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1、鑫阳地产商业地产定位、业态规划与招商管理课件内容,广州鑫阳地产咨询有限公司 2009/11/28-29日,工商管理硕士 中国经纪人职业资格 中国首席企业文化官 职业资格 中国企业文化研究会 特约研究员 中国商业地产产业研 究院特约专家顾问,商业地产操盘实例分享与讨论,商业地产及其规划运营体系,商业规划涵义及其理性工作,商业运营涵义及其感性工作,商业地产的招商策略与管理,内容提要,商业地产,高增长抗风险力强的火热行业,商业地产的概念,传统房地产,成独立行业,中国商业地产的主要形态,站批百货,个体零售,批发市场,商业地产的特征模式,开发运作周期长且资金投入大,行业专业性涉及面和要求复杂,整体投资高
2、风险与高回报匹配,一种商业运营管理和房地产投资开发相结合的复合模式,商业地产的灵魂核心所在,商家自身经营良性发展增值 商家生态利益链发展增值,资本市场溢价的增值,商业地产运营的理念基础,资源整合,品牌创建,强互动性,资本吸引,要持续的,几何增长,高附加值,商业地产运营的价值理念体系,价值理念体系,持续经营,运营是持续经营的手段,是关键,商业地产运营的理念应从萌发投资项目的那一刻甚至更早便建立并贯穿始终,运营是持续经营的模式,持续经营可获稳定回报,持续经营可获高额增值,不同操盘理念的主体关系,传统商业地产模式,创新商业地产模式,商业地产运营的终极目标,经营者而言：售卖商品到售卖文化,发展商而言：
3、出租商铺到出租商机,消费者而言：使用价值到高附加值,商业地产运营的终极目标是建立可以复制的品牌：唯一标准是上面三个层面的工作都完全到位了,商业地产规划运营体系,商业地产规划运营体系结构,商业规划,万丈高楼平地起，平地之前是规划。,商业规划,商业规划的涵义,商业地产的商业规划可以在商业内涵流通交易、持续经营以及品牌塑造等层面来诠释,何谓商业地产的商业规划,2. 何谓“划” “划”的本质？ “划”是突破，是能动的,1. 何谓“规” “规”的本性？ “规”是限制，是被动的,商业地产的商业规划是规划理念中的一种，主要是面对商业本质而不是一般建筑规划和城市运营规划等层面的一种行为概念,商业规划是一个理性
4、工作,商业概念、目标、模型,理性往往来源于感性,先有点子？先有金子？还是先有地址？ 不同的开发者会有不同的情形,不论是电子、还是金子或者地址，都是商业地产项目概念提出的主要源泉,任何商业地产规划的理性工作恰恰起源于项目概念的感性源泉，点子、金子和地址的案例,如何将点子、金子和地址感性的三者有机地统一起来就可以确立一个理性的项目概念和目标,商业地产项目的诞生,项目概念提出的源泉,理性恰恰起源于感性,项目概念的最终确立,初步市场调查做什么,深度市场调研研什么,市场摸查和测试,市调阶段实战操作,强势商圈,弱势商圈,相邻商圈之间互相吸引排斥,相邻商圈之间交叉竞争关系,强弱势均匀,市调阶段实战操作,商业
5、定位评估分析模型,波士顿矩阵评估产品性质,波特五力模型分析竞争,SWOT分析评估市场策略,价值发掘分析定位功能,注：旧三产：饮食业、服务业、零售业。新三产：文化、教育、体育、娱乐、休闲、中介、保险,五脏六腑：业态组合选择,骨骼肌肉：商业功能布局,神经脉络：交通组织动线,细胞组织：商铺布点开间,商业规划硬指标和建筑设计,理性指标决定感性设计,理性的指标,感性的设计,取,感性常不计成本,创意是天马行空,感性的创意要在理性的指标面前合理并和谐地妥协,建筑风格、轮廓、层高、平面布局、电梯数量、照明、消防以及后勤配套等均有明晰的套用范围,不同商业地产项目因其定位和商业模式各具千秋，但理性硬指标却是有章可
6、循万法归宗的,组合、布局、动线、开间章法,章法均属于硬指标，是理性的,理性指标循商业定律总结归纳,舍,所谓商业规划实际上就是要学会在理性和感性之间进行一系列的合乎商业目标的取舍协调工作,不同行业业态的规划特点,不同的行业和专业区分相对应出现不同的业态乃至业态的组合，差异需要因应不同的商业规划来匹配,购物中心主题专业化趋势的把握,购物中心类,专业市场类,主题商场类,步行区街类,专业市场零售综合化趋势的把握,主题商场购物中心综合化趋势的把握,社区商业氛围复合化趋势的把握,多种业态混合的规划特点,近年新建的商业地产项目都普遍存在着多元化跨行业的多维发展态势，多种业态混合存在的商业项目比比皆是,行业产
7、业关联 相关多元关联,关联混合,多元混合,挑战和机遇,多业态原则,不相关多元业态混合,一方面是细分 一方面是跨界,区分主要业态 厘定辅助业态,不同建筑形态的规划特点,商业物业常见的建筑形态：矩形、正方形、回字形、凹字形、十字形、L字形、T字形、线形、平行线形、圆形、扇形、八卦形、簇形、不规则形等等,城市综合体和购物中心适合且效率最高,类正方形,线性组合形,类圆弧形,不规则形,适用于邻里中心和社区商业以及区街商业,利用率不高属尽量避免的建筑形态,将主核心客户商家合理布于各不规则区,不同地域文化的规划特点,不同的地域与文化习惯需要因应不同的规划，即便是项目定位极其相似,考虑地域气候 考虑地域传统,
