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1、1,第十四章 品牌资产的构成要素,品牌资产品牌认知品牌联想品牌忠诚,2,第一节 品牌资产,品牌资产的内涵品牌资产的特点品牌资产的影响因素 品牌资产的作用,3,一、品牌资产的内涵,关于品牌资产的表述很多，归纳起来，品牌资产的定义主要有以下几种。,从财务的角度来认识品牌资产 ，认为品牌资产并不完全是因创造品牌所付出的成本，也不完全是因有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价，而是在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。 基于市场的品牌力概念模型 ，认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略联系起来 ，该模型主要重心在于品牌的长期成长 。 基
2、于顾客的品牌资产概念 ，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应 。 从营销学和心理学的角度来定义品牌资产 ，认为品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势。 Aaker关于品牌资产的论断，他认为品牌资产是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客带来的价值”。品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想
3、和其他专有资产等五个方面，这些资产提供给企业多种利益和价值。,4,二、品牌资产的特点,品牌资产具有资产的一般特点，但品牌资产又是一种特殊的资产，具有其它资产所没有的特点。一般认为品牌资产有以下几个主要特点。,(一)品牌资产是一种具有增值性的无形资产 (二)品牌资产具有较强的依附性和相对独立性 (三)品牌资产具有竞争性 (四)品牌资产具有多样性,5,三、品牌资产的影响因素,品牌资产不是一成不变的，而是众多因素作用的结果，而能够影响品牌资产的因素主要有以下几个：,(一)主要的新产品 (二)产品问题 (三)高层管理的变动 (四)竞争者的行为 (五)法律问题,6,四、品牌资产的作用,品牌资产之所以受到
4、理论界和企业界的重视，不只是体现在其品牌资产价值上，它对产品销售也有良好的推动作用。它的作用一般体现在以下几个方面：,(一)提高购买品牌的兴趣和可能性 (二)保持和提高价格的能力 (三)增强抵抗竞争的能力 (四)提高品牌延伸的能力,7,第二节 品牌认知,品牌认知的内涵 品牌认知的层次 品牌认知的作用,8,一、品牌认知的内涵,所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。 形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到的某种品牌或者是以前看到过的某种品牌，因为那仅仅是品牌知
5、名的概念，而品牌认知却包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和标识等。,9,二、品牌认知的层次,品牌认知有一个累积的过程，不可能在品牌创立之初就有很高的品牌认知。首先，在刚开始创立品牌时，消费者根本不知道该品牌即无品牌认知。然后，随着企业各种营销活动的开展和消费者对该品牌的逐渐了解，品牌认知的程度也越来越高，逐步达到品牌在识别和记忆的程度。其中品牌识别是指消费者在给予一定的品牌暗示时是否能够记忆起这种品牌的能力。换句话说品牌识别要求消费者能够准确地区分以前曾经看到的或听到的品牌。品牌回忆与消费者重新记忆起品牌的能力有关，也就是给与产品种类或者是一些暗示的时候能够回想起这种品牌，即品牌回忆要求消费
6、者在印象中有清晰的记忆，并在一定的暗示下能说出该品牌。品牌记忆可以说是品牌资产的基础，没有品牌记忆就根本不会有品牌联想和品牌忠诚，也就谈不上品牌资产了。最后，品牌认知的最高层次就是品牌深入人心，达到深入人心程度的品牌肯定深受消费者喜爱，而且往往是在消费者心目中最具影响力的品牌。,10,三、品牌认知的作用,(一)品牌认知可以提高产品的销售(二)品牌认知能够影响消费者的品牌决策(三)品牌认知能够影响品牌联想和品牌忠诚的发展,11,第三节 品牌联想,品牌联想的内涵 品牌联想的类别 品牌联想的作用,12,一、品牌联想的内涵,由一种事物想起另外一种事物，或者由想起的一种事物的经验又想起另外一种事物的经验
7、，我们称之为联想。所谓品牌联想就是指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合的结果，这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。 品牌联想的内容可分为三类：品牌特性、品牌利益、品牌态度。品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有些产品特性与产品有关，是实现产品功能所必须的元素，它决定着产品的特性和水平，而另一些特性与产品无关，它们只影响消费者购买，但不影响产品使用。品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值，即消费者认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。最抽象和最高水平的联想是品牌态度，它是消费对品牌的总体评价，它通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益
8、的认识，取决于品牌特性和利益的强度以及受欢迎的程度。品牌态度十分重要，它是消费者品牌行为的基础。,13,二、品牌联想的类别,联想的种类有很多,根据不同的分类方法有不同的联想方式。按照品牌联想是否是企业刻意经营的方式进行分类，可以分为自然联想和创新联想。1.自然联想正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意经营，品牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培养，自然而然成长起来的品牌联想称为自然联想。2.创新联想创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品牌的联想。通常公司要花很大一部分精力从最初的品牌经营过程中解脱出来，从而创造出新的品牌联想。其原因是自然联想并不一定新颖独特足以吸引顾客兴趣。,14,三、品
9、牌联想的作用,品牌联想为公司或其消费者创造价值的方式至少有以下5个方面：,(一)帮助获得信息 （二)区别竞争对手 （三)促成购买行动 （四)创造美好感觉 （五)扩展经营范围,15,第四节 品牌忠诚,品牌忠诚的内涵品牌忠诚的层次品牌忠诚的作用提高品牌忠诚的策略,16,一、品牌忠诚的内涵,品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程 。品牌忠诚与顾客忠诚的联系与区别如下：第一，认识的角度不同，顾客忠诚是从顾客的角度出发，主要着眼于对顾客消费行为的认识；而品牌忠诚是以消费者为基础的，从品牌的角度出发，主要着眼
10、于顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。第二，顾客忠诚可以忠诚于多个品牌而品牌忠诚只能针对一个品牌而言。比如某个消费者是宝洁的忠诚用户，就不一定是其下属品牌潘婷的忠诚用户。因为宝洁公司实施的是多品牌战略，同类的商品有不同的品牌。第三，顾客忠诚包括了品牌忠诚。相对于品牌忠诚而言，顾客忠诚的范围更加广泛。,17,二、品牌忠诚的层次,品牌忠诚度可以分为五个层级：第一，无忠诚度者。即消费者对品牌漠不关心，他们对该品牌谈不上什么感情，他们可能随时抛弃该品牌而去购买其他品牌的产品，只对价格敏感；第二，习惯性买主。消费者基于惯性而购买某种品牌的产品，他们处于一种可以购买该品牌也可以购买
11、其他品牌产品的摇摆状态，容易受竞争者的影响；第三，对品牌满意买主。消费者对该品牌基本感到满意，他们不太倾向于转而参加其他品牌，因为对他们而言，不购买该品牌产品而去购买其他品牌存在着较高的时间、财务和适应性等方面的转换成本；第四，情感购买者。消费者真正喜欢该品牌，对该品牌有一种由衷的赞赏，对该品牌产生了深厚的感情；第五，忠诚购买者。消费者不仅积极购买该品牌产品，还以能购买该品牌为骄傲，并会积极向其他人推荐该品牌。,18,三、品牌忠诚的作用,(一)易于降低营销成本，赢得丰厚利润 (二)易于带动、吸引新的消费者 (三)提高销售渠道拓展力(四)面对竞争有较大弹性,19,四、提高品牌忠诚的策略,(一)人性化地满足消费者需求 (二)产品不断创新 (三)提供物超所值的附加产品 (四)有效沟通,
