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1、2006年2月,中国首份家电品牌零售终端调查研究报告,中国家用电器协会信息部 北京巨人传播市场顾问有限公司 中国家电品牌零售终端调查研究课题组,目录,研究背景研究目的研究背景样本分布详细分析洗衣机行业冰箱行业空调行业电视机行业总结,目前，“决胜终端”成为家电业行业最流行的营销语言，家电企业如何客观评价其品牌在零售终端卖场的表现，在家电行业开盘二十多年以来没有一个对全国范围家电卖场客观分析的调查报告面世。中国家电协会信息部与最专业的中国家电卖场监测公司北京巨人传播市场顾问有限公司本着将卖场终端营销价值最大化的目的，推出了一套终端卖场监测竞争力的评估模型。同时建立了全国家电行业全国月度式终端卖场网
2、络体系和监测内容，以全面反应全国家电行业零售终端卖场的月度竞争力现状和变化规律 中国家电品牌零售终端调查研究报告就是把影响销量的终端卖场建设若干因素通过对家电零售终端的定期跟踪调查监测，建立一系列有关卖场体系建设与策略实施效果的量化衡量指标体系来横向、纵向比较，评估各个家电企业的零售终端卖场的竞争力。 此外，通过家电行业零售终端卖场监测报告可以很容易地实现区域内不同品牌的卖场建设若干因素竞争力比较，也可以实现同品牌的不同区域的卖场建设若干因素的比较。用数字量化的指标衡量各卖场终端的建设情况，使每个家电企业都会发现自己在卖场中的弱项，并大致定位自己该学习的标杆企业，以在卖场建设中发现自己存在那方
3、面问题，与同行还存在那些差距？从而得出自己的卖场销量为什么上不去？并在卖场建设中加以改进或相应配合，最终为提高产品的销量提供合理化建议。,研究目的,中国家电品牌零售终端竞争力测评的质量取决于数据的真实性，而数据的真实性在很大程度上取决于数据的取得方式。“中国家电零售终端竞争力研究课题组”创造性地把“神秘顾客”项目由一种先进的管理方法转变为一种先进的市场调查监测体系，并率先应用于中国家电业零售终端卖场竞争力调查，从而用最真实、最直接的市调数据反映各个家电品牌零售终端卖场竞争力。什么是神秘顾客？ 神秘顾客研究起源于西方，在美国约有三十多年的研究历史。神秘顾客调查是目前通行的终端调查方式“神秘顾客”
4、是调查公司“签约调查员”他们以普通消费者的身份进入全国各地指定的家电销售卖场中，观察店面的产品，对店面的环境、展台、促销、价格、客流及销售人员的规范性等方面进行暗访，并在店外隐蔽处详细填写调查表，监测后的24小时内把调研结果及时反馈给北京总部，北京总部将结果进行统计整理。调研时间 2005年58月，运作执行。中国家电协会信息部和北京巨人传播市场顾问有限公司研究人员对数据进行统计、经过专人录入整理，分析的基础上，多角度得出初步的监测结果。911月，家电协会信息部相关家电资深研究人士综合做出评定，考虑其品牌效应、售后服务、价格等诸多卖场无法解决的因素，务求监测结果更加合理准确，有关数据在十二中旬最
5、终完成。,研究背景,本次监测共涉及六大分区，29个省、自治区及直辖市，全国32个城市，195家商场。,样本分布,“课题组”以全国人口密度及消费能力为依据进行了科学抽样，本次监测所占比重最大的地区为华中地区，其次为华南地区。而东北、西北、西南地区所占比重略小一些。,监测的商场共分为三种类型： A. 大型百货商场；B.大型综合超市；C.家电连锁 各所占比例如下,全国监测商场各分区比例分布,样本分布,本次监测共有参与评估人员102人，具体身份背景比例如下。 此些人员经过筛选、培训，考试合格后参与评估。,评估人员背景,本次卖场监测共分七个主要方面三十项：即品牌在卖场中的位置、展台的规划、产品展示的情况
