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1、树立豪宅新标杆 嘉华(中国)万航渡路项目传播方案,2009-05-13,今日主题: ,怎样才算豪宅?,“豪宅之所以称之为豪宅一般他的价格定位都在 每平方米2.5万以上，面积基本上在180平米上，具体看地段和房子的自身的品质所决定”, 中原地产黄浦区区域经理 -岳小龙,豪宅的两个大类,洋房別墅,都市公寓,豪宅的核心价值,“物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。,豪宅的核心价值稀缺性,资源的稀缺性,产品的稀缺性,自然资源,城市资源,人文资源,产品创新,品牌界定,消费者的问题,选豪宅 为什么不选別墅? 为什么不选其他区域的? 为什么不选同区域的其他豪宅?,项目分析,板块分布,随着不断发展，主城
2、区 地块稀缺性的日益显现，豪宅呈区域外扩特征,项目概况,本项目,静安寺商业圈,愚园路保护建筑,地段价值,私享繁华静安寺，南京西路新起点； 毗邻梅恒泰传统高档商圈；,地段价值,稀缺人文资源，老上海传统富人聚集地,建筑风格,现代, 简约 灯光设计 “冠上的珍珠”,其他资料,项目面积: 10万平方米 体量: 约500户 楼数: 共6幢(最低11层, 最高30层) 单元面积: 190平米 300平米 户型: 3-4房为主,为什么不选別墅? 繁华地段 为什么不选其他区域的? 顶级商圈, 更具价值 为什么不选同区域的其他豪宅? 新颖风格, 具地标性,嘉华的答案,项目強势,内环中顶级商圈的地标性豪宅,静安区
3、, 以至整个上海的豪宅标志,项目命名与标识设计,Option 1,JA Mansion 嘉享年华,名字阐释“嘉”取自静安（JING AN）的字母缩写JA，同为“家”的谐音，嘉享年华，即为吉祥享受一生年华，让人看后不禁憧憬在此处享受人生的惬意，又巧妙将嘉华集团的“嘉、华”2字分列首尾，极具品牌延续性。,Option 2,Sky 6 天嘉六宇,名字阐释不仅表达了本案六栋直耸冲天的高层设计，更带给人高高在上，凌驾一切的优越感。并通过带有吉祥含义的“嘉”字，带给人安心尽享的尊崇感。,Option 3,Crystalite 嘉耀光华,名字阐释嘉耀光华，第一个字取自嘉华的嘉字亦是“家”的谐音，并通过“耀光
4、华”来传达本案光华四射的独特金冠，在繁华与历史流传中夺目耀眼，更激发人们于光芒之巅收藏家的冲动。而英文来自与Crystal和Lite的组合,其他备选名称,Heights 上海峰荟 名字阐释 静安区，上海的繁华中心点， 本案30层的高度，璀璨风景一揽无遗， 众多人文思想，商业明珠，在此荟萃， 成就一个值得永久流传的建筑杰作。Summit 云集 名字阐释 比喻高层建筑，深入云端，眺望上海， 同时聚拢各种强大气场， 不论是地段、文化、商业、建筑等， 无不是大师级的天作之合，鉴赏之余，更值得收藏。,其他备选LOGO,谁会对此项目感兴趣?,消费者界定,豪宅消费者是一群拥有相当 财富、身份和地位的高端人士
5、， 处于金字塔最顶端,资料来源：新浪乐居调查,豪宅消费者年龄分布,36-50岁的豪宅消费者是豪宅购买的主要群体 同时36-40岁的豪宅消费者占据较大比重，反应出目标消费者的年轻化趋势多为中年富豪,资料来源：新浪乐居调查,豪宅消费者分布与来源,大多来自服务业，金融业 本地买家为主；国内其他地区及港澳台人士也佔相当比例,资料来源：新浪乐居调查,他们的嗜好,收藏手錶, 古玩, 名画, 珠宝.,他们的嗜好,学习品嘗红酒, 雪茄.,他们的嗜好,到国外旅遊,消费者洞察1,他们 生于60-70年代 - 动荡的时代 是新富 (New Money) 没有深厚的底蕴, 卻有精明的头腦, 拼搏的精神 对自己的底蕴不
6、足, 抱有情意结,有富, 亦有贵 我希望通过收藏稀有物品和特別体验来丰富自身的内涵, 让我成为一个不折不扣的富人。,创意概念1,内环中顶级商圈的地标性豪宅,有富, 亦有贵 我希望通过收藏稀有物品和 特別体验来丰富自身的内涵, 让我成为一个不折不扣的富人。,项目洞察,消费者洞察,不可复制的收藏品,口号,平 面,楼 书,楼书1,概念楼书：收藏与建筑的关系，不涉及项目信息，展示形象,封面,内页,内页,内页,内页,楼书2,功能楼书：介绍产品,封面,消费者洞察2,会购买本案的消费者, 他们 眷恋繁华 勇于创新, 响往走在前端 享受別人的目光,群众中的亮点 我相信自己的力量。今天的一切全靠自己双手拼回来。
