《某口腔护理用品股份有限公司营销体系设计诊断报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某口腔护理用品股份有限公司营销体系设计诊断报告（93页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2018/10/17,1,诊 断 报 告,某口腔护理用品股份有限公司营销体系设计项目,2018/10/17,2,目 录,第一部分 诊断报告说明 第二部分 登康营销体系诊断 第三部分 诊断综合结论,2018/10/17,3,第一部分 诊断报告说明,2018/10/17,4,诊断报告说明,目的意义,客观地评价登康公司营销体系中存在的显性和隐性的问题 深入分析制约登康公司营销工作快速发展的瓶颈问题 为下一阶段营销体系方案设计奠定基础,诊断步骤,日程安排,调研总结,2018/10/17,5,诊断报告说明,现实表象,管理内因,瓶颈 分析,通过统计数据、内外部调研及访谈，评估企业营销体系的总体状况表征,了
2、解和分析隐藏在表象后面的管理因素内因,通过对内因的进一步归纳总结、分析、提炼，得出制约企业发展最根本的问题所在瓶颈,目的意义,诊断步骤,日程安排,调研总结,2018/10/17,6,诊断报告说明,目的意义,诊断步骤,日程安排,调研总结,2018/10/17,7,诊断报告说明,目的意义,诊断步骤,日程安排,调研总结,2018/10/17,8,第二部分 登康公司营销体系诊断,2.1 营销战略管理诊断 2.2 营销组织诊断 2.3 营销系统诊断 2.4 营销生产率分析 2.5 营销职能诊断 2.6 营销人力资源诊断,2018/10/17,9,营销战略管理诊断,非程序化的营销战略管理模式与营销战略本身
3、的 复杂性存在着较大的冲突,对营销战略的管理缺乏时效性，没有定期进行营销战略审视。,对营销战略的管理存在较大的随机性，对市场的变化缺乏主动性,对营销战略的思考远大于对营销战略的系统分析、计划、控制和实施,没有明确的营销战略管理机制和流程，没有责任人，造成责任的向上转移,最高决策层有限的信息搜集手段、越来越有限的时间投入和快速的决策程序面对如此庞大的市场和内部资源越来越显得力被动。,2018/10/17,10,第二部分 登康公司营销体系诊断,2.1 营销战略管理诊断 2.2 营销组织诊断 2.3 营销系统诊断 2.4 营销生产率分析 2.5 营销职能诊断 2.6 营销人力资源诊断,2018/10
4、/17,11,营销组织的诊断,组织结构,职能的效率,界面的效率,登康公司,研发,供应,生产,营销,主价值链 工作流程,人力资源,财务,物流配送,支持性价值链工作流程,从工作流程看组织,打假办,运输科,销售科,供应科,市场科,2018/10/17,12,登康公司（副总）,营销部副部长,市场部,大区经理,供应科,从管理层次看营销组织,批发主管,零售主管,促销主管,批发代表,零售代表,营销组织的诊断,组织结构,职能的效率,界面的效率,销售公司,城市主管,省级经理,从组织设计理论看,管理层次多,命令链长,容易造成决策时间长,信息传递产生偏差.但对登康公司营销部,我们认为这基本符合企业当前实际.,201
5、8/10/17,13,市场职能,销售职能,严重倾斜的杠杆,营销组织的诊断,组织结构,职能的效率,界面的效率,市场和销售部门的职责还没有完全界定清楚，市场职能对销售的指导和监督作用没有到位，销售人员（尤其是在区域市场上）承担了较多的市场功能，容易降低企业抵御市场风险的能力。,原因： 历史因素 以销售为导向：薪酬、激励等。 恶性循环,2018/10/17,14,市场部职能有待加强,营销组织的诊断,组织结构,职能的效率,界面的效率,2018/10/17,15,销售部职能不完善,营销组织的诊断,组织结构,职能的效率,界面的效率,2018/10/17,16,营销部与其他部门沟通不畅,营销组织的诊断,组织
