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1、制作人 尚德萍,市场调查与预测,导入案例,中国传媒大学调查研究统计所（SSI）2006年受某商业机构委托，要求建立一套数学模拟以监测互联网用户对网上信息的关注程度。为此，首先需要确定哪些网上行为最能反映网民对网上信息的关注程度。由于国内外几乎很少有相关文献论及这一问题，同时这一问题也存在一定的文化差异，因此SSI运用深度访谈的方法，了解网民使用互联网的行为习惯及心理特征，以确定该数学模型的理论框架。那么，面对大量的定性数据，一般应该如何处理呢？,,,第12章 调研数据的整理与分析,调研数据的基础分析：描述统计,12.2,SPSS软件入门介绍,12.1,市场调查中的统计推断与方差分析,12.3,
2、相关分析及回归分析,12.4,调研数据的整理与分析,12.1 SPSS软件入门介绍,12.1.1 SPSS软件的界面 12.1.2 SPSS软件的基本操作,12.2 调研数据的基础分析：描述统计,12.2.1 基本统计概念回顾 12.2.2 资料的分析与解释,12.3.1 假设检验的原理 12.3.2 参数检验与非参数检验 12.3.3 方差分析,12.3 市场调查中的统计推断与方差分析,12.4 相关分析及回归分析,12.4.1 相关分析和回归分析概述 12.4.2 简单回归分析 12.4.3 多元回归分析,,SPSS软件入门介绍,12.1.1,12.1.2,SPSS软件的界面,SPSS软件
3、的基本操作,SPSS软件的界面,1. SPSS软件的安装和启动 SPSS的全称是SPSS for Windows。 它是在Windows系统下运行的社会科学统计软件包Statistics Package for Social Science的英文单词的缩写。,（1）启动计算机。 （2）运行资源管理器，双击光盘驱动器图标。 （3）在资源管理器目录窗口中找到SPSS的起始安装文件setup并执行。 （4）按照安装程序的提示，用户根据自己的需要填写和选择必要的参数。,,开始程序SPSS for Windows,SPSS软件的界面,2. SPSS软件的基本操作环境 （1）SPSS数据编辑窗口,,标题栏
4、,菜单栏,工具栏,数据编辑窗口,状态栏,SPSS软件的界面,2. SPSS软件的基本操作环境 （2）SPSS结果输出窗口,,标题栏,菜单栏,工具栏,输出文本窗口,输出导航窗口,SPSS软件的界面,3SPSS软件的退出 文件/退出注意，在退出SPSS之前会向用户提出以下两个问题： 是否将Date Editor窗口中的数据存到磁盘上，文件扩展名为.sav； 是否将Viewer（或Draft Viewer）窗口中的分析结果存到磁盘上，文件扩展名为.spo（或.rtf）。,,SPSS软件的基本操作环境,1数据结构简介（1）变量名（Name） （2）数据类型（Type） （3）宽度（Wide） （4）列
5、宽度（Column） （5）变量名标签（Label） （6）变量值标签（Value Labels） （7）缺失数据（Missing） （8）度量尺度（Measure）,,SPSS软件的基本操作环境,2结构定义的基本操作数据编辑窗口有两张卡片data view和variable view。前者用于数据录入，后者则是专门用来完成数据结构定义。,,SPSS软件的基本操作环境,3数据编码与录入 （1）单选题录入,,SPSS软件的基本操作环境,3数据编码与录入 （1）单选题录入：根据题项赋值录入,,SPSS软件的基本操作环境,3数据编码与录入（2）多选题录入 多选项二分法 多选项分类法,,SPSS软件的
6、基本操作环境,3数据编码与录入 （3）开放式问题的录入一是直接填写式二是转换为单选题录入式 列出答案 合并答案 设置编码 选定编码,,SPSS软件的基本操作环境,4数据合并 如果数据文件在同一数据结构下，我们一般采用“复制+粘贴”来完成数据的纵向合并。 如果数据文件不在同一数据结构下但具有相同的变量名和数据类型，则按照如下步骤进行操作：打开SPSS的数据文件选择Data 项下的Merge File 中的Add Case输入一个已存在于磁盘上需合并的文件名将不同名的同一变量运用pair项配对后选入表格将需要的变量选入新表中，点击OK操作结束后，合并完成。,,SPSS软件的基本操作环境,5数据检查
