覆盖到了所有的目标市场。通过对传播范围和目标市场的比较，及时调整企业的媒体策略。,2.3 市场需求调研策划,市场现状调研市场趋势预测 消费者心理与消费

7、者行为,2.3.1市场现状调研,市场商品总量和结构分析、具体商品的需求和结构分析、需求弹性等,供求总量关系和结构关系分析,市场商品现实供应者和潜在供应者、市场商品供应总量和结构分析，具体商品的供应量分析，可供商品的质量、规格、花色、价格的分析，供应弹性分析等,替代品的供求分析、连带商品的供 求分析、商品供求的逆反现象分析,2.3.2市场趋势预测,市场趋势预测的分类,定性预测：是指通过对预测对象内在发展规律的 分析，判断其未来发展变化趋势的一 种预测方法。它是经验形态的预测，或是信息密集型的预测。 定量预测：是根据历史数据，通过建模 和解模，对预测对象未来发展趋势进行量的分析和描述的方法。它是一

8、种 知识形态的预测，也是物化信息密集 的预测。,1,2,2.3.3消费者心理与消费者行为,1.分析消费者的意义（1）产品的研发是离不开消费者需求反映的；（2）对产品定位、细分市场具有关键意义；（3）对销售促进、广告宣传等具有启发作用；（4）对价格体系的制定与维护有监控指导的作用。,2.消费者购买的特征,（1）购买的差异性 （2）消费的可诱导性 （3）消费者多而分散 （4）购买的层次性,3.影响购买行为的主要因素,4. 购 买 决 策 过 程,2.4 市场竞争格局调研策划,竞争对手的界定 分析竞争对手,2.4.1竞争对手的界定,竞争对手是指对本企业的发展可能造成威胁的任何企业, 竞争对手可能通过

9、争夺资源人才资源、市场资源、原料、技术资源等手段破坏竞争规则，改变产业方向等手段赢得利润, 甚至阻碍本企业产业的发展。,潜在竞争对手,2.4.2分析竞争对手,竞争对手分析的模型,2.5 营销绩效调研策划,绩效的含义 营销绩效评估的意义 营销绩效调研的主要方面,绩效是组织期望的结果，是组织为实现其目标而展现在不同层面上的有效输出，它包括个人绩效和组织绩效两个方面。,2.5.1绩效的含义,2.5.2营销绩效评估的意义,发现企业存在的问题给企业提供大量的信息资料,1.产品销售的测试,2.5.3营销绩效调研的主要方面,2.客户满意度 定义 ：顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。 顾客满意

10、度的影响因素：服务质量、产品质量、产品价格以及环境因素和个人因素 等。 客户满意度的提高尊重客户、关怀客户 提高服务质量,3.品牌形象 定义：品牌是企业提供给消费者的一种形象。它是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 品牌形象的塑造 品牌形象的判定,2.6 营销调研策划的误区防范,1.调研不是万能的2.调研问题界定失误 3.调研程序僵化4.调研造假,小结,回顾所学内容。对开篇导入的德棉综合调查案例再分析。做好课后实务训练题。,第3章 规划营销战略,主讲人：自行添加,本章内容：章前准备：能力

11、要求：,SWOT分析；战略规划；误区防范。,北京全聚德集团的营销发展战略；其他营销战略规划的案例。,掌握SWOT分析方法；能够进行企业的营销战略规划；形成正确的战略规划思维。,SWOT分析的定义,SWOT分析的内容,SWOT分析的操作步骤,3.1 SWOT环境分析和制定营销目标,制定营销目标,3.1.1SWOT分析的定义,优势 Strength,劣势 Weakness,机会 Opportunity,威胁 Threat,3.1.2SWOT分析的内容,企业常用的SWOT分析内容主要是：S分析：企业的优势是什么？ W分析：企业的劣势是什么？ O分析：市场的机会是什么？ T分析：市场的威胁是什么？,延

