市场营销调研课件—胡介埙版用书—第5章度量技术

《市场营销调研课件—胡介埙版用书—第5章度量技术》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销调研课件—胡介埙版用书—第5章度量技术（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第5章 市场信息的度量,本章讲授的知识目标 理解度量尺度的概念，描述最常用的尺度类型； 理解度量的有效性和可靠性概念； 掌握不同的态度度量方法，并比较和评价不同的态度度量方法的特点； 了解多维度量技术的概念和基本思路；,5.1 市场信息度量的基本问题,1 .度量的尺度 度量就是按照一定的规则为某些对象、人、状态或事件的特征或属性指定适当的数字。 我们要度量的并不是对象、人、状态或事件本身，而是它们的特征或属性。 度量规则称为标度方法，简称为度量尺度。 最常用的度量尺度有四种：类别尺度、顺序尺度、等量尺度和比例尺度。,类别尺度,类别尺度是各类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅用于区分不

2、同类别的成员。 对于类别尺度，可计算其众数，而不能进行其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。 例如：描述一个被调查对象的特征。 Q：请问你所在单位属于哪种行业？ A：农产品加工工业/生物制药业,顺序尺度,顺序尺度的数字和符号不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。 必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。 对于顺序序变量，可计算其众数、中位数，但不能进行加、减、乘、除等运算。 Q：你所在单位的职业人数为； A：100人以下，100-200人， ,等量尺度,等量尺度(interval scale)不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而

3、且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。 对于等量尺度，除了计算其众数、中位数、均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。,比例尺度,比例尺度(ratio scale)不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。,量表的分类,2 .度量的有效性和可靠性,（1）度量的有效性 有效性是指度量结果反映被测量对象实际情况的程度，也就是指度量结果是否就是我们想要度量对象的实际值。 度量有效性所关心的是度量方法或手段是否能够避免系统误差的程度，即测量结果的均值与实际均值保持一致的程度。 度量有效性可分为：内容有效性、结构有效性、一致有

4、效性和收敛有效性等。,（2）度量的可靠性,度量的可靠性所关心的是，在某个时候所进行的多次度量中，度量结果的一致性和稳定性。 度量的可靠性是指某种度量方法避免随机误差的程度。 度量可靠性可分为：试验再试验可靠性、抽样分割可靠性和替代形式可靠性。,5.2 态度的度量,1. 态度及其度量问题 态度变量的含义，反映被调查者主观状态的，由被调查者的态度和心理活动所决定的变量。 态度为什么能进行度量的原因？因为态度既有强度，又有方向，同时，态度也可以是有零点的。 态度的不同度量方法，及它们之间的比较。,2. 两种不同的量表,量表的概念，就是运用由调研者划分的等级来表示研究对象属性的度量形式。常用量表分为：

5、比较式量表和非比较式量表。 比较量表要求被调查者将度量对象与某一个已知参照物进行比较的基础上，表明自己对于所度量对象态度的一种量表。 常用的比较量表：排序测定法、成对比较测定法、常和测定法、比例度量法、Q分类法和其他方法。 比较式量表的例： 请按你偏好的程度对下列品牌的电视机排序 TCL（ ） 长虹（ ） 数源（ ）熊猫（ ）牡丹（ ）,非比较量表不要求被调查者作比较，而是独立地表明自己对于所评价对象态度的一种量表。 非比较量表包括：大多数的评比度量法、语义区分法、中心量表法和赖克梯量表法等。 非比较式量表的例： 请按你偏好的程度对下列品牌的电视机打分（0-100） TCL（ ） 长虹（ ）,

6、3. 态度的直接度量法,（1）评比度量法 评比度量法是要求被调查者根据他个人对于被调查对象的印象或态度给出一个评价的结果。 图线法 选项度量法 例：你认为牌方便面的味道怎样？ 很差 差 较差 一般 较好 好 很好 _ _ _ _ _ _ _,选项度量法设计中的注意事项,选项度量问题所提供的备选项多少和内容是什么，对于回答的结果将有一定的影响。决定问题的选项时，要注意以下几点： A、选项是平衡式的还是不平衡式的 积极选项数与消极选项数一样多就是平衡式量表。 不平衡量表的积极选项数与消极选项数不一样多，它就可能会对被调查者产生一种暗示或引导作用。,B、应当设置多少个备选项目,在实践中，通常设置57

7、个选项，已经能够满足大多数调查的需要了。 一般采用的5个选项是：非常同意，同意，中立，反对和非常反对。 7个选项可以是：很可能，可能，较可能，一般，较不可能、不可能和很不可能。 要区别“中立”与“不知道”。,C、对各备选项的描述要合理,用数字标度还是不用数字标度。若用“比较”、“相当”、“一点儿”和“很”等来说明是否足够明确。 对所有项目都作说明，还是只对两端的选项进行说明。 文字表达是否足够清楚明确，含义足够广泛。,2、排序测定法,排序测定法要求被调查者根据某一属性，对所关心的不同对象按偏好的程度大小排定一个次序。 排序测定法的一个限制是，被调查者必须同时对所有备选项的内容都有所了解，同时，