6、、促销信息的传递、促销员的表现、价格范围及客流现状。 而涉及的行业有洗衣机、冰箱、空调和电视机四大家电行业。另外，对商场覆盖率情况进行调查,考核行业及内容,考核行业-洗衣机,洗衣机,本次监测洗衣机品牌共14个，涉及全国32个城市，195家商场。 下面表格中是各品牌在全国商场的覆盖率，因本报告作为推广使用，所以只选择覆盖率近50的品牌作为重点阐述，如果厂商另外打算对于其他覆盖面并不广的品牌也做以关注，数据分析师可以随时将其数据进行补充。,洗衣机-各品牌覆盖商场数量及比率,上表是各品牌在卖场中展出的形式，大部分品牌均是以专柜的形式展出。在这里需要指出的是象“伊莱克斯”、“西门子”、“LG”这样的国
7、外品牌以“店中店”的形式展出样机的比例略高于国内的品牌。从中也可以分析出国外品牌多以品牌为概念，走品牌策划的路线。而国品牌以销售为主,概念 专柜：商场以产品类别为划分依据，比如说，所有品牌的洗衣机摆放在一起，而每个品牌的洗衣机以专柜或单独展区的形式展示 店中店：商场以品牌为划分依据，比如说，XX品牌的所有产品洗衣机、冰箱等摆放在一起，呈现出在商场里像是一个品牌专卖店的形式展示,洗衣机-各品牌在各地区的覆盖情况,为更加细致的区分各品牌在商场覆盖方面的表现，我们把其加以细化，把各个品牌在各地区的商场覆盖情况进行统计，可以使相关厂家发现问题更加透彻。,海尔”品牌在全国来讲，覆盖率是最广，已经达到了9
8、0.3。而且在各地区的覆盖率也同样为第一名。在所有的地区都能达到如此之高的产品覆盖率，也反映出海尔品牌的整体实力。在我们监测的商场里，几乎都能看到海尔的身影。“小天鹅”品牌除了在东北和西南地区的覆盖率略低一些外，在其他地区的覆盖率均达到了80以上。而且小天鹅洗衣机的覆盖率高出位居第三名的LG近11个百分点，在销售规模上是最有实力与海尔相抗衡的唯一品牌。,洗衣机-卖场竞争力表现指数总排名,此排名只针对各品牌的卖场表现，并不代表该品牌的销售额和市场占有率，我们所研究的内容也只针对零售终端竞争力的各种表现方面。 此次监测中，小天鹅和海尔的综合竞争力总体表现指数最高，位于第一名，均为7.68。而荣事达
9、排在第十名，国外品牌占据中间位置。 从综合竞争力表现指数上看，这十个品牌的指数都在7.25-7.68之间，相互之间差距并不大，从这个角度来说，在洗衣机卖场竞争力表现方面，各品牌之间都非常紧凑，由此可见洗衣机卖场竞争的激烈程度。 另外，从表现指数来看，没有一个品牌超过8分，距我们事先确定的最高表现指数10分来比较，还有很大的差距。这也说明在洗衣机市场上，各品牌终端还有许多方面有待改进。,东北地区各品牌竞争力表现指数总排名,华北地区各品牌竞争力表现指数总排名,华南地区各品牌竞争力表现指数总排名,西北地区各品牌竞争力表现指数总排名,华中地区各品牌竞争力表现指数总排名,西南地区各品牌竞争力表现指数总排
10、名,洗衣机-各地区卖场竞争力表现指数总排名,小天鹅只有在西南地区的竞争力表现指数排名第一，其它各大地区的表现均比较均衡并且靠前，没有大的起落，使得总体水平处于领先。 “海尔”品牌在各个地区的表现却不是最高，但有四个地区位置都排在第二名，而其他方面的指数也较高，所以综合起来表现是最好的。,产品展示方面各品牌总体表现指数,样机通电并做演示或展示表现指数,洗衣机-产品展示方面各品牌表现指数,在展台展示方面综合表现小天鹅排名第二，海尔和LG位于第四，处在一个水平段上，所有品牌表现都在指数7.8以上，可以看出各品牌在展台展示方面表现都不错。 而单看“样机通电并做演示展示”方面，小天鹅表现突出。小天鹅当时
11、 立推“水魔方”，洗衣机，在很多卖场里都在做演示，展示水魔方三种不同水流及不缠绕特点因此本方面的表现指数为最高。,在“促销活动信息是否有吸引力”的表现方面，小天鹅最优秀，而海尔降低了很多。 小天鹅的吸引力指数最高，分析其原因主要是其促销活动在特价机方面比例较大，而这又是吸引顾客的重要因素，所以能够引起顾客的兴趣。 西门子和伊莱克斯的产品以滚筒洗衣机为主，价位相对较高，给顾客以贵族产品的感觉，从消费者心理分析，高端的产品其促销活动可能会有更大的价格变化，其促销活动也能引起顾客的注意。,促销信息方面综合各品牌总体表现指数,促销活动信息有吸引力表现指数,洗衣机-促销信息方面各品牌表现指数,价格方面各