7、 我为自己的成就感到自豪。 我希望大家都看到并认同我的成功。,创意概念2,内环中顶级商圈的地标性豪宅,群众中的亮点 我相信自己的力量。今天的一切全靠自己双手拼回来。我为自己的成就感到自豪。我希望大家都看到并认同我的成功。,项目洞察,消费者洞察,城市里最亮的光,口号,光，改变一切,平面,楼书,楼书1,概念楼书：以感性层面融入，用黑白影象的方式，表达光影与建筑，光影与人的关系,内页,内页,内页,楼书2,功能楼书：介绍具体项目信息等,封面,TVC,Music Reference,TVC Reference,推广策略,总体思考,强化感官体验 小众传播，圈层营销,整体传播地图,小众传播，圈层营销,开盘上
8、市期,热销期,预热期,制造话题，制造关注,户外、PR,事前新闻炒作,目的,策略,手段,售楼处的包装,艺廊,围板,围板,装置艺术展示，制造悬念,围板,烘托开盘氛围,PR炒作,软文炒作，进一步发掘静安板块价值 传达“静安区将诞生地标豪宅”信息,炒作话题,板块价值主题举例： 静安寺新商圈，南京西路新起点 静安寺商圈，人文历史与繁华都会完美际会 项目信息预告： 静安寺商圈又一地标豪宅即将诞生 地标豪宅围墙做成装置艺术，引路人围观,发布渠道,完全第三方角度报道，以新闻或软文形式发布 媒体选择商业、地产、沪上主流媒体。如：财经、上海楼市、新闻晨报、亚洲地产、胡润百富,亮相奢侈品展,每年10月的奢侈品展，是
9、富豪的盛会 参加奢侈品展，不仅能抓住核心的目标消费，同样可以制作新闻话题,整体传播地图,小众传播，圈层营销,开盘上市期,热销期,预热期,制造话题，制造关注,户外、PR,事前新闻炒作,目的,策略,手段,正式推出项目,强调感官体验 塑造豪宅价值,售楼出包装 平面、户外 活动,广告投放,目的：开盘信息告知 时间：开盘前一个月开始 媒体选择：航机类、财经类、生活类等，小众媒体为主 内容：主题广告（见创意部分）,围板,开盘当日解开帷幕，一条时光走廊，尽现本项目之价值,开盘活动,收藏品鉴赏之夜,不是摇号，不是售卖，是一场收藏品鉴赏的party；是一场少数人才有资格参加的聚会 将开盘活动与鉴赏活动有机结合，
10、呈现出高格调和与众不同，从而彰显本项目的价值,收藏品鉴赏：时间的艺术,钟表艺术展 联合知名钟表厂商（如百达翡翠、积家等）在售楼出针对特定人群展览 特邀请瑞士手工制表大师讲述鉴赏钟表的艺术,开盘：建筑的艺术,建筑师（廖志康）介绍建筑规划 样板房欣赏：梁志天为解说员，介绍设计理念,促销,开盘当天认购的，赠送有主人姓名的LV定制麻将，从而体现尊崇,整体传播地图,小众传播，圈层营销,开盘上市期,热销期,预热期,制造话题，制造关注,户外、PR,事前新闻炒作,目的,策略,手段,正式推出项目,强调感官体验 塑造豪宅价值,售楼出包装 平面、户外 活动,持续诠释项目价值，促进销售,圈层营销，口碑传播,活动、沙龙
11、,活动：联谊沙龙,邀请知名嘉宾进行沙龙主题讲座 地点: 售楼处 参加人数: 50人左右 人员构成: 准业主（已认购的）、意向客户及潜在消费者 活动内容: 主题演讲 午宴 样板房参观,活动：联谊沙龙,执行考虑： 每月一次 演讲人为知名专业人士嘉宾及主题建议 沃伦.巴菲特先生 金融危机下的价值投资 郎咸平先生 产业链之争 贾樟柯先生 电影与人生 马未都 收藏的艺术圈层价值体现： 分享专家见解 交际道具 让参与者心理上自我提升,品牌联合：最新奔驰品鉴之旅,优先试驾奔驰最新产品 参加人数: 20人左右 人员构成: 准业主（已认购）、意向客户及潜在消费者 活动内容: 新款奔驰优先体验 午宴 参观样板房 执行考虑： 每季一次 高档品牌合作，不仅限于奔驰,品牌联合：最新奔驰品鉴之旅,其他建议合作品牌,帝亚吉欧 威士忌品嘗会,大卫杜夫 雪茄品嘗会,欧米茄 私人名錶展销会,Gieves & Hawkes 欧式男装fashion show,整体传播地图,小众传播，圈层营销,开盘上市期,热销期,预热期,制造话题，制造关注,户外、PR,事前新闻炒作,目的,策略,手段,正式推出项目,强调感官体验 塑造豪宅价值,售楼出包装 平面、户外 活动,持续诠释项目价值，促进销售,圈层营销，口碑传播,活动、沙龙,谢 谢,