8、不同地域,不同民俗,不同文化,不同层次,民族特性 风俗习惯,不用地区文化 东西方文化,不同年龄层 不同性别教育,商业规划的误区,运营管理,再好的规划蓝图也要付诸现实的可操作方法,商业运营,商业运营的感性工作,运营管理的开端：开业筹划,开业养商是关键,开业,1年,2年,3年,商业地产需要养商已成共识，不同业态和行业以及地段成熟度养商期各有长短,杀鸡派和养鱼派 养商到底养谁？养商期主要做什么？养商期宣推怎么做？怎样和运营配合？养商开始的一两年是关键,客户关系状态：水乳交融,你要和商户交朋友 你教商户做生意 客户关系管理 谁贴近市场谁就有发言权,商户不是你的朋友 商户教你做生意 客户资源管理 灌输商
9、业规划理念给商户,运营者,运营管理者是水，水重沉底,商客户,经营商客户是油，油轻浮面,博弈 水与油如何混合,知万变应万变,消费者行为研究应用,如果消费者是上帝，我们就是上帝管家,餐饮喜好,主流消费,附带行为,交通习惯,品牌重品：口碑和脚碑,一两次成功的项目绝不能成为商业地产品牌 一个著名的企业商标未必就是商业地产品牌,品牌,商业地产品牌具有的重要性,商业地产品牌和企业形象之间的关系如何,商业地产的品牌管理：口碑和脚碑的关系,商业地产品牌的营销怎么做,M1,M2,M4,M3,强龙不斗地头蛇,人性的现场物管服务,滞感区间理论的有效运用,运营管理的误区,招商策略,有了平台的规划也有了戏台曲乐，需要生
10、旦净墨,招商策略的概念,策略的英文字源自古希腊文,意思是将军的艺术,策略是策略制定过程产生出来的特定方向和行动,招商策略的5W1H法则,不要掉进越招越伤的怪圈,规划 运营,客户A,客户A,传统模式客户渠道资源主导，需方有议价能力，是需方市场 引商模式规划运营资源主导，供方有议价能力，是供方市场,客户C,客户B,客户C,客户B,传统招商模式,引商选商模式,中介 代理,供方市场,需方市场,招商策略的渠道拓展,没有找不到的渠道，没有打不开的锁链,招商渠道,行会组织,中介代理,各方借势,传播组合,抓点对点,行业链条,理念改变,发掘一个钉上一个,是关键,渠道不是恒久与万能的，没有渠道不是弱势，不会自己开
11、发和积累才是真正的弱势,以商引商才是上上策,所有中介都仅是发布者,黄婆卖瓜不值钱,招商策略的人脉资源网络,客户网络,客户积累,关键人物,上下线,关联,招商策略的逻辑步骤,招商策略的技战术,技能,技巧,战法,战术,快速接触 聆听 善沟通 策划构思 文案 阅图审图 扫街 观察,工具运用 鱼刺图 SWOT 比价 谈判 询价报价 红白黑脸 围堵,持久战 遭遇战 十面埋伏 阵地战 精确打击 斩首 登陆抢滩 海陆空,协同 无间道 空手道 暗渡陈仓 奇货可居 配套先行 好女先嫁 抬轿,周密规划招商策略,一些建议,部分操盘规划开发和运营管理心得,运营组织架构的选择,不同的商业地产形态需要因应实际组要建立相对应
12、的组织结构，并平衡各种采取的组织结构的管理跨度,多个项目且相互之间关联度和相似度较高的适宜采取资源共享的矩阵组织结构,多个项目且相互之间关联度和相似度不高的适宜采取相对独立的分部型组织结构,单一的商业地产项目适宜采取层级较少的简单型组织结构,人力资源与管理艺术理念,独特的运营管理模式和系统也是企业核心竞争力,人力资源理念,人材育成理念,授权自治理念,管理艺术理念,一个责任领导配一个副手或参谋领导直接带兵 宁可一个人干三件事莫使三个人干一件事 人是企业主资源,除了高管和专业人材皆选白纸 最高责任领导用万金油多面手 技术职能部门用理性思维型 市场营销部门用感性思维型 能带出领导是晋升检验标准,学会
13、授权而不是弃权 学会目标管理而不是指标管理 运用跨文化管理和双因子理论 让团队每一个人都有同理心 教会团队懂得知万变应万变,管理不是科学或学科而是艺术 仅有有无效果之分没有好坏之分 选好运营管理身份定位 把成本交给别人,导入MBO目标管理,年度企业运营目标,后勤部门一线 团队成本收入,中层管理过滤修正 并加入非经济指标目标,管理层审核 编排并调整,推行MBO预算案,预结算,季报,中报,季报,年报,年初统计制订年度预算计划,一季度经营数据分析评估修正,二季度经营数据分析评估预警,三季度经营数据分析评估预盈亏,年末经营数据分析结算报汇审核,五年制发展战略规划,第一个五年计划,第二个五年计划,第三个五年计划,“成功的商业地产项目多遵循放水养鱼法则”,“市场培育起来后需要升级换代留住能带来租金贡献的主力，迅速提升次主力和普罗客户总体水平”,“任何经济模式和行业产业均有周期起伏”,养商培育期,养商战略,联商战略,选择应该养的来养 确立好养的力度和幅度 扶持有潜力的商客户,养过的商客户建立长期互动 商家联盟体系的发展 订单式开发资源管理的建立,高速增长期,巩固发展期,
