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1、第2章房地产开发市场调查与细分,2.1房地产市场调查概述 2.1.1房地产市场调查的概念、特点及作用 1 房地产市场调查的概念市场调查:运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。市场调查的目的:为管理决策部门提供参考依据。调查的服务对象:企事业单位的管理决策层或个人。,2 房地产市场调查的特点房地产市场调查内容广泛房地产市场调查针对性很强房地产市场调查方法多样房地产市场调查结果具有一定的局限性,3 房地产市场调查的作用市场调查可以使企业获得大量信息，增强房地产企业对市场动态的感应并作出相应的反应，增强房地产企
2、业的市场竞争能力。通过市场调查，企业可以了解、把握市场需求，确定企业的目标市场，生产符合市场需求的房地产产品来满足市场的需求。通过市场调查对房地产产品进行分析，对其地段、价格、楼型、户型、绿化、配套设施、物业管理等内容进行调查归纳和研究，也可使房地产企业的营销决策具有针对性、超前性。,2.1.2房地产市场调查的程序（1）确定调查目的（2）初步调查（3）调查设计（4）现场调查（5）资料整理、统计和分析（6）撰写和提交调查报告,2.1.3房地产市场调查的内容1 房地产市场环境调查（1）政治法律环境调查（2）经济环境调查（3）社会文化环境调查（4）社区环境调查,2 房地产市场需求调查 （1）房地产消
3、费者调查房地产消费市场容量调查，主要是调查房地产消费者的数量及其构成。主要包括： 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势； 调查房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等； 消费者的经济来源和经济收入水平； 消费者的实际支付能力； 消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。,（2）房地产消费动机调查房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生房地产消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。
4、（3）房地产消费行为调查房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费过程中的具体表现。房地产消费行为的调查主要包括： 消费者购买房地产商品的数量及种类 消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求 消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象 房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等,3 房地产市场供给调查 （1）行情调查 （2）现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。 （3）新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。 （4）建筑设计及施工企业的有关情况。,4 房地产市场营销活动调查（1）房地产市场竞争情况调查（2）房
5、地产价格调查（3）房地产促销调查（4）房地产营销渠道调查,2.2房地产市场调查的方法 2.2.1房地产市场调查的方法分类 1 按调查对象划分 （1）普查 （2）重点调查 （3）抽样调查 2 按调查方法划分 （1）访问法 （2）观察法 （3）实验法,2.2.2房地产调查资料的收集1.基本资料的收集 2.房地产法规资料的收集 3.项目基地现状资料的收集 4.交通流量资料的收集 5.人文社会经济资料的收集 6.公共设施资料的收集 7.商圈资料的收集 8.房地产市场景气资料的收集 9.销售资料的收集 10.竞争项目资料的收集 11.租金资料的收集,2.2.3房地产调查资料收集的途径（1）房地产消费者或
6、居民（2）交易双方当事人（3）房地产中间商（4）房地产租售广告（5）房地产交易促销活动（6）各类二手资料,2.3房地产市场细分 2.3.1房地产市场细分的概念市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。这一过程和策略在房地产市场营销中的具体应用，则称之为房地产市场细分。 2.3.2房地产市场细分的原则（1）可测量性（2）可进入性（3）可盈利性（4）可行性,2.3.3房地产市场细分的依据 （1）地理细分地理细分是按照消费者所在的地理
7、位置、地形、气候等因素来细分市场。房地产市场是一个区域性市场，但是其购买者并不一定完全是本区域的人群，因此在房地产市场的地理细分方面，可以考虑将房地产购买者划分为本区域购买者和非本区域购买者。其中非本区域购买者还可以分为：本市其他区域购买者、省内购买者、大陆其他省市购买者、港台购买者和国外购买者等。,2.3.3房地产市场细分的依据 （2）人口细分人口细分是按照人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来细分市场。在人口细分中通常考虑的因素有： 家庭规模。家庭规模主要是指家庭人口数量多少以及家庭组织范围大小。 家庭类型。家庭类型是指家庭成员之间的关系。 家庭代际数。家庭代际数是指家庭成员由几代人构
8、成。,2.3.3房地产市场细分的依据 （3）心理细分心理细分是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。生活方式是指一个人或群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。为了进行生活方式细分，可以从三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动，如消费者的工作、业余消遣、运动、公共关系等活动；兴趣，如消费者对家庭娱乐、家庭设备、色彩等的兴趣；意见，如消费者对社会、经济、文化、环境的意见。此外，企业还可以按照消费者不同的个性来细分房地产市场。如企业可以赋予房地产产品与某些消费者个性相似的高档住宅的品牌个性，树立品牌形象。,2.3.3房地产市场细分的依据 （4）行为细分行为细分是按照消费者购买或使用某种产
9、品的时机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况、消费者待购阶段等行为变量来细分房地产市场。在现代市场营销实践中，企业往往通过时机对市场进行细分，及时扑捉消费者购房时机，向市场提供与需求相似的产品或服务，取得成功。,2.3.4房地产市场细分的方法市场细分方法主要有单维因素法、三维因素法和多维因素法等几种。 （1）单维因素法:单维因素法是以某一个变量划分细分市场。 （2）三维因素法:三维因素法就是选择三个细分变量划分细分市场。 （3）变量组合法:变量组合法是综合考虑多个变量细分市场。,2.3.5房地产市场细分的程序 （1）选择确定房地产市场产品范围，依据市场调查的资料进行分析，把握房地产市场
10、需求供给状况和发展趋势，选择和确定一个市场范围。 （2）依据市场细分变量排列出消费者的需求（包括潜在需求）。 （3）依据消费者需求的具体因素，初步确定细分市场的数量。 （4）对初步确定的细分市场进行研究，从中选择有利于企业经营的细分市场作为目标市场。 （5）考虑可供利用的广告媒体、销售渠道、运输等费用的高低、目标市场的特征和企业期望利润大小。 （6）计算目标市场给企业带来的效益，从而确定企业产品投向目标市场的风险程度。 （7）针对确定的目标市场特性，制定进入目标市场的营销策略。,思考题1.为什么要进行房地产市场调查，房地产市场调查的特点有哪些？ 2.简述房地产市场调查的程序。 3.房地产市场调查包括哪些方面内容？ 4.房地产市场调查的方法有哪些？ 5.如何设计好房地产市场调查问卷？ 6.房地产市场调查主要应收集哪些方面的资料？ 7.房地产市场调研资料收集可通过哪些途径进行？ 8.什么是房地产市场细分，房地产市场细分的原则是什么？ 9.房地产市场细分的依据是什么？ 10.房地产市场细分有哪些方法？,