6、结构,职能的效率,界面的效率,2018/10/17,17,全员营销的概念还不能贯彻到整个价值链的各个环节。尤其对于登康三面牙刷这样的高端产品，由于牙刷柄的颜色、脱毛等问题，造成生产环节（OEM）在做“负营销” ， 由于产品质量问题所流失的消费者，是很难用常规的营销手段所能够吸引回来的，而且不满意的消费者，更愿意告诉别人他的不愉快经历。,营销组织的诊断,组织结构,职能的效率,界面的效率,2018/10/17,18,第二部分 登康公司营销体系诊断,2.1 营销战略管理诊断 2.2 营销组织诊断 2.3 营销系统诊断 2.4 营销生产率分析 2.5 营销职能诊断 2.6 营销人力资源诊断,2018/
7、10/17,19,营 销 系 统 诊 断,内部信息系统,营销情报系统,决策支持系统,营销计划系统,营销监控系统,2018/10/17,20,成品库,销售公司,一级经销商,销售员,RDC,二级经销商,财务部,结账信息,库存信息,订单信息,发货库存信息,按订单送货,销售信息,订货信息,订货通知,销售及库存信息,3,4,部分现有业务流程中信息传递诊断,销售信息,销售支持,销售支持,销售信息,5,6,直接供货,发货信息,生产部,销售信息,1,2,生产信息,销售信息,2018/10/17,21,现有订单处理流程（直供商）,经销商,销售内勤,汇票传真,库存是否满足,信用额是否满足,通知销售员 及经销商,要
8、货通知,销售员,否,否,是,是,制作发货计划,到货点收,按计划备货,运输,成品仓库,储运科,成品库存,到货情况,销售员,到货情况,订货及到 货信息,进程,表示,文件,判定,2018/10/17,22,营 销 系 统 诊 断,内部信息系统,营销情报系统,决策支持系统,营销计划系统,营销监控系统,情报来源,情报来源较单一，主要通 过专业公司获取一手资料,2018/10/17,23,营 销 系 统 诊 断,内部信息系统,营销情报系统,决策支持系统,营销计划系统,营销监控系统,情报分类及整理,二手资料未实现有计划的 搜集、分类、整理及反馈。 对工作的指导性不强。,2018/10/17,24,营 销 系
9、 统 诊 断,内部信息系统,营销情报系统,决策支持系统,营销计划系统,营销监控系统,情报计划,审核批准,分工实施,信息收集,营销决策,决策执行,汇总分析,企业需要哪些情报？谁来做计划？,情报是市场科的事？是销售科的事？,收集信息的方式有哪些？,谁来汇总信息？如何分析？,营销情报的计划性和系统性,有关市场调研的计划体系正在形成，内部工作流程基本理顺。但部门间的协调和配合机制尚未建立。,2018/10/17,25,营 销 系 统 诊 断,内部信息系统,营销情报系统,决策支持系统,营销计划系统,营销监控系统,基础数据不充分（例如二级以下经销商的销售数据） 已获得的数据未很好地加工成有效的营销信息 外
10、部情报的收集、整理、分析工作不够系统 营销管理工具、决策支持工具技术水平较低 企业信息化建设缺乏总体规划 企业决策支持系统不完善,2018/10/17,26,高 层 决 策 系 统,数 据 采 集 点,作 业 子 系 统,综 合 信 息 处 理 系 统,外部信息,外部决策,内部决策,信息反馈,数据,信息,信息,决策,决策,指令,经销商,成品库,新科安达,销售员,广告管理,销售管理,生产管理,财务管理,2018/10/17,27,营 销 系 统 诊 断,内部信息系统,营销情报系统,决策支持系统,营销计划系统,营销监控系统,销售收入高 回款率高,人员费用投入？ 促销费用投入？ 广告费用投入？ 获得