7、与缺失值处理（1）中性值替代（2）用估计值代替（3）整列删除（4）结对删除,,,调研数据的基础分析：描述统计,12.2.1,12.2.2,基本统计概念回顾,资料的分析与解释,基本统计概念回顾,1集中趋势的概括技术（1）众数是总体中各单位在某一标志上出现次数最多的变量值。（2）中位数是总体中各个单位按其在某一标志上数值的大小顺序排列时，居于中间位置的变量值。（3）平均数是总体中各单位数值的和除以标志值项数得到的数值。,,基本统计概念回顾,2离中趋势的概括技术 （1）全距:全距=最大标志值-最小标志值 （2）平均差: （3）平均差系数: （4）标准差: （5）标准差系数:,,资料的分析与解释,1分
8、析与解释概述 （1）分析与解释 （2）分析与解释之间的相互依赖性 例：假设某大型日用化工厂，每个季度要在全国的50个主要的大百货商场做一次库存检查。表12-9是该厂A牌老产品和B牌新产品在过去4个季度里销售量的变化。,,资料的分析与解释,两种产品销售量的比较,,表12-9 两种产品销售量的比较,资料的分析与解释,2资料的解释 （1）归纳和演绎的推理方法 归纳推理方法在市场营销调研中的应用 演绎方法在市场营销调研中的应用 （2）分析解释的客观性评价,,资料的分析与解释,3SPSS应用 （1）频数分析的基本操作AnalyzeDescriptiveStatisticsFrequencies 点击左框
9、中你要分析的变量名 点击两框之间的箭头，你选中的变量就跳到右框中 选取左框下面的选择“显示频率表格”,,资料的分析与解释,,资料的分析与解释,（2）多选题的频数分析 在多选题分析中最重要的汇总指标有以下两个： 应答人数百分比 应答次数百分比,,资料的分析与解释,（3）SPSS中相应模块简介 Tables模块： Optimal Scaling过程： Multiple Response菜单：,,,市场调查中的统计推断与方差分析,12.3.1,12.3.2,假设检验的原理,参数检验与非参数检验,12.3.3,方差分析,假设检验的原理,1原假设和备择假设的建立 首先要对某一总体参数建立一个假设，并在随
10、后的抽样推断中以这个假设为前提进行检验。这一假设被称为原假设。 如果检验的结果拒绝原假设，就必须接受另一假设备择假设。,,假设检验的原理,2接受域和拒接域,,假设检验的原理,3两类错误 （1）Ho为真但判别为拒绝，此类错误为“弃真”错误，即将真的当成假的，也称之为第一类错误。 （2）Ho为真并被接受，这是正确的判别。 （3）Ho为假并被拒绝，这是正确的判别。 （4）Ho为假并被接受，此类错误称为“取伪”错误，即将假的当成真的，也称为第二类错误。,,假设检验的原理,4假设检验的步骤 （1）根据问题建立原假设和备择假设 （2）选择适当的样本统计量，并确定以Ho为真时的抽样分布 （3）选定显著性水平
11、，确定临界值 （4）进行判别，得出结论,,参数检验与非参数检验,（1）单正态总体均值检验,,参数检验与非参数检验,（2）双正态总体均值检验,,方差分析,1解决的问题方差分析是一种特殊的均值检验，在均值检验方面，它与z检验或t检验的主要区别在于通用条件不同。,,方差分析,2.SPSS实现,,方差分析,2.SPSS实现,,,相关分析及回归分析,12.4.1,12.4.2,相关分析和回归分析概述,简单回归分析,12.4.3,多元回归分析,相关分析和回归分析概述,1散点图,,相关分析和回归分析概述,2相关系数,,相关分析和回归分析概述,3等级相关 4样本相关系数的分布和测验 5SPSS实现,,简单回归分析,1简单线性回归模型yi第i个地区的销售额水平； Xi第f个地区的电视广告时数； i与第i个观察值相关的误差。,,简单回归分析,2估计标准差,,简单回归分析,3有关斜率系数的分析,,简单回归分析,4对y值的预测 （1）预测给定xl情况下的y的平均值； （2）预测给定xl情况下的y的一个单值。,,4对y值的预测,简单回归分析,5相关系数,,多元回归分析,一元线性回归只是分析一个自变量对因变量的影响，而在实际的经济活动中，往往影响预测目标的因素很多。 二元线性回归是指两个自变量对因变量影响的回归分析方法，它是一元线性回归的自然推广,其预测步骤与一元线性回归类似。,,Thank You !,