8、实践表明，如果要求对超过6至7个备选选项目进行排序时，被调查者往往会感到比较困难。 例：请你按产品质量的好坏，对下列五种吸排油烟机进行排序，最好为1，次好为2，依此，最差的为5。 华宝 _ 华诚 _ 玉立 _ 精诚 _ 老板 _,3、成对比较测定法,成对比较测定法要求根据被调查者两两比较的结果，对所有的对象排序。 例：请按成对比较的结果，对如下五种电动车按偏好排序TCL 长虹 数源 熊猫 牡丹 TCL - 1 0 1 1 长虹 0 - 1 0 1 数源 熊猫 牡丹,4、常和测定法,常和测定法就是，在进行度量时，要求被调查者按照某种标准把给定的总分数（通常是100分）分给若干个度量对象，然后，按

9、分值大小对被测对象进行排序的一种度量方式。 例：请按常和测定法评价下列品牌的电视机。（要求总和为100分） TCL（ ） 长虹（ ） 数源（ ）熊猫（ ）牡丹（ ）,5、比例度量法,又称参考方案度量法，要求被调查者将被度量对象与参照对象进行比较，对一组被度量对象确定出相应的态度比值，作为度量结果。 例：以凯歌牌电视机得分100分为基础，按偏好程度对下列各品牌电视机打分。 TCL（ ） 长虹（ ） 数源（ ）熊猫（ ）牡丹（ ）,6、Q分类法,Q分类法是一种把分类度量法和排序测定法相结合的态度度量方法，其目的是能够帮助被调查者快速地完成对较大数量对象态度的评价。,7、语义区分法,语义区分法要求被

10、调查者在两个意义相反的形容词对或短语间的刻度区内选择一个适当的位置，用以表达他对被测定对象的感受和态度。 通常，在两个形容词对之间设置7个标度，保证能够精确地反映被调查者态度间的差异。 语义区分法可以用来辨认不同产品、品牌和商店等形象差异，优势和劣势，也可以请被调查者表明心目中理想产品的形象或位置。,语义区分法的例,例：对按下列形容词对评价某某银行分理处的形象。 服务好_ _ _ _ _ _ _ 服务差 拥挤的_ _ _ _ _ _ _ 宽敞的 明亮的_ _ _ _ _ _ _ 阴暗的 简便的_ _ _ _ _ _ _ 繁琐的 现代的_ _ _ _ _ _ _ 传统的,8、中心量表法,把通常的

11、语义区分法中的形容词对换成单个的形容词或短语，把评价标度规定为从-5到+5的整数，也就是用单独一个形容词或短语来度量对象所具有规定特性的方向和强度，就是中心量表法，或者称Stapel度量法。,中心量表（Staple scale）法的例,例：请按中心量表法评价某某银行分理处的形象。-5 0 +5 服务好 _ 明亮的 _ 交通方便的 _ 安全的 _,态度的间接度量法,间接度量法的基本思路是，先通过向部分被调查者进行预调查，确定出最后用以度量被调查者态度的一组问题。由这组特殊问题组成量表，再依据量表进行正式的测试度量。 赖克梯量表法是最常用的间接度量法。,赖克梯量表法的主要步骤,1、拟定出一组与研究

12、目的和对象有关的陈述 收集大量的关于所要测量概念的看法的陈述，陈述必须是与态度有关的，要避免“公认的事实”。 2、根据初步拟定的陈述进行预调查 请一组预调查对象按完全同意（+2）、同意（+1）、无所谓（0）、不同意（-1）、完全不同意（-2）等五级量表对上述评述打分。 3、确定正式的赖克梯量表 删除那些看法很一致的陈述，选出2025个有意义的陈述，得到最后的赖克梯量表。 4、综合每个被调查者的态度,赖克梯量表的例,AB两人对下列一组关于X银行的赖克梯量表问题的回答如下：A的回答 B的回答 1、X商业银行环境非常整洁 强烈同意 不同意 2、X商业银行员工态度生硬 不同意 强烈同意 3、X商业银行

13、服务速度缓慢 同意 不同意 4、X商业银行设施有点陈旧 强烈不同意 中立 5、X商业银行的信誉较好 不同意 同意 请用赖克梯量表计算法计算并比较A和B两人对于X商业银行的态度量值。,5.3 多维度量技术及其应用,多维度量技术主要要解决两个问题： 根据消费者在感受或评价我们所关心的被调查对象时的依据，确定所研究的问题中需要考虑的属性或者维度。 按照上述这些维度，确定所评价的对象在相应多维空间中的位置，即对评价对象进行定位。,多维度量技术的分类,以属性资料为基础的方法 以非属性资料为基础的方法 以类似性资料为基础的方法 以偏好资料为基础,内部员工满意度调查问卷 下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择5分 4分 3分 2分 1分 很重要 重要 一般 不重要 很不重要 很满意 满意 一般 不满意 很不满意,l 你对公司最满意的是： 你对公司最不满意的是： 你对公司最关心的是： l 你还有哪些建议或意见： 感谢你的参与！,顾客满意度调查问卷 下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择。5分 4分 3分 2分 1分 很重要 重要 一般 不重要 很不重要 很满意 满意 一般 不满意 很不满意,