11、利润？,计划制定的依据、对计划执行情况的监督和考核不充分,2018/10/17,28,营 销 系 统 诊 断,内部信息系统,营销情报系统,决策支持系统,营销计划系统,营销监控系统,2001年部分地区销售计划完成情况统计,0.00%,2.00%,4.00%,6.00%,8.00%,10.00%,12.00%,14.00%,16.00%,18.00%,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,(,月,份,),(,百分比,),省份1,省份2,省份3,省份4,省份5,可能的原因： 销售计划目标偏低？ 回款率指标压力 经销商原因？ 明年计划指标的考虑？,2018/10/17,29,营 销 系
12、 统 诊 断,内部信息系统,营销情报系统,决策支持系统,营销计划系统,营销监控系统,销售计划,新品推广,广告,促销,销售队伍发展,客户发展,网络建设,销售费用,产品,2018/10/17,30,第二部分 登康公司营销体系诊断,2.1 营销战略管理诊断 2.2 营销组织诊断 2.3 营销系统诊断 2.4 营销生产率分析 2.5 营销职能诊断 2.6 营销人力资源诊断,2018/10/17,31,营销系统效益分析,盈 利 能 力 分 析,成 本 收 益 分 析,2018/10/17,32,营销系统效益分析,盈 利 能 力 分 析,成 本 收 益 分 析,2018/10/17,33,第二部分 登康公
13、司营销体系诊断,2.1 营销战略管理诊断 2.2 营销组织诊断 2.3 营销系统诊断 2.4 营销生产率分析 2.5 营销职能诊断 2.6 营销人力资源诊断,2018/10/17,34,第四部分：营销职能诊断,产品职能 分销职能 价格职能 销售队伍 广告、促销、公关,2018/10/17,35,产品职能,组合的竞争性弱于同行业先进企业 产品组合与消费者需求之间的差距成为提高市场份额的瓶颈 产品的更新速度慢导致丢失客户 新产品设计的欠缺造成市场份额丢失 多品牌的策略有待研究,2018/10/17,36,1.产品组合的竞争性弱于同行业先进企业,产品组合的弱势使得企业在促进销售（连带销售）、降低费用
14、、分散投资风险、满足客户需求、巩固提高市场地位处于劣势,2018/10/17,37,信息来源：经销商访谈、网上收集,产品组合不丰满造成与竞争对手 实力上的差距！,2018/10/17,38,2、产品组合与消费者需求间的差距定性分析1,全国的消费需求分析,（以全国7个具有代表性 的省级、直辖市的市调 结果的加权平均为依据）,数据源:2001年IMI消费行为与生活形态年鉴,1、名牌 2、价格适中 3、产品功能 4、广告效应 5、购买方便 6、优惠,（百分比）,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,（因素）,消费者购买牙膏时考虑
15、的因素中，品牌、价格和产品功能是起到至关重要的作用，登康公司与高于自己的先进同行相比只占“价格适中”的低价位、“产品功能”中脱敏两个优势,2018/10/17,39,1、洁白牙齿 2、气味适宜 3、有效防蛀 4、清洁牙齿 5、其他,数据源:北京市调报告,（因素）,产品组合与消费者需求间的差距定性分析2,（以全国7个具有代表性 的省级、直辖市的市调 结果的加权平均为依据）,全国的消费需求分析,消费者对牙膏各功能的关注程度：洁白、气味、防蛀、清洁是重中之重的因素，登康公司只占清洁和气味“这两个优势，其中口味只是一部分留兰香味,2018/10/17,40,3、产品的更新速度相对慢于先进同行,两面针在2000-2001年 的新产品数量,冷酸灵在2000-2001年 的新产品数量,最新研究表明：消费者对产品的评判标准已不仅仅局限于产品质量， 而对产品外在包装、品牌形象等提出了全方位的需求。在国际化的 市场竞争面前，产品由里到外的革新是一种必然,