12、伸内容：SO分析：企业如何借助优势抓住市场机会实现快速发展？ WO分析：企业如何借助市场机会弥补自身劣势实现逆势而上？ ST分析：企业如何利用优势化解市场危机解除市场威胁？ WT分析：企业如何避开劣势，摆脱威胁，实现成功突围？,延伸出四种不同的组合模式：优势与机会（SO战略） 劣势与机会（WO战略） 优势与威胁 (ST战略) 劣势与威胁（WT战略）,3.1.3 SWOT分析的操作步骤,分析 环境因素,构造 SWOT矩阵,制订 行动计划,案例分析：王老吉,3.1.4制定营销目标,行业地位 利润额 销售额 品牌知名度与影响力 产品的市场占有率 时间期限,3年内把品牌知名度提高到80%，销售额实现每

13、年20%的增长，三年后销售额达到1亿元？,3.2 确定竞争战略,低成本竞争战略,差异优势竞争战略,集中优势竞争战略,3.3 选择目标市场,分析市场机会,市场细分,选择目标市场,分析市场机会,企业自身能力,市场细分,1,2,3,确定产品市场的最大范围,衡量细分市场的规模,确定市场进一步细分的依据,选择目标市场,无差异营销策略 差异化营销策略 集中性营销策略,肯德基VS麦当劳,3.4 进行市场定位,市场定位概述,产品和品牌定位策划,企业定位策划,产品和品牌定位分析,1、利益属性定位 2、竞争属性定位,想想看感冒药、凉茶是否还有其他的品牌定位可能？,企业定位,市场领先者,市场挑战者,市场跟随者,市场

14、补缺者,3.5 选择发展战略,3.6 营销战略规划的误区防范,营销战略认识的误区,定位误区,营销战略的误区,第一，缺乏市场开拓意识，盲目追逐市场热点。 第二，缺乏市场细分意识，目标市场选择不当。 第三，缺乏市场营销策划，市场调研走过场。,定位误区,1.无所不能型 2.定位过窄，局部定位或者短期定位 3.炒做概念,小结,回顾所学内容。对开篇导入的北京全聚德集团案例再分析。做好课后实务训练题。,第4章 实施产品策划主讲人：自行添加,本章内容：章前准备：能力要求：,新产品开发与上市；产品包装设计；概念产品推广；疲软产品提升。,21世纪的星巴克卖的是咖啡吗？其他营销产品策划的案例。,进行新产品开发与上

15、市推广的策划；使疲软产品重生的能力。,4.1 产品策划分析,产品策划的工作流程,产品策划的主要内容,具体的产品策划,4.1.1 产品策划的主要内容,产品策划主要内容：产品定位；产品质量功能方 案；产品品牌；产品包装；产品服务；,4.1.2产品策划的工作流程,建立长期的产品计划 提出产品发展的远景目标 数据收集与分析 沟通 研究,4.1.3具体的产品策划,4.2 产品包装策划与设计,产品包装策划第一，要建立包装化概念。第二，必须为包装设计的其他要素做出策划：包装物的大小、形状、材料、颜 色、文字说明以及品牌标记等。第三，包装设计完成后要进行测试。,产品包装设计 首先，找到产品的个性特点，即产品的

16、USP。其次，包装是企业的文化形象的积累和反映。最后，包装设计的表现。,产品包装设计分析,4.3 概念产品推广策划,1,2,3,概念产品的选择 和开发,推广概念产品的后续工作,概念产品的宣传 和市场推广,一4.3.1概念产品的选择与开发,概念产品的开发（一）核心概念原则 （二）全新产品原则：全新产品类别全新产品名称全新产品外观,4.3.2概念产品的宣传与推广,概念产品 的市场推广原则,对比宣传原则,信任支持原则,概念产品 的宣传原则,高宣传、低销售原则重点投入原则,4.3.3推广概念产品的后续工作,制造概念，引导行业发展 制造壁垒，防止竞争者跟进、超越 自我防护，防止竞争者破坏 自我突破，夺取更大的市场,4.4 新产品开发和上市策划,新产品开发策划,新产品上市策划,4.4.1新产品开发策划,1,新产品开发 的 程序,新产品构思。 筛选新产品构思。 产品概念的形成与测试。 初拟营销规划。 进行商业分析。 新产品研制。 市场试销。 商业性投放。,