12、品牌总体表现指数,从各品牌促销员向顾客推荐的产品价格范围来看，“西门子”和“伊莱克斯”的价位是最高的，超过三千元，而“小天鹅”、“惠而浦”几个品牌价格相对较低，“海尔”和“LG”处在中间价位。从表现指数来看，“小天鹅”的指数最高，分析原因主要从以下几个方面考虑。 首先价格因素，“小天鹅”的价格没有超出目前国内消费者的平均承受能力范围，属于大众消费价位，一般家庭更倾向于购买此段位的产品。其次，“小天鹅”产品性能上也相当优异，已经完全可以满足一般家庭的生活需要。最后，在品牌效应上说，“小天鹅”作为国内洗衣机行业的知名品牌，早已得到了广大消费者的认同，所以在相同的价位上，消费者更愿意选用认知度高的产
13、品。不可否认，高段价位的洗衣机也有其忠实的消费群体，但比较广大的平民百姓来说毕竟是少数，选择性价比高的产品是更多人的选择。,洗衣机-价格方面各品牌表现指数,此页为各品牌在“价格”方面的表现，“小天鹅”在“价格”方面总体表现指数为第一。 而细看“产品价格范围”，“小天鹅”为1844-1969元之间，此价格在洗衣机品牌里较为适中。经回归分析，洗衣机行业”促销员“和”价格“两方面直接影响品牌整体竞争力的比重较大。 小天鹅在价格方面的优势使其在卖场中表现出了强大的竞争力量。,考核行业-冰箱,冰箱,本次监测冰箱品牌共15个，同样涉及全国32个城市，195家商场。 下面表格中是各品牌在全国商场的覆盖率，我
14、们只选择覆盖率近50的品牌作为重点阐述。,冰箱-各品牌覆盖商场数量及比率,作为产品的展出形式，专柜和店中店以其独特的优势成为商家展示自我品牌的必备选择。专柜由于比其他展销形式具有更好的宣传效果，更能体现专业性，且其铺货费用较店中店形式更低，性价比优势比较明显。 店中店更适合作为展示商家品牌和科技实力的舞台。华丽的店面设计，最新的产品展示使得即使没有购买意向的消费者也愿意先睹为快。 在专柜展示数量上，“海尔”使用数量最多，达到148家。而店中店形式所占比例处于中游，为15.4%。“新飞”冰箱在店中店使用比例上最少，为10.9%，而专柜数量达到106家，使用比例却是第一。 国外品牌在店中店的使用比
15、例上明显超出国内。以“西门子”、“松下”、“伊莱克斯”为代表的国外品牌分别要比国内品牌高出4-8个百分点。,冰箱-各品牌在各地区的覆盖情况,“海尔”品牌在全国来讲，覆盖率最广，已接近90。而且在各地区的覆盖率也同样为第一名。分析人员认为，海尔作为冰箱方面的领袖品牌，其强大的整体实力使之能够在所有地区采取全面出击、全面突破的布局战略，也唯有这样才能保持海尔在冰箱行业的领导地位。 位居第二名的“西门子”品牌在中国深耕多年，在中国的所有地区都深深扎下了根。西门子在重网点重质量的同时，网点数量也急剧增加。,为更加细致的区分各品牌在商场覆盖方面的表现，我们把其加以细化，把各个品牌在各地区的商场覆盖情况进
16、行统计，可以使相关厂家发现问题更加透彻。,冰箱-卖场竞争力表现指数总排名,“海尔”冰箱无愧是冰箱行业的零售先锋，在本次监测中海尔的竞争力总体表现指数最高。 科龙/容声冰箱早在年开始，投下亿元进行系统的零售市场建设。紧接着又有一个更大的动作科龙集团冰箱营销本部在家电行业中首家推出“工程”和“工程”，与全国家冰箱销量最大、商誉好的大商场和家遍布全国的中小型零售商签订协议，让其主推容声、科龙冰箱。投巨资建营销终端及带来的显著，因此，“科龙/容声”在本次终端监测综合竞争力中稳获第二名。 西门子和伊莱克斯是中国市场上当仁不让的最大赢家。以西门子为例，对终端的精挑细选西门子一向重质量而非重数量，也就是重市场而非重业绩。二是在重视网点质量的经营理念下，狠抓零售业态的组合，冰箱和洗衣机好比是孪生姐妹一样，如影相随，而不是为了追求销量而分开组合。另外，西门子在终端的成功还靠的是两个方面的不懈努力，一个是渠道模式，二是终端管理。西门子在本次冰箱终端综合竞争力监测中仅次于新飞，稳居第四名，伊莱克斯位于第五，而“荣事达”冰箱排在第十名。